馬玉峰：做足“一盞茶功夫”

茶，一個毫不起眼的小產業，近些年來柳暗花明，魅力倍增。沿襲了多少年的、傳統的、單一的“以茶為飲”，開始向茶葉深加工、茶飲料、茶樓、茶食、茶旅游等綜合開發延伸。隨著茶對于人體健康功能的深度開發和人們生活水平的不斷提高，茶葉的保健性、休閑性、親和性正在逐步得到彰顯，飲茶、吃茶、品茶、斗茶之風開始向全國甚至向世界普及和蔓延，茶產業因此被稱為21世紀最有發展前途的產業之一。

中國人對于茶葉一直以來都是十分喜愛的，提起茶，就不能不提在日照茶界、山東茶界創造了多個第一的“御青茗茶”。 馬玉峰率領這家公司，在不到十年時間里，第一個在將濟南至日照的火車冠名為“御青茗茶號”，第一家在全省乃至全國范圍內做茶葉連鎖經營，第一家在連鎖超市中啟用遠程視頻管理和ERP管理……

當初，在業界的一片質疑聲中，馬玉峰率領著御青開始了連鎖經營的擴張，到今天，御青的直營店數量已達83家，加盟店的數量擴展到了48家——御青茗茶的銷售網絡正在山東省內外迅速蔓延。 隨著這些渠道的構建，作為日照茶、山東茶知名品牌的“御青茗茶”正在積蘊著新的勢能。由于永不停歇的奔跑，御青正成長為業界的小巨人；由于永不放棄的超越，馬玉峰正在做足卓越的“一盞茶功夫”。

品牌塑造：十年如一日

2006年元旦，濟南至日照N479/N480次旅游列車被冠以“御青茗茶”號。這是我國首列被茶葉品牌冠名的列車。隨著山東旅游業快速發展，御青茶業不但搭上“旅游快車”，更是以此為契機宣揚了自己的品牌，這是一項創舉。

作為中國最北的綠茶，日照綠茶擁有先天的區域性優勢，作為日照最大的茶葉企業之一，御青的區位優勢自不待言。為創造中國茶行業第一品牌，御青公司建立了從原料生產到營銷渠道的全方位品牌塑造體系，從茶樹的栽培，原材料的選擇，到后續加工，都有一整套嚴格的規范。科技創新是企業的生存根本，針對鐵器炒茶普遍存在溫度不均勻等問題，御青茗茶投入巨額資金引入全套不銹鋼設備，建成標準化生產線，杜絕了加工環節中可能造成的二次污染現象。為順應整個茶葉市場競爭的要求，馬玉峰帶領旗下團隊開發了“御青綠茶”、“御青普洱茶”、“御青養生茶”、“御青鐵觀音”等多個品類，在創建中國名牌名茶的歷程中一步領先，步步超前。

在歷次的茶評中，“御青”都榜上有名，2004年先后被中國中輕產品質量保障中心評為“中國著名品牌”；被中國消費者基金會評為“中國消費者信譽品牌”；2005年第三屆國際（日照）茶博覽會被評為“金獎”。以及“農業產業化企業”、“山東著名商標”、“全國百佳企業”、“全國食品安全示范單位”等榮譽的獲得，使消費者更信賴這個喝出來的品牌。尤其值得一提的是，在第三屆國際茶葉博覽會上，擁有精美的木魚石茶具包裝的50克御青茶，經過眾多買家數十輪的激烈競爭，最終拍出12.9萬的高價，這個價格在國內創造了日照綠茶之最。 行業發展成熟的過程是一個資本資源高度集中的過程，通過優化組合從而提高效率，借助連鎖店的體系發展事業，成為全球的新趨勢，馬玉峰準確把握并順應此種市場潮流，大力推行加盟連鎖的經營管理方式，“御青茗茶”已經獲得了消費者較強的認同感。

在“御青茗茶”這個品牌已經深入人心后，借機打造江北茶業連鎖品牌“華夏茶聯”，再在“華夏茶聯”成功的基礎上繼續拓展，最終將御青打造成國際品牌，走上國際化道路。馬玉峰的品牌規劃藍圖是宏偉和壯麗的。

