從“冷門”到“熱門”

由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森(Chris Anderson)最早提出的“長尾理論”，近兩年可謂風靡全球，并掀起了新一輪的商業理念革新?！伴L尾理論”描述了我們所處的文化和經濟從大眾市場向數百萬的小眾市場轉變過程中，關于熱銷產品之外的規律。其基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所占據的市場總份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵，甚至遠遠超過熱銷市場。

西方的理論家們似乎喜歡用一些人文的名稱來命名自己的新鮮理論，比如時下風行的藍海理論以及長尾理論。也許是為了吸引眼球，也許是為了彰顯個性，也許是為了回避定義。

安德森從亞馬遜和其他在線音樂商的銷售記錄上發現了“長尾理論”。他發現，亞馬遜書店里那些所謂不暢銷的書籍銷售總量要遠遠超過暢銷書的數量。他指出，iTunes、eBay以及Google等這些基于互聯網的商業經濟也都是“長尾理論”的巨大受益者。不過，他認為其他和互聯網沒有關系的商業模式未必能從中受益。

在美國，網絡這個長長的尾巴已經攪動營銷了；它是不是已經長得足夠長了，也能攪動中國的文化產品經濟呢?

“長尾理論”的內涵

根據維基百科，長尾(the Long Tail)這一概念是由“連線”雜志主編克里斯·安德森(Chris Anderson)在2004年10月的《長尾理論》一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網站的商業和經濟模式。

“長尾”實際上是統計學中Power Laws和帕累托(Pareto)分布特征的一個口語化表達?！伴L尾”至今尚無正式定義，安德森認為，最理想的長尾定義應解釋“長尾理論”的三個關鍵組成部分：熱賣品獲得利潤越來越少、豐饒經濟(the economics of abundance)、許許多多小市場聚合成一個大市場。

簡單地說，所謂“長尾理論”是指當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣、商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大。

按照“長尾理論”的解釋，在商品流通和銷售過程中，只要種類足夠多、覆蓋范圍足夠大，原本在傳統環境下需求不旺或銷量不佳的商品共同占據的市場份額就可以支撐企業有更大的發展。這明顯與傳統商業活動中的一些定律相悖。

“長尾理論”告訴我們：在網絡營銷活動中，文化大熱點還是需要的，但它們已經不再是唯一的市場。大熱門現在正與無數大大小小的細分市場展開競爭，而消費者越來越青睞選擇空間最大的那一個市場。千篇一律或說一種產品賣遍天下的時代正在結束，它的地位正在被一種新事物取代——一個多樣化的市場。

中國的數字音樂與“長尾理論”

“長尾理論”告訴我們：數字音樂與數字圖書銷售，不需要貨架，也沒有庫存、沒有折舊、沒有運輸成本，這樣就可以把所有幾百萬首歌與幾百萬本圖書、幾十萬張專輯，放在網站目錄里面。賣出一件非流行品與賣出一件流行品的邊際利潤都是一樣的。在傳統唱片行業是20％的唱片帶來80％的銷量，所以唱片店為了利潤最大化，就盡量去賣這些20％的暢銷唱片。唱片行業的真諦是在有限的貨架里追逐每一張唱片銷量的最大化。長尾理論則是告訴大家，剩下的80％依舊有商業價值。在長尾情況下，渠道成本降低，并且消費者獲取信息更容易，推薦系統或搜索引擎等“過濾器”降低了連接供需的成本。加上長尾區域數量龐大，其贏利總和足以形成一個新興的巨大市場。

國外數字音樂出現長尾現象，是因為互聯網已經非常普及在城市和農村，互聯網用戶的年齡段也很廣泛，中年人也會上網并下載歌曲。那中國的情形呢，從中國網絡數字音樂的下載情況看，長尾現象顯而易見。

從以上數據統計不難看出，排名在10000到80000的音樂，在街頭上任何一家專業的唱片店里都找不到，但在百度上的需求仍然不是零，還有人在下載欣賞。相對于熱門流行音樂，長尾上無數曲目中，幾乎每一首都有人下載，集合起來的下載總次數則是相當驚人的，幾乎可以和排名前1000位的熱門音樂下載數量媲美。

