定價策略在我國服裝業應用現狀與發展前景研究

[摘要] 我國作為一個服裝生產大國，在服裝業生產和消費領域都有著舉足輕重的地位。企業除了提高企業產品質量，選擇合理的分銷渠道，掌握競爭對手同類產品競爭態勢以外，企業在關注國際環境變化的同時，結合自身的情況選擇和制定合理的定價機制和體系也顯得尤為重要。

[關鍵詞] 定價策略 現狀分析 發展前景研究

一、定價策略

定價作為營銷的一個主要組成部分，是否合適直接關系到產品的銷售情況。如果定價方面出現問題，可能會導致整個產品的銷售出現嚴重問題，更有可能使得企業出現危機。定價，顧名思義，就是制定價格。但定價不單單是給商品一個價格如此簡單，它要考慮的因素很多，影響它的因素也很多。而定價策略，就是在綜合考慮了這些因素，并結合企業自身的特點和情況，對產品在價格的確定方法。總之，企業的全球定價很復雜，原因是企業必須在每個國家遵守不同的游戲規則，適應不同的競爭環境，分析國際市場形勢，兼顧國際慣例。

二、定價策略在我國服裝業的應用現狀與存在的問題

1.我國服裝業價格現狀

改革開放二十多年來，中國服裝業迅速發展。據中國服裝工業協會統計，2003年，我國服裝企業數量為5.62萬家，同比增加4.85%，從業人員462萬人，同比增加19.2%；全年生產梭織服裝136 億件，同比增長13.76%；出口520.66 億美元，同比增長26.10%；年銷售收入500萬元規模以上的企業利潤總額增長23.25%。另據海關統計，2004 年1～9月，進出口總額達816.2億美元，同比增長19.6%，其中出口691.2億美元，增長21.8%，進口125.1億美元，增長9.1%，繼續保持世界最大服裝生產國和出口國的地位。

雖然服裝產量和出口量是第一大國，然而服裝業的盈利水平仍較低。據中國紡織協會統計，2002 年我國服裝零售價格總水平比2001年下降3.3%，比1995年下降19.3%。同時，服裝出口平均單價由1997 年4.50美元下降到2002年的3.56美元，降幅達26.4%。如果我國服裝業競爭優勢建立在價格上，行業的盈利能力將很難提高。另外，受國際、國內市場需求變化影響，在20世紀90年代中期，服裝產量增長速度放慢，進入產業結構和產品結構調整時期。從2002 年開始，我國服裝逐漸擺脫生產徘徊不前的局面，產品設計水平、總體質量、企業效益和管理水平有明顯改善，服裝業開始步入轉軌升級的新階段。2005年，全球紡織品服裝貿易將會發生巨大的變化，我國服裝業也面臨國際性市場的大浪沖擊。

2.我國服裝業的優勢及與國外的差距

從2002年起，中國紡織服裝外貿出口一直居世界領先地位，很多服裝企業面對嚴格的出口市場標準鍛煉了自己，增強了技術實力。雖然中國服裝產品技術含量和附加值仍偏低，但與發展中國家相比，中國服裝業在對外貿易中逐漸熟悉了國際環境下的游戲規則，對資金的海外運作和跨國管理建立了信心。其次，品牌是一個多重要素的集合體，它既富有屬性、利益、價值、文化、社會階層等豐富的內涵，又具有外向的獨特個性形象。打造服裝品牌既需要資金，也需要運作經驗，更需要扎根的文化土壤。與跨國公司相比，我國的企業雖然在資金和打造品牌的經驗上處于劣勢，但近十年來先后涌現出一大批全國性的知名品牌，如雅戈爾、杉杉、羅蒙、報喜鳥、莊吉、法派、夏夢、洛茲、太平鳥、森馬、美特斯邦威等，為打入國際服裝市場奠定了基礎。然而，盡管中國服裝企業有了很大的發展，但在國際經營中大多是初學者缺少企業跨國投資的經驗，在面對很多不確定因素時難以處理好。所以，企業在發展過程中要付出一定的學費和時間，揚長避短，走向成功。

關于定價方面，作為品牌營銷的一個方面，在我國還沒有受到足夠的重視。但現在國際競爭的激烈使得我國企業不得不好好正視自己的這個軟肋。我國服裝產品一直就有價格低廉的特點。以價格在國際上取得不小的市場份額是我國服裝業的主要特點之一。但始終以這種優勢去競爭的做法是不正確的。現在雖然我國涌現出了一大批全國性的知名品牌，但是這些品牌的國際上的知名度還不夠。而價格方面在國際上更是低端產品價格。

3.我國服裝業現在選用的定價策略分析

目前，在國際市場上，我國紡織品服裝的一個主要特點就是“物美價廉”，也即消費者能以較低的價格買到相對較好的產品。也就是說，我國服裝業現在選用的定價策略，從消費者心理角度來看，主要是招徠定價。以相對低廉的價格來爭取更多的市場。我國現在服裝業在國際市場上的營銷主要有以下幾個特點：