營銷創新：精心打造茶文化

“弘揚傳統茶文化，創建傳統產業營銷現代化”是御青的經營理念，馬玉峰及其麾下的御青人對茶情有獨鐘，近十年來，一直在不遺余力地推廣和發揚中國傳統國粹——茶文化。

可以說，御青的每個直營店都是茶文化的展示平臺，也是中國傳統文化的展示平臺。一樓是茶館，二樓是書畫廊，一切家具裝飾都古色古香，品茶之余可欣賞書畫，欣賞書畫之余又可品茶，徹底把茶和傳統文化藝術嫁接在一起，融入整個發展和營銷渠道中。

御青基于策略經營，提出既符合茶業產品本身又凸顯現代人消費觀的“健康源于自然”的傳播口號，時尚且動態，使消費者更樂于選擇。

馬玉峰還有一套絕活：利用日照旅游業打造觀光農業進而打造茶文化和自己的御青品牌。用自己龐大的生產基地把前往日照的旅客吸引過來，并在茶葉生產基地里給旅客們提供零距離接觸茶葉制造流程的機會，讓全國各地游客親身體驗采茶、炒茶、泡茶、喝茶的全過程，充分利用現有資源將旅游業和茶文化進行交融。

“御青茶文化”營銷模式的完善和成功，是組成御青整體營銷戰略的關鍵一環。激活茶文化也就激活了資源，激活了整個消費市場。多年打造的本土茶文化，為御青營造了良好的可持續發展氛圍，又充分體現了企業的核心價值取向，這可謂是馬玉峰的“營銷銳器”。

理性回歸：走出去和走回來

傳統的茶業營銷模式是找代理商批發給終端零售商，這種做法的弊端是增加了流通環節。御青則始終秉持開設專賣店的營銷模式，直接面對終端消費者并獲得了極大的成功。

從做小做好到做大做強后，一般的思路都是尋求擴張，把銷售區域再發散。但市場是不斷變化的，由于其流動性和太多的不確定性，固定的商業模式無法套用每一個企業。天長日久，專賣事業又凸顯出不足。由于每個店都賣御青茶系列，有的消費者想買別的品牌茶葉卻買不到。馬玉峰感到“同行不是冤家”，要做大市場就要有海納百川的胸懷。他主動向南方的同行聯系，給予在御青茶店的南方其他茶葉的“同等國民待遇”。一段時間下來，使御青茶店經濟效益和社會效益均有提高。

與行業寡頭相比，御青還是一個中型企業，沒有行業領先地位的光環，沒有最廣泛的市場和渠道，沒有足夠強大的話語權和制定標準的號召力，“前方可能遭遇大企業的排擠和打壓，因此后院絕對不能薄弱”。這時馬玉峰有內省之明并做出了一個明智之舉：先打造區域品牌，爭取在某一區域內成為家喻戶曉的知名品牌。因為御青作為區域品牌具有以下優勢：一是可以集中企業的所有資源，“一個拳頭出擊”；二是企業對該區域、該市場的認識程度更深，有利于競爭；三是企業可以得到當地政府本地消費者的認同。

在山東省內，御青有著相對強大的布局優勢和客源優勢，更具有在省外無法比擬的親和力，可以更專著于提高服務水平和增加產品價值，讓有價值的產品層出不窮，實現低成本開拓市場，同時在一定限度上解決了資金、技術和人才問題。

馬玉峰最終尋找到的創新取勝之道就是理性回歸、做回本原。追趕未必要跟隨，因此御青突破了傳統營銷思維，因地制宜的選擇了迂回占領市場的戰術，從盲目的做大做強到成熟的做精做細。很多企業做不到的“高開低走”戰略，被御青所實現。

“本土的品牌，首先就是立足本土，做好家門口。”馬玉峰如是說。

回家做“農民”

現在的馬玉峰閑暇之余都在自己的茶林里泡著，用他的話來說就是“回去當農民干農活了”，從他身上可以體味到山東男子特有的質樸。也許是與茶葉打交道多年，他的一次次選擇無不與充滿東方傳統哲學氣息的茶道相關，穩健且智慧。綜觀馬玉峰的經營之道，從初始的跌宕起伏到現在的波瀾不驚，從成長到成熟，中國傳統和現代企業家的特質已被他一點點驗證。