廣告英語的修辭美

［摘要］廣告英語是語言藝術(shù)魅力與商業(yè)推銷的有機結(jié)合體。擬從語言修辭的角度對部分廣告英語進行剖析，以揭示廣告英語的修辭美。

［關(guān)鍵詞］廣告英語 修辭格 修辭美

隨著我國市場經(jīng)濟交往的日益頻繁和擴大，商品廣告已滲透到我國社會生活的各個領(lǐng)域。此文通過實例分析來賞析在廣告英語中利用修辭手段所帶來的語言藝術(shù)美，以期對英語廣告的創(chuàng)作以及人們對廣告英語修辭美的理解和欣賞有所裨益。

一、語義上的修辭格

1.比喻

在廣告中，比喻的作用是增強語言的具體形象性，喚起消費者對產(chǎn)品美好的心理聯(lián)想。

(1)Some people are as reliable as sunrise…These people are Amway people.

這是美國Amway保險公司廣告，它運用明喻把Amway比作每天冉冉升起的太陽般值得信賴，不僅使人產(chǎn)生認同感，還能夠激起讀者對公司前景的美好聯(lián)想。

(2)The most sensational place to wear satin on your lips.

把口紅暗喻成“satin (緞子)”，指把這種口紅擦在唇上這個最富有激情的地方，好似給你的雙唇穿上了光亮柔滑，細薄透明的綢緞一般。廣告效果形象生動。

(3)Wash the big city out of the hair.( 洗發(fā)液廣告 )

這里用“the big city”表示“the dirt of the hair”，廣告人恰當?shù)厥褂棉D(zhuǎn)喻不僅節(jié)約篇幅，而且使消費者在驚奇的同時加強了記憶。

2.擬人

賦予所推銷的商品以人的智慧，對潛在消費者施加影響，使廣告語言具有很強的感染力。

Unlike me， my Rolex never needs a rest.

把Rolex(勞力士) 手表人格化，從其不用休息這一點暗指該表走時準確，勁力十足，其質(zhì)量值得消費者信賴。

3.夸張

為了強調(diào)某一客觀事物，故意言過其實地對其特征作藝術(shù)上的夸大或縮小，以渲染客觀事實，從而加強廣告的力量。

Making a big world smaller.

這是德國漢莎航空公司的一則廣告，借用夸張手法來表明漢莎航空公司飛往世界各地，很快便可以到達目的地。

4.雙關(guān)

它利用語言文字上的同音（或音似）和多義關(guān)系，做到一明一暗，一真一假，使廣告語言含蓄委婉，幽默風趣，達到 “于幽默見智慧”的增色效果。

Vibram－The Sole and Heart of the World’s Finest Footwear.(意大利鞋)

巧用諧音雙關(guān)，字里行間嵌入了一對諧音字（sole-soul），sole 表示鞋底，將sole 和heart l連在一起，使人不難聯(lián)想到“soul and heart”，從而在消費者心中深深烙下世上最好的鞋子的靈魂和心臟在Vibram的印象。

二、句子結(jié)構(gòu)上的修辭格

1.排比

把結(jié)構(gòu)相同或相似，意義相關(guān)，語氣一致的幾個詞組或句子并列使用。英語廣告學家Grey Myers 認為，排比結(jié)構(gòu)工整對稱，意義并重，易讀易記，便于表達或突出廣告信息。

No problem too large， no business too small.(IBM廣告)

此廣告既說明了公司雄厚的實力，又體現(xiàn)了其想顧客之所想以及事無巨細的合作與實干精神。

2.重復(fù)

指為了強調(diào)某種感情而有意識地重復(fù)使用某些詞語或句子的修辭手法，在廣告中恰當?shù)厥褂茫梢栽鰪娚唐芳胺?wù)的宣傳力度和效果，讓消費者產(chǎn)生認可購買的心理傾向。

Mosquito Bye Bye Bye

這則雷達驅(qū)蟲劑的廣告，通過反復(fù)使用“Bye”突出該產(chǎn)品質(zhì)量之高，效果之佳。

3.仿擬

廣告商為了更好地塑造產(chǎn)品形象，往往靈活運用千古流傳的名句來進行“舊瓶裝新酒”的改造，從而大大增強了廣告英語的吸引力。

Home Sweet Honda

這例本田汽車廣告語仿照“Home sweet home(家，甜蜜的家)”這一家喻戶曉的句子，使人聯(lián)想到汽車就是家，倍感親切。

三、音韻上的修辭格

1.諧音

指在語言中使用拼寫相似，發(fā)音相似或相同的單詞或短語，形成悅耳，風趣的語言文字，讀起來流暢自如，悅耳和諧。

Trust me， over 5000 ears of experience.

這則助聽器推銷廣告中諧音詞“ears—years”的使用，即向人們展示了該產(chǎn)品悠久的歷史又說明其久經(jīng)千萬個消費者考驗的上乘質(zhì)量，使消費者獲得了直觀上的文學美音效果。

2.押韻

使得廣告具有鮮明的聽覺美感和強烈的視覺效果，能夠激發(fā)消費者的購買欲和利于信息的記憶與傳播。

(1)Free and fast.

這則汽車俱樂部的廣告向顧客傳遞了這樣一條信息：成為我們的會員，你就可以自由迅速地奔馳在路上。兩個f構(gòu)成了頭韻，好讀，易記，言簡意賅。

(2)Go well， use shell.

“行萬里路，用殼牌油。”是一則押尾韻的廣告，同樣使句子朗朗上口，易于流傳。

英國語言學家Geffrey N. Leech曾說過：“廣告語必須生動形象，引人注目，可讀性強，過目難忘，具有促銷力量?！币獎?chuàng)造出這樣的廣告語，修辭是廣告撰稿者的法寶。廣告英語的修辭魅力使消費者在獲得精神陶冶和美的享受的同時，不自覺地加深了對產(chǎn)品的印象，引起購買欲望，從而達到促銷的目的。

參考文獻：

[1]歐陽玲瓏:淺談廣告英語中的修辭格及其特點.甘肅科技縱橫，2007年第1期

[2]呂慧肖莉:廣告英語的修辭手法及其翻譯.科技文匯，2007年第2期

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。