“地頭蛇”翻身記

前有狼，后有虎，產品是越來越難做了，怎么才能在這種競爭中突圍呢？

宜佳公司坐落在山東的一個新興城市——東營，林總是這家公司的創始人。公司主要以經營涂料為主，包括膩子、內外墻乳膠漆等。

新城市基礎建設先行，新的住宅樓、辦公樓、廠房拔地而起，這就為東營建筑涂料帶來了巨大的市場空間。短短的幾年時間，中國知名的涂料品牌齊聚東營，東營的涂料品牌總計達到100多種，而北京的涂料品牌也就150種左右，東營涂料市場競爭的慘烈程度可想而知。目前的東營市場，基本上還是立邦、多樂士、華潤占主流，其他的品牌大多在“苦苦掙扎”。

宜佳的“困境”

宜佳公司公司規模不算大，注冊資金200多萬元，這也算是中小企業了。宜佳創立于1994年，創業初期，一直以內墻普通涂料、膩子為主，那時候東營的消費者還沒有乳膠漆的概念。由于投產早，并且把握住了東營建設大潮的機遇，公司在市場上做的順風順水，順利地挖到了第一桶金。這么好的機會也讓別人眼紅，眾多的跟風者開始切入，但由于宜佳公司是最早切入的企業，一直是東營普通涂料和膩子市場的領導者。1997年開始，乳膠漆開始在全國范圍內被消費者所接受，林總也敏銳地把握了這個商機，開發了乳膠漆品種。由于乳膠漆技術進入門檻低，其他本地的作坊式的企業也開始效仿。東營市場的開放，也引進了大批的“狼”，這時候的市場競爭已經不再局限于宜佳和本地的品牌競爭了。外資品牌立邦、多樂士等，國內已經知名的華潤、美涂士等，都嗅到了東營這個美味蛋糕，于是乎，東營成了眾多知名品牌廝殺的戰場。在乳膠漆的市場較量中，原來作為東營“龍頭老大”的宜佳逐漸處于下風，在乳膠漆市場上節節敗退。由于普通涂料已經被市場淘汰，乳膠漆成為了市場消費的主流，所以，宜佳的處境越來越困難。這時宜佳的競爭對手，不再是那些本地的作坊式涂料企業，而是一群“狼”——國內外的知名品牌。

市場做不起來，肯定有原因的。于是林總想起了向專家咨詢。在順利達成了與宜佳的合作之后，林總請的專家開始了走訪：建材市場、宜佳經銷商、其他品牌的經銷商、裝飾公司、涂料施工隊、小區的居民，同時，又與宜佳內部人員進行了深度溝通。經過半個多月的市場調查，在綜合分析獲得的消費者、競爭對手的信息后，宜佳的市場癥結逐漸浮出水面：

1、宜佳缺乏有效的品牌形象包裝，品牌視覺形象混亂，產品可信度低；

2、為了提高乳膠漆市場的品牌知名度，廣告的投放缺乏有效的規劃，廣告都打了水漂；

3、產品線混亂，缺乏有效的組合和推廣側重點；

4、經銷渠道面太窄，渠道不完善，招商政策缺乏吸引力，經銷商積極性不高；

5、原來的普通涂料、膩子所創造的品牌知名度和美譽度，沒有很好的嫁接到乳膠漆產品上；

6、由于市場推廣的困難，銷售人員的積極性不高；

7、在立邦、多樂士等知名品牌未切入東營市場之前，宜佳在當地可是響當當的品牌，而立邦、多樂士的進入，極大地沖淡了消費者對宜佳品牌的注意力和關注度，宜佳的品牌影響力極大的減弱。準確地說，現在的宜佳就像一個新品牌上市，一切都要重來。