《長尾理論》所列舉的案例是eBay、iTunes、亞馬遜等這樣大型的網站，都是在有幾百萬以上的活躍用戶的情況下實現的。而在中國也有中移動12530、騰訊和百度等等大型網站，有條件地實現了長尾模式。當然，國內那些用戶量有限的中小網站，則要面對電子商務消費在中國還不普及，盜版等原因，要全面在國內數字音樂行業形成那個長長的尾巴還有待時日。

文化產品中的消費者也是生產者

“長尾理論”很重要的一個特點是，很多生產者都是業余的，這是造成長尾現象的一個非常重要的因素。業余的生產者之所以能夠進行生產，除了能夠帶來聲譽以外，是因為這些生產者能夠在生產的過程中得到“過程價值”。生產者生產的過程中還能得到消費，也就大大降低了產品的成本。例如在我國目前非常流行的網絡游戲中，游戲玩家在得到游戲樂趣的同時，還能夠生產出大量的附加產品，比如游戲幣或者各種游戲工具。而這些游戲幣及各種游戲工具對于其他人來說卻是有價值的，所以游戲玩家就能夠以極低的成本出售這些產品。這就產生了安德森所說的“豐饒經濟學”。當消費者在消費的同時還能實現生產時，社會就會進入一個非常良性的循環，而如果將這部分消費者集合起來，就會產生非常大的力量。當一個人生產成本為零時，他也就肯定能夠實現長尾。業余生產者與專業生產者最大的區別在于，專業的生產者需要用金錢來衡量自己的價值，因此其產品難以將成本降低；業余生產者由于在自己生產的過程中已經得到了價值，成本自然低廉。今后的文學藝術領域，豐饒經濟學就會體現得相對明顯。

例如在我國日趨流行的播客，它使得任何一個人都將自己創作的視頻節目拿到網上出售，這將極大地豐富原來僅僅由專業的電視臺制作的節目源，雖然它目前還缺乏可行的贏利模式，但還是能看出它的良好發展前景。如網絡電影《你陪了我賺了》，是一個典型的生存于網絡環境下的成功影片，純粹靠網絡上的流傳與營銷，使其成為了“2007新媒體原創電影巡展”的開幕影片。

與此類似的還有博客，它們的創作者在寫作過程中就能得到樂趣，幾乎沒有花費什么成本，所以低廉的價格將會誕生一個巨大的市場，因為它們成本很低，又能夠創造出多樣化的價值。對于社會最重要的是，這些生產者將會大大增加社會的財富。

而與此相對的是，曾經的大熱門，其流行的時間將會大大縮短，最近的一個例子是“超女”，它的實際流行期僅有三年，相對于曾經的大熱門時間已經大大縮短。它說明相對于以往，曾經的大熱門的價值正在降低，人們日益多樣化的需求使得產品種類多樣化的價值得以體現。當每一個人的個性化需求都特別強的時候，就會出現長尾現象。所以在未來，當物質財富的生產達到一定程度的時候，人們對文學，對藝術的多樣化需要就會逐步顯現出來。所以，未來的“主流”雖然依舊會增加，但是所占的比例將會越來越小。

我國的票務營銷系統與“長尾理論”

在我國，電影、舞臺劇、音樂會、演唱會、藝術作品展覽等一系列依賴院線為主要創造經濟效益平臺的文化產品，票務銷售狀況幾乎成為衡量其市場營銷是否成功和經濟效益目標的主要標準。而互聯網的出現，因為其信息傳遞內容與方式的全面、快速、簡易、便捷、周到的服務特性，使得票務的推廣手段形成集中在以線上銷售為主，線下銷售為輔的局面。