(1)產品檔次不高

在國際市場上，我國紡織品服裝以中低檔產品為主，產品的品質不高。在高性能、高功能、高品位的紡織品服裝市場上，我國產品并沒有占據主導地位，而且還有很大差距。如在美國、法國的高檔服裝市場，很難看到中國服裝的蹤影。

(2)缺乏自己的品牌

在紡織品服裝的生產和出口上，我國是大國；但在紡織品服裝品牌上，我國卻是一個小國。國內市場上雖注冊商標較多，但品牌集中度不夠，國際市場上缺少知名品牌。

(3)“物美”優勢正在減弱

一是我國很多紡織品服裝不符合歐美發達國家的生態環境等技術標準，使用了一些禁用材料。如2001年某企業有幾十萬件夾克衫因為被德國查出扣子含鉛，染料含氟過高而遭到退貨。另外，很多企業未獲得國際上通用的環境標志認證。

二是質量不穩。很多中小企業重產量、輕質量，重眼前利益、輕長遠利益，難以保證質量和服務的穩定性和一貫性。

(4)“價廉”招來貿易保護手段

一是發達國家不了解我國紡織品服裝“價廉”主要是來自豐富而低廉的勞動力優勢，而認為是由于我國紡織品服裝企業壓低工人工資，降低福利水平造成的，從而在出口時，我國紡織品服裝會遭受SA8000標準認證等社會壁壘。

二是我國紡織品服裝業缺乏合理的國際營銷戰略，為了在激烈的國際競爭中取勝，紛紛壓低產品價格。這樣對進口國的紡織業造成一定的沖擊，很容易導致進口國針對我國紡織品采取反傾銷、特別保障等貿易保護手段。發達國家一直都在對我國紡織品服裝采取貿易保護手段。現在，發展中國家也紛紛對我國使用貿易保護手段。2005年2月5日，土耳其公告公布了對進口原產于我國的浸漬亞胺酯紡織品反傾銷調查初裁結果，決定征收反傾銷稅。

對全球的市場來說，我國有服裝行業中的很多品牌還沒有一個全球定價的趨勢，更加沒有考慮過不同的定價方法對于市場份額與銷售量有影響。也就是說，我國服裝業在全球定價策略上還是一個空白，更談不上什么選擇了。

三、定價策略在我國服裝業的應用前景與對策

1.影響企業全球定價決策的環境因素分析

一般認為，決定企業產品的定價有諸多因素，從內部因素看，諸如資源緊缺程度，企業管理的效能，技術創新程度等；從外部因素看，則受到進口國的幣值波動，通貨膨脹率，政府的管制和競爭對手行為等因素的影響。

(1)幣值波動。隨著經濟全球化進程的加快，傳統固定匯率制已經不復存在，匯率的頻繁變動已在所難免，幣值的變動直接影響企業產品的邊際利潤和進口國的市場份額。根據國際貿易理論，如果本國貨幣相對產品出口所在國的貨幣疲軟時，生產商可以通過降低出口價格來增加市場份額，或保持價格不變來達到一個較好的邊際利潤；反之，如果本國貨幣相對產品出口所在國的貨幣堅挺時，生產商可以通過提高產品的價格以抵消匯率變動給公司或企業帶來的損失。

(2)通貨膨脹。通貨膨脹或價格水平的持續攀升，已成為遍及全球的現象。通貨膨脹直接導致成本上升，必然要求對企業產品價格進行適時調整，因為上升的成本必須通過提高企業產品銷售價格獲得彌補和消化。在通貨膨脹環境下進行定價決策時，必需注意保證邊際利潤，通過產品在國際市場價格調整保護企業不受到損害，例如，保潔公司為了跟上秘魯和俄羅斯通貨膨脹的幅度，就采取了定期對清潔濟價格上調25%左右的定價策略，以抵消企業損失。

(3)競爭對手行為。當企業面對國際市場時，全球定價決策不僅受到匯率和通貨膨脹的影響，還受到國際市場的競爭對手行為的限制，有時可能也是不得已而為之。假如在某一產品成本上漲的情況下，同類產品競爭對手不對它們的價格做出相應的調整，此時即便企業對成本上漲將影響企業業績有明確的了解，但若想上調價格也是非常困難的；相反，若競爭對手采用低成本策略，企業也不得不采用降低自身產品價格來保持國際競爭力，除非本企業產品在國際市場上有絕對優勢競爭力。

(4)政府行為。此處政府行為包括本國政府行為和進口國的政府行為。一方面，對于本國企業的政府往往根據國內的經濟運行狀況，如金融困難，通貨膨脹導致外匯短缺的情況下，限制企業調整價格的自由度，勢必影響企業的利潤獲得空間；另一方面，對于進口國政府，它會采用進口產品預存現金或出口產品補貼的方式，來抑制產品進口或鼓勵所在國企業產品出口，此方式顯然不利于我國產品在國際市場取得有競爭力的價格。