找準市場切入點

與立邦等知名品牌面對面的進攻，那無疑于以卵擊石。如何巧妙地重新啟動市場，是宜佳的關鍵所在。專家在市場調查時，發現乳膠漆施工需要先用膩子打底，這是必須的施工工藝。但所用的膩子大多是用滑石粉加膠水攪拌而成，并且市場上的膩子大多是粉狀的，需要施工人員加膠水或水后重新攪拌再施工。由于大多數的膩子都含有大量的滑石粉，而滑石粉受潮很容易膨脹甚至脫落，結果外層涂刷的乳膠漆也跟著起鼓或者脫落。膩子底層出現質量問題，外面涂刷再好的乳膠漆也沒用。

膩子是一個被忽視的市場，當時國內還沒有一家涂料企業關注這個市場，這個市場也沒有領導品牌。想到膩子，宜佳的市場切入點豁然開朗了，宜佳是憑膩子和普通涂料起家的，普通涂料雖然被淘汰了，但膩子是不可能被淘汰的一個品類，并且宜佳的膩子有得天獨厚的優勢：第一是宜佳膩子在創業初期是購買的一個涂料專家的專利技術配方，硬度高、防水防潮，就類似水泥，只要墻體不脫落，膩子幾乎不脫落，產品質量非常好；第二宜佳膩子是膏狀，就像牙膏一樣，可以直接施工，避免了施工人員在現場加工時的諸多弊端；第三是宜佳膩子的口碑非常好，只是僅幾年由于宜佳品牌的沒落，讓膩子也受到了連累。宜佳膩子就是市場的切入點，可以以膩子帶動乳膠漆的銷售，等機會成熟了再發力乳膠漆市場。

于是，宜佳公司很快擬定了一個新的東營市場推廣戰略。第一階段：產品主打膩子，通過膩子帶動乳膠漆的銷售，讓膩子成為東營市場的領導品牌，無論消費者選擇什么乳膠漆，都會想到首先選擇宜佳膩子打底。同時，憑借林總在當地的人脈關系，發力乳膠漆工程市場，爭取在東營的一些重要的機關單位或知名建筑用上宜佳乳膠漆，通過樣板工程樹立宜佳良好的產品質量和品牌形象。第二階段：通過膩子市場的滲透，包括樣板工程的樹立，宜佳乳膠漆應該積累了全線出擊的實力，這時可以發力乳膠漆市場，與知名品牌面對面地真刀實槍的作戰。

第一階段的膩子大戰

好漆要用好膩子，選立邦漆，用宜佳××膩子（宜佳給膩子起了個行業化的副品牌名字），一個個好記易聽的產品廣告口號出現在許多媒體上。宜佳公司廣告宣傳費用有限，于是選擇了東營最暢銷的《電視報》家居裝修專欄，投放報紙軟文。對于中小企業來說，這是最節省的報紙廣告投放形式。《請記住：好漆要用好膩子》、《知名品牌的乳膠漆為什么也會出現質量問題》、《選立邦漆，用宜佳膩子》等一篇篇軟文在每周開始見諸報端。在與電視臺協商后，宜佳以極低的費用在中央六臺的電影頻道發布了掛角廣告，在本地電視臺打出游動字幕廣告。其他低成本的廣告媒體也都用上了，比如墻體廣告、經銷商門頭廣告、條幅廣告，公交車頭廣告（為了省費用只做車頭）。這樣的“廣告轟炸”，迅速在市場上掀起了波瀾，而且廣告成本并不高。

在投放廣告之前，終端鋪貨就已經開始。原來宜佳在市場上也有許多經銷商，只是由于宜佳品牌的弱化，大部分經銷商都流失了，如何重新激起經銷商的熱情呢？畢竟經銷商對宜佳的膩子還是有一定的好感。針對經銷商進行促銷，這在涂料行業使用的還不多。宜佳借鑒快速消費品針對經銷商的促銷模式，一是累計進貨有獎（實物），二是累計進貨返利（現金或貨），這在涂料經銷商中是不多見的，加上鋪貨人員帶著公司的廣告投放計劃吸引，貨很順利地鋪到了各個建材市場。

