ＰＯＰ廣告在圖書營銷中的定位

［摘要］由于目前市場經濟的持續和發展，自二十世紀九十年代以來，對賣場文化表現賣點的渴求，使賣場中的POP廣告有了非常長足的發展。特別以圖書出版物賣場所存在的POP廣告為主要論述對象，探討POP廣告在實際應用中的具體作用及其定位并探討如何合理運用POP廣告使產品銷售得到提升的有效方法。

［關鍵詞］信息傳遞 產品銷售 品牌定位 圖書營銷

POP廣告，意為購物點廣告或銷售點廣告。它既是商品經濟高度發展、市場經濟高度繁榮的指示器，同時，又是促進商品市場進一步高漲的指路牌。 POP廣告作為“廣告”的一個分支，或曰一個“新技”，其基本特征當與廣泛性、告知性的廣告特征一脈相通?！癙OP廣告” 中文譯為“購買時間點廣告”，凡揭示于購買商品的場所所做的廣告物，皆稱為POP廣告，這種廣告的目的是要吸引消費者的注意力，使消費者能夠看到廣告后吸引他們進入店內，并能夠激發其購買的欲望。在信息時化代的今天，POP廣告作正做為其他主流媒介的一種輔助形式進入到各商品的銷售場所當然也包括圖書出版物的賣場，而且得到了廣大的消費者的認可，同時也給POP廣告在傳遞信息中的特殊作用給出了明確的定位和意義。POP廣告有著任何其它媒體無法比擬的廣告作用。因為它是消費者臨近購買的“零距離”信息傳遞的主要媒介，因而形成“人→產品→環境”的總體購買（消費）情景。在各類自選圖書銷售市場及零售攤點上，這種“零距離”接觸深受人們的喜愛，它起到一個無聲的推銷員作用，即可直接對消費者傳達信息，告知促銷內容、價格、推薦產品等，由此在整個圖書產品的營銷過程中POP廣告突顯了強大的功能優勢，形成推動購買決策的要素之一。

一般情況下，我們把POP廣告分為四個種類：貨架/柜臺展示POP、壁面POP、天花板吊掛POP、地面立式POP。每一種類的作用都是不相同的，但卻又相互補充融合置于銷售環境之中，而色彩、文字、整體造型等都可具有個性視覺語言，也可大量的復制，擺放隨意，組合方便，單個視點突出。各類移動、懸掛及展示裝置在此也都是一個個具有極強藝術表現力的作品，同時也是對某種商品信息傳遞功能的強烈表達。POP廣告有“無聲的售貨員”和“最忠實的推銷員”的美名。POP廣告經常使用的環境是超市，而超市中是自選購買方式，在超市中，當消費者面對諸多商品而無從下手時，擺放在商品周圍的一則杰出的POP廣告，忠實地、不斷地向消費者提供商品信息，可以起到吸引消費者促成其購買決心的作用。我們不能否認，在圖書銷售環境中，POP廣告的形式不可小看。針對當今的多元化消費群體，風格各異的POP廣告都在各自的位置上默默地擔任制造賣場銷售氣氛的重要角色并起著對各層消費者的引導消費作用，既節省了資源，又講求了實效，加之其對主流媒體的補充，使得它在營銷中的獨特魅力不可比擬。對于圖書營銷來說，POP廣告定位指的是：我們要使購買者對我們的產品（書籍出版物）產生什么樣的聯想和看法，能否聯想到市場上所有同等功用的出版物。這也就是我們POP廣告與消費者的定位。定位已講過了許多年，而圖書的定位與POP廣告的定位在出版行業中也廣泛的使用。但作為圖書的定位表現在POP廣告中也就一般而已，這主要是針對圖書與消費者定位的問題。我們深知廣告定位中將“誰賣東西給誰”作為整體概念，使銷售對象明確而又實際，這就是廣告的定位一種。

以圖書說品牌，其定位要解決的問題是：我們究竟要使讀者在多大程度上聯想到出版社名稱或出版社的一種或幾種圖書品牌。有如商務印書館的社號與品牌一樣，看到《新華字典》即刻就聯想是否商務印書館出版的，這也是目前對品牌定位的一種相關推介。在一片創品牌、出精品的呼聲中，如何將社號與圖書品牌聯系、共同推廣，其基本要素為：品牌的選擇、品牌的辨認及品牌系列的形成。把握POP廣告的性質將它作用于品牌，讓消費者或深或淺對出版社留下印象，使得圖書在銷售過程中不管是否被購買也能有良好的長效性，便于今后通過品牌形象喚起消費者潛在購買行為，讀者作為圖書出版物的消費者，有著多元化、個性化的特征，其主觀意識直接指導著消費行為。這就意味著在出版的選題策劃初期，“定位”要放在主要方面，要明確到圖書的出版是針對哪種讀者群體，切忌籠統和盲目。當然，找對了讀者的定位是使圖書的出版及營銷順利和成功的關鍵因素。在此基礎上把心理對象定位結合其中，并通過POP廣告等表現方法讓圖書產品主動作用于讀者，讓其將我們的圖書產品作為一種“藝術”產品來接受。從而有效促使讀者隊伍的穩定和對品牌的聯想起作用。有了廣告定位、讀者定位等，書裝的定位就更趨成熟。書籍裝幀同時肩負著信息的傳遞功能和視覺的美化功能，也是圖書成功營銷的必備條件。書裝的定位應以該書的主題為主要依據，通過相應的設計表現手法，以服務書為目的，將書中信息以形象化、精點化傳遞給消費者。它可與POP廣告結合強化視覺表現力并為品牌的推廣推波助瀾。

作為廣告媒體中直接進入賣場的一種重要表現手段，POP廣告的作用是將品牌傳遞與品牌推廣聯系起來的，而其表現方式更直接、更藝術化，表達的氛圍更親切、更活潑，從而將受眾與品牌有機的結合，形成POP廣告強大的優勢，也對其品牌的行銷起到的一個至關重要的作用，有言道：“POP廣告是‘商場’與‘消費者’、‘商品’與‘消費者’之間的橋梁?！睂⑵鋵獔D書的營銷來說，就讀者而言，POP廣告清楚傳達圖書出版物信息，幫助讀者選擇圖書產品，進一步認知選購目標，熟悉品牌，促成購買行動。對賣場而言，POP廣告可代替導購人員說明圖書的內容和性質，優化賣場環境，制造出輕松愉快的銷售氛圍，提高銷售額。對圖書產品本身而言，POP廣告成為它的自我宣傳，主動拉近讀者，吸引注意力，有效快捷地將產品賣點和品牌凸顯于賣場。

總之，所有的定位與品牌的推廣都是一個形式，而一個切合實際的表現方式是對各種定位與品牌形成目的，利用好POP廣告的媒介優勢將對圖書定位與品牌推廣有作良好的前景。

參考文獻:

[1]王猛著:《手繪POP廣告設計》.海洋出版社，2006年9月

[2]汪濤著:《POP廣告設計》.湖北美術出版社，2006年6月

[3]董景寰盧國英等著:《POP廣告設計》.上海人民美術出版社，2006年6

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