大打安全牌、名人牌的民國老報紙汽車廣告

眾多的民國老報紙上刊有大量廣告，而且報紙的第一版往往都用于刊登重要廣告，第二版才是重大新聞。上海出版的《申報》，是中國最大的中文日報，辦報歷時77年，跨越清朝、民國兩朝，直至上海解放前夕才停刊。而《申報》刊登的汽車類廣告也最為典型和精彩，其廣告訴求主旨及廣告宣傳形式至今值得汽車制造企業(yè)學習和借鑒。

有的廣告重點打的是安全牌，不是空洞的口號或說教，而是讓事實說話，因此使廣告達到了最佳的宣傳效果。《申報》民國23年3月12日刊登的整版道奇車廣告便是一例。在“道奇可靠之又一鐵證”的大字通欄標題下，引出中號字的“肩題”——去年11月17日道奇全鋼獨幅車身保全四命；今年本月4日道奇全鋼獨幅車身又保全五命。接下來是源和洋行大班甘德氏所乘道奇汽車在翻車后開至中國汽車公司門前之留影照片。照片旁邊刊出的是四則相關報道的樣報剪輯影印件，即《申報》去年11月19日“撞不壞之道奇汽車”報道；《申報》本月7日“道奇車之奇跡”報道；《時事新報本月7日“滬杭公路上道奇汽車神通”報道；《新聞報》本月7日“滬杭公路又一覆車案，道奇汽車保全五命”報道。與此同時，還刊出了甘德氏于本月5日致本埠中國汽車公司的英文信函，報告其4日下午在滬杭公路覆車經(jīng)過情形，內(nèi)容大致與報載相同，甘德氏在其信中最后一段稱：對于道奇汽車之構造堅固表示萬分感激。

在用事實說話之后，其廣告詞便說——“道奇汽車之堅強卓絕，在四個月內(nèi)已有兩次之證明，事實俱在，請閱上面申、新、時事三報所載之新聞”；道奇擔保乘客安全；承蒙惠顧，請向本公司華總經(jīng)理周夢賢君接洽。

最下面的很小版面才是告知公眾道奇汽車要推出新車型——歡迎參觀更偉大更精美之1934年式道奇汽車。大字落款是“中國汽車公司”，地址在上海靜安寺路702號，五位數(shù)的電話號碼是30024。

從上述廣告編排看，對于道奇車遭遇兩起交通事故而無損的新聞報道是及時的。而更為可貴的是，道奇車銷售商家具有高度的新聞敏感性，事發(fā)之后就立即組織了這一整版“事實勝于雄辯”的宣傳廣告，在當時不太發(fā)達的通訊、印刷和廣告設計條件下，能在事發(fā)一周之后即推出了這一具有說明力和震憾力的廣告，應當說其運作速度是相當快的。這個成功的廣告案例，至今仍值得我們學習和借鑒。

利用名人和重大突發(fā)政治事件做汽車廣告，也是民國老報紙汽車廣告的一大特色。民國著名報人史量才（1880-1934年），江蘇青浦（今為上海市青浦縣）人，早年畢業(yè)于杭州蠶學館，旋至上海育才學堂、南洋中學任教。光緒三十年（1904年）創(chuàng)刊《女子蠶桑學報》，曾任上海《時報》主筆。1912年接辦《申報》，自任總經(jīng)理。1921年與南洋僑商創(chuàng)辦中南銀行，后又購進《時事新報》和《新聞報》的大部分股權。1932年創(chuàng)辦《申報》月刊，編印《申報》年鑒，成為上海報業(yè)的巨擘，同年任上海地方協(xié)會會長、上海臨時參議會議長。于是便有汽車銷售商利用史量才在新聞界和社會上的極高知名度打汽車廣告，以史量才喜歡乘坐的車型做宣傳。因九·一八事變后，史量才傾向抗日，抨擊國民黨的內(nèi)外政策，支持宋慶齡等組織中國民權保障同盟的活動，后被蔣介石派特務暗殺。史量才被殺事件被報紙曝光后，那家汽車商仍繼續(xù)利用死去的名人做汽車廣告，在其廣告詞中稱：史良才生前喜歡坐的那款汽車就是用于出殯的那輛汽車。此舉極大地吸引了讀者的眼球，令其汽車銷售量大增。

對于民國汽車廣告的這些巧妙做法，今天我們?nèi)钥梢詮闹屑橙【A，舉一反三。

早在民國元年11月30日出版的申報第八版，就刊有“施突的貝克爾機器車”廣告，并配有極富藝術魅力的英文標題。從廣告畫面上的樣車看，當時出產(chǎn)的機器車樣式簡單，為敞篷式無車頂汽車。代理商為上海豐茂洋行，請試車者祈傳電話號碼：2686。在民國1934年的《申報》上，還有新別克廣告、順風汽車廣告、米其林輪胎廣告和汽車配件與修理等方面的廣告。這說明世界的萬國名車早在民國時期就登陸中國，民國時期已經(jīng)開啟了進口汽車在華爭雄的時代。

有一則“英國產(chǎn)最新出品福特客車”之廣告，配有新式10匹馬力特等福特汽車樣車照片。其正文描述細致入微，我們可以從中了解到福特汽車在當時的制造技術水平。款式有8馬力二車門和10馬力四車門兩種，裝有按照英國皇家汽車俱樂部所定標準四汽缸之馬達，此車為英國最完備之汽車工廠達京罕公司設計制造。其車身是流線式，頂部及容足容臂之地乃至駕駛者之視野，均甚宏暢、科學。車身外圍密實，車內(nèi)寬敞，可容四位成人，并有特制之行李箱。車輛裝璜美雅耐久，配有防飄風之通風裝置，自動車窗可用手指按動。變速桿上珠鈕可靈活運用；驅動曲輪可更換二檔小齒輪，寂無聲響；車制動鼓安全、穩(wěn)靜、可靠；手掌指撥駕駛舵即可。各種車速所需之動力綽綽有余，凡遇道路斜坡則可撥動末檔應付。車身內(nèi)外附件完全，漆色耐久，不受天氣影響。其廣告語稱“此種車輛舉世無敵”。此則廣告為上海福特汽車公司啟，地址在上海福州路江西路亨密爾敦大廈。上海經(jīng)銷處為美通汽車公司，位于福煦路萬爾西愛路轉角處。