涂料施工人員在消費者購買抉擇中占有舉足輕重的地位，施工隊說你產品質量不好，一般消費者就要權衡再三。為了做透施工人員的工作，宜佳公司對施工人員進行了公關：一是免費送工作服，這可是非常好的宣傳途徑，宜佳的銷售人員告訴遇到的施工人員，可以免費到宜佳領取工作服；二是把施工隊作為公司的兼職業務人員，累計推銷有獎。為了提高他們的積極性，還把獎勵門檻定得特別低，最高的獎品是電視、手機等，施工人員可以隨時根據推薦銷量領獎品。這樣，東營的許多施工隊成了宜佳膩子的“鐵桿”推銷員。

配合著各個新建小區的現場促銷、終端攔截，經過大半年的膩子大戰，林總終于笑了，廣告費花的還不如原來的多，效果卻是家喻戶曉。不斷提升的銷量、回款，讓宜佳膩子當仁不讓地成為了東營膩子市場的領導品牌。第一階段建立了一個良好的開局，膩子市場的成功也帶動了乳膠漆的銷售，為宜佳乳膠漆的攻堅戰打下了良好的基礎。

第二階段的乳膠漆決戰

膩子市場的成功，讓宜佳的品牌知名度得到了空前的提升，許多消費者指名要宜佳的膩子。經過林總努力，工程市場也取得了很大的突破，東營的幾個銀行辦公樓、油田機關大樓、東營部分機關單位的家屬樓等相繼被拿下。經過近1年的奮戰，宜佳已經積累了一定的資金和市場操作經驗，是到了決戰的時候了，林總下了狠心。決戰開始了：

1、工程市場絕對領先。立邦、多樂士等知名品牌市場也有軟肋，那就是工程市場。工程市場操作大多是暗箱的灰色操作，沒有高回扣在工程市場上很難行得通，這就是中國的市場特色，知名品牌也知道這一點，但他們做不到，為什么呢？高回扣需要高的產品利潤空間，而知名品牌的價格透明度太高了，產品的利潤空間有限，經銷商大都靠的是零售市場的薄利多銷，所以，工程市場對知名品牌來說，存在很多的無奈。而經過多年的工程市場運作，林總在當地的人脈關系越來越深厚，完全可以繼續發力工程市場，通過工程市場宜佳乳膠漆的口碑傳播帶動零售市場。

2、建立專賣店。原來的宜佳乳膠漆只有2家專賣店，并且專賣店的形象極差，在做了VI之后，重新對專賣店的形象進行規范，門頭、店內產品展示、陳列、宣傳物品的擺放、售貨人員的選拔和培訓，通過一系列的工作后，宜佳乳膠漆專賣店以全新的面貌展現在消費者面前，單從專賣店的形象上對比，絕對不亞于知名品牌的專賣店。終端專賣店是中小企業提高品牌知名度和進行品牌形象塑造的非常好的一個途徑，現在許多品牌單靠專賣店的數量和質量就能打開市場樹立品牌形象。為了在最大的范圍內展現宜佳的品牌形象，宜佳專門選擇了幾個建材市場又設立了3家專賣店。爭取讓消費者進入建材市場，都能看到宜佳良好的形象展示。

3、終端鋪貨。由于有膩子鋪貨的基礎，宜佳乳膠漆的鋪貨也比較順利。宜佳還采取了針對經銷商促銷的策略，既然經銷商喜歡，那就投其所好。

4、膩子戰術的復制。在完成宜佳乳膠漆的終端基礎工作后，宜佳復制了膩子的一些戰術，繼續低成本的廣告轟炸，繼續引誘施工隊，有了膩子打造的品牌基礎，效果當然好。

5、重拳出擊。為了給其他知名品牌競爭對手一重創，同時也為了給消費者一點回報，宜佳又設計了兩套連環促銷方案，一是在某一時間段內買宜佳乳膠漆免費施工，二是買宜佳乳膠漆送宜佳膩子。終于，兩種連環促銷模式就像兩顆“原子彈”，最后由于經銷不利，立邦和多樂士都換了總經銷商。宜佳的經歷對中小企業是一個不錯的點撥，成不了龍，那怎么不考慮做個區域市場的“地頭蛇”呢？