論房地產企業“藍海戰略”的制定

［摘要］本文介紹了“藍海戰略”理論，并運用四步動作框架和戰略布局圖兩種工具，以順德碧桂園案例對房地產企業“藍海戰略”的制定加以分析和闡述。

［關鍵詞］藍海戰略 價值曲線 順德碧桂園

自從哈佛大學教授邁克·波特的《競爭戰略》、《競爭優勢》和《國家競爭優勢》這三部關于戰略管理的專著問世后，“競爭”成為了戰略管理的關鍵詞。在基于競爭的戰略思想指導下，企業常常在“差異化”和“成本領先”戰略之間選擇其一，以確立自身產品或服務的獨特定位。由于追求“差異化”戰略也同時意味著成本的增加，而以“成本領先”也意味著規模經濟同質化，同時又限制了企業自身的發展空間，因此企業通常陷入一種兩難的境地。“魚”和“熊掌”是否可以兼得，企業是否可以從血腥的紅海中脫穎而出成為企業基業常青的關鍵。

2005年歐洲工商管理學院的W.錢.金教授和勒妮·莫博涅教授在其書《藍海戰略》提出了以價值創新為基石的“藍海戰略”思想。“藍海戰略”是要求企業把視線從市場供給的一方移向需求的一方，從關注和比超競爭對手的所作所為轉向為買方提供價值的飛躍。通過跨越現有競爭對手邊界看市場以及將不同市場的買方價值元素進行刷選，企業就有可能重建市場和產業邊界，開啟巨大的潛在需求，從而擺脫“紅海”的血腥競爭，開創“藍海”。“藍海戰略”目的是開辟新的市場空間，通過增加和創造現有產業來提供的某些價值元素，并剔除和減少產業現有的某些元素，企業就有可能同時實現“差異化”和“成本領先”，給買方提供價值上的突破。

我國房地產行業自70年代末發展以來，經歷30多年的發展逐漸走向成熟，競爭也越來越激烈，房地產市場產品同質化、克隆化的問題日益顯現。為了提高市場份額，大多數房地產企業深陷“紅海”，與競爭對手拼得你死我活。對于房地產企業來說，如何擺脫“紅海”的殘酷競爭，拓展企業新的盈利模式和利潤增長點，開創無人爭搶的市場空間，因此很有必要將“藍海戰略”的思想和工具運用到房地產項目的開發中來。

一、房地產企業“藍海戰略”的制定

基于競爭的紅海戰略假設，市場是已有的市場空間，目的是打敗競爭對手和開發現有需求，企業在價值和成本之間取舍。而藍海戰略是創新需求市場，開創無人爭搶的市場空間，力求擺脫競爭，目的是創造和獲取新需求，打破價值和成本的界限，通過價值創新獲得全新的發展空間。開創藍海，就是降低成本的同時給客戶提供更大的價值，也就是價值創新。價值創新是藍海戰略的基石，也是制定藍海戰略的出發點。如何制定房地產企業的藍海戰略，本文運用真實案例，以四步動作框架和戰略布局圖兩種工具加以分析和闡述。

1.四步動作框架

根據藍海戰略的四部動作框架，通過減少、增加、剔除和創造房地產企業長期競爭的主要元素，從而打破差異化和低成本之間的權衡取舍關系。減少、剔除競爭中的元素，以此來進一步降低成本，增加、創造競爭中的某些元素，以此來創造和提升產品的價值，從而創造房地產企業新的價值曲線。

90年代初，在傳統的房地產行業里競爭的元素主要集中于地段、產品質量、產品價格、小區規劃、市場營銷、物業管理等。在以往的地產項目里，樓盤地理位置是決定房地產項目是否成功的關鍵因素。下圖是以順德碧桂園項目為案例，根據該項目的采取的戰略行動和藍海戰略的理論，通過剔除、減少、增加和創造房地產行業里主要的競爭元素所做出的“剔除－減少－增加－創造”坐標格。

圖1“剔除－減少－增加－創造”坐標格：順德碧桂園案例

圖1是順德碧桂園項目的“剔除－減少－增加－創造”坐標格，這個圖標展示了碧桂園如何提升其產品價值。在房地產業里，競爭的元素主要集中于地段、產品質量、產品價格、小區規劃、市場營銷、物業管理等，長久以來地理位置在傳統的地產項目里被當成理所當然，也被認為是樓盤成功的關鍵，而在順德碧桂園案例中被認為最重要的地段卻被剔除了。順德碧桂園選擇了遠離市中心，甚至連郊區也談不上的番禺和順德的交界處。土地是房地產企業開發成本中最昂貴的要素，通過在遠離市區的區域大面積拿地，這樣拿地的成本將大大地降低，從而降低了運營成本。遠離市區的地理位置還有一個好處是環境優雅安靜、空氣清新和適合居住，這將有助于提升樓盤的價值。碧桂園通過增加高投入的市場營銷，策劃出“給你一個五星級的家”那樣獨特、響亮、易讀易記的廣告語，這對碧桂園的知名度和美譽度的提升有相當大的幫助，也塑造了碧桂園良好的品牌形象。同時，碧桂園為小區業主提供完善和五星級的物業管理服務。為了建成“五星級的家”，碧桂園就要提供一流的硬件和一流的服務使業主們享受五星級的服務；為了提供五星級的服務，碧桂園花費巨資建成高標準、現代化、高職能水廠；為了給業主提供交通便利，碧桂園巨資斥提供屋村巴士，這樣不僅使業主享受到了五星級的服務，還弱化了樓盤遠離市區的地理位置。在創造方面，順德碧桂園率先在房地產項目里創辦學校和會所。在傳統的地產項目里，樓盤是沒有學校和會所的，碧桂園學校在90年代初的地產界可謂獨樹一幟。由于碧桂園學校辦得極為成功，人們對順德碧桂園趨之若