在我國，有“中演票務通”、“中國票務在線”、“永樂票務”等以網絡銷售為主的知名的票務服務品牌，這些以網絡經營為主的互聯網企業，擁有著便捷高效的多終端、多渠道、地域聯網和領域對接的高擴展性網絡電子票務管理系統，票務代理和票房買斷相結合營銷模式，全國覆蓋的票務平臺能力，結合全國連鎖配送快遞企業，提供專業安全的物流配送服務，綜合實現了為消費者提供電子票、網上選座、手機選座、在家打印、銀行聯網零配送、快遞配送等全方位線上線下票務服務。

票務公司的經營范圍與內容，一樣面臨著“熱門”與“冷門”的選擇，依賴票房創造經濟效益的文化產品，一方面使用各種營銷手段努力讓自己的產品成為“熱門”，另一方面大多數的產品要面對成為“冷門”的事實。當然“熱門”產品是票務公司最容易接受的合作對象，而票務公司也絕不會放棄“冷門”，甚至逐漸開始為“冷門”產品做起“捂熱”的工作。

由于票務公司的網絡優勢和吸引人群優勢，大大地充實豐富了文化產品的網絡營銷手段。如舞臺劇“麻花”系列，2003年以“舞臺劇新概念”的姿態出現在中國舞臺劇市場時，相對于熱門的傳統話劇、音樂劇，是以“冷門”身份走入了市場。當時“麻花”在票務推廣活動中選擇了與“中國票務在線”合作，正是借助了“中國票務在線”龐大完善的網絡宣傳與推廣優勢，更多的人了解了“麻花”，與“中國票務在線”的成功合作，對“麻花”從2003年首部作品的成功到今年已經建立起舞臺劇市場知名品牌，從當初“冷門”產品逐步成為如今“熱門”產品的過程有著重要的意義。

目前，我國的電子商務市場已經開始走向成熟。較之前些年那種以資本市場、純技術和概念炒作為主的網絡經濟發展進程有了很大區別。自2003年以后，我國在線支付、物流配送、政策法規等電子商務運營環境上都有了長足的進步，業務得到快速發展。據報道，僅淘寶網去年一年的交易額已高達169億人民幣，從訪問人數來看，平均每天點擊率高達600萬人次，這是任何一個傳統商場的客流量所無法比擬的。因此，從長遠發展看，“長尾理論”會使企業關注到更廣泛的商品、更大的市場、更多的客戶。

用長尾理論掙錢：做聚合者

安德森在他的理論中提到：“你能在長尾中賺到錢嗎?這取決于‘你’是誰。如果你是一位聚合者，那么，當然可以。如果你是長尾上大多數的小生產者，想要獲得較大的收益也是相當困難的”

長尾理論給國內眾多的文化產品制作與生產企業提供了一個新思路，在我國的國情下，在大家都在一味追求文化熱點的同時，也不要忽視與拋棄那些低成本的冷門產品，如今的趨勢是，作為聚合者的互聯網經營企業更愿意與小生產者合作，數量龐大的冷門產品，如音樂、書籍、影視作品如果恰當的被聚合者通過網絡化的營銷推廣，也一樣會帶來很大的收益。作為長尾上的小生產者，更多的文化產品制作企業在積極的圍繞文化熱點創造產品時，不要忽略冷門產品也一樣會帶來巨大經濟效益的可能。

在我國，音樂、電影、圖書這類宜于數字化、網絡化的文化產品，隨著時間的累積，產品種類越來越多樣化，數量越來越走向天文數字。顯然，作為實物的營銷方式，市場已經無法承擔起如此的重負，沒有更多的空間去把所有熱門與不熱門的產品全部都擺在貨架上供消費者選擇。而網絡則恰恰提供了這樣一個連接供求的商業平臺，相對于傳統的營銷模式，網絡的空間優勢、價格優勢、用戶優勢、便利優勢大大超過了傳統的實物營銷模式。

不過，在我國目前的社會環境、市場環境、人文環境下，文化產品在互聯網營銷，目前還沒有典型的只靠網絡營銷就達到盈利模式的文化經營企業。在中國目前現實里，網絡營銷經營手段對文化產品，如可數字化的電影、音樂，還不足以支撐文化產業的盈利，還處于線上創造品牌，線下盈利的狀態。

“200萬的生意被你做成了1000萬!”這是《瘋狂的石頭》中的一句經典臺詞?，F在這句臺詞竟然變成了現實。這個低成本、高票房的奇跡也許將成為中國電影制造的一個經典。就如同它前衛的名字一樣，這個僅花費300萬元的小成本國產影片，讓很多看過的、沒看過的人都為它瘋狂不已?！动偪竦氖^》正是利用網絡這樣一種低成本的營銷方式迅速獲得了成功，為以博客，論壇等為代表網絡營銷提供了新的例證。

在選擇媒體宣傳上，“石頭”更傾向于選用BBS、MSN及博客等形式進行宣傳，而這些途徑，正是當下主要受眾獲取電影信息的重要途徑。公映之前首先吸引了這部分人，加上有扎實的影片質量作保證，“一傳十，十傳百”的原始傳播效果不容小覷。有關《瘋狂的石頭》的博客信息，光從G-OOGLE搜索一下，就有129萬之多?？梢?，互聯網成就了《瘋狂的石頭》的行銷，而博客的瘋狂傳播，讓它“瘋狂”再“瘋狂”。

《第十八次中國互聯網絡發展狀況統計報告》透露了一個驚人的數字：大約有2800萬人經常使用博客，占網民總數的比例為23.7％，這其中包括博客寫作、博客瀏覽、博客功能的使用，而半年前的調查結果顯示，大約有1500萬網民經常使用博客，占網民總數的14.2％。對于大多數網民來說，寫博客已經成為一種習慣，就像學生時代寫日記一樣，幾乎是每天的“必修課”。這種博客的即時性傳播，及時記錄個人的行為、信息和思想，給“瘋狂的石頭”的行銷給予了比任何傳統媒體更為即時、更為新鮮的傳播。

正是這樣口口相傳的網絡傳播模式為“石頭”贏得了高票房。觀眾主動發出的贊美才是《瘋狂的石頭》達到無行銷勝行銷境界的真正原因。據相關媒體的統計，有50％的觀眾走進電影院看《瘋狂的石頭》是因為親友同事的推薦。30％是因為“石頭”在網上的超級人氣，網絡時代的口碑傳播在這里顯示了最強勢的威力。真正的行銷，并不是花大錢就有大效果，只要采取合適的途徑，做真正好的東西，就肯定不會沒有“口碑”。

因此，宜于數字化、網絡化的文化產品則更應把網絡營銷樹立為主要營銷策略，充分發揮網絡營銷的優勢，線上創造口碑，創建品牌，線下盈利，創造新的經濟效益。

筆者認為，“長尾理論”是用來揭示特定領域的特殊規律，并不是什么模式，也不是一般性規律。在我國百度、阿里巴巴上面都有“長尾理論”的證據，也都能找到違反“長尾理論”的數據。例如，我們很容易發現阿里巴巴的總會員數和收費會員數，仍然是20/80，訂單的80％仍然是百分之二十的產品創造的；百度搜索量的80％仍然是百分之二十的關鍵字創造的，這似乎不是“長尾理論”可以體現的數據。

“長尾”只是特定領域的規律，不是因為是中國還是別的國家就會徹底不存在?；ヂ摼W公司創業不是依靠長尾，而是運用長尾或者20/80這樣的規律來分析問題，解決問題。

正因為如此，文化產品的制造企業在進行文化產品的網絡營銷過程中，應正確認識“長尾理論”對于網絡經營商的影響意義，我國的國情與美國不同，目前狀況下，不可能完全照搬“長尾理論”總結的規律去進行市場營銷，但也不能忽視“長尾”現象的存在，事實上已經有部分的網絡營銷過程開始進入了“長尾理論”總結的營銷規律中。“長尾理論”本地化需要一個過程，在這個過程中文化產品的網絡營銷更應抓住時機，走在利用“長尾”創造效益的隊伍前列。

作者系北京自由元素文化傳播有限公司藝術總監，南開大學商學院博士研究生。主要作品：《想吃麻花現給你擰》

責任編輯 杜婕