2.我國服裝業定價策略的選擇

(1)從產品出發的分析。服裝業的產品服裝有著許多其他產品沒有的特點。許多特點可以說是難以描述。從產品的特性來看，服裝有時的價格彈性很大，有時又好像不具備價格彈性。在我看來，服裝產品的價格彈性應該是大于一的。但是當其品牌價值達到一定的程度之后，也就是說如果企業的品牌價值達到國際名牌的價值后，其價格彈性就會趨近于零。

由于服裝的這種特性，其產品的定位就十分的重要。我國的服裝也要在國際上有長足的發展，就必須首先確定自己的產品的定位。面對現在的國際環境和現在消費者的消費心理。我國應該在抓住現今我國服裝在國際上的“物美”的好評，將其產品定位在中上檔次。要形成世界頂級品牌要很長時間的沉淀和積累。我國要形成自己的世界頂級品牌，不僅要有長時間的積累，還需要企業有自己國家的特色。民族的才是世界的，我國要在現在世界頂級品牌都不再有之前的風光，在外部環境不是很理想，市場有點疲軟的情況下。我國只有與眾不同的品牌才可以在世界頂級服裝業站住腳跟。

服裝得主要零售終端可分為專賣店銷售和百貨商場銷售。但這兩種銷售方式都有自己品牌作為識別。也就是說服裝沒有品牌是不行的。所以，服裝業的營銷是建立在品牌營銷基礎上的。

(2)從市場角度出發。作為消費者方面，對于服裝的品牌忠誠度相對較高。相對來說，大部分消費者的消費動機包括求實動機，求美動機，求名動機。消費者在購買產品時，不會完全因為產品的名氣而購買質量和價格完全不成比例的商品。而只要該商品的質量相同的時候，名氣不同的品牌的價格差異可以大到上百倍。真維斯的一件全棉的體恤衫和迪奧的體恤衫的價格可以說是天壤之別。

外部環境對于服裝業的影響也是很復雜的。對于價格高的服裝品牌，幣值波動和通貨膨脹對其的影響相對于價格較低的同類商品的影響要小的多。對于價格相似，品牌定位相同的品牌來講，競爭者的行為的影響是最大的。對于要進入國際市場的我國服裝業，各國政府的態度也大不相同。政府的措施對于剛剛在國際商場上起步的我國服裝業的影響可想而知。

(3)我國服裝業的定價。我國服裝業在面對復雜多變而又不了解的國際市場，針對服裝業的特性，可以也應該采用一種具有市場靈活性，考慮進口國或進口地區的市場環境以滿足企業利潤最大化的需求。允許公司的海外子公司或附屬公司根據當時當地的市場狀況、競爭對手、經濟環境制定出最適當的產品價格，總公司或本國企業只制定最低價格，對子公司或附屬公司不控制具體定價，也不要求協調各個國家市場的產品價格。既定義為：調整/多中心定價策略。這種方法可以使企業對當地的市場狀況反應要敏感而且迅速。諸如進口國的宏觀經濟環境的變化，居民的收入水平變動狀況，競爭對手的競爭態勢等相關因素。我們就可以避免企業產品價格在同類產品中定得過低或過高，如果過低，企業會失去獲得利潤最大化的機會，且會導致對手的非議，給進口國留下“傾銷”的把柄；如果定得過高，產品銷路不暢，致使企業產品在該國或地區的市場份額降低，最終被競爭對手擠出該市場。

如果品牌發展到了世界知名，企業產品且有一定市場占有率，企業出口產品在性能、技術、質量等方面差別不大或相同，并且能夠要求進口國的進口商承付運費和進口稅，我們就可以采取以本國定價為中心，適當考慮中間成本，在全球市場范圍內采用統一價格的定價方法。

在顧及國際市場的同時，本著以人為本的思想，定價的時候也要考慮到消費者的心理。作為服裝業來講，現在大家多采用的尾數定價法。尾數定價，又稱奇數定價，是利用消費者在數字認識上的某種心理制定尾數價格，使消費者產生商品價格較廉、商家定價認真，以及售價接近成本等信任感。而我國的多數廠商采用的是招徠定價法。招徠定價，是利用顧客求廉的心理，特意將某種商品價格定得較低或特低，讓顧客產生該家商店商品價格低的錯覺，從而吸引大量顧客光臨。在國際上，很多服裝品牌，特別是世界頂級品牌，像香奈爾，LV等都采用的是聲望定價法和尾數定價法的結合。

綜上所述，我國服裝業現今可以采用的定價策略應為，調整/多中心定價策略和尾數定價法的結合。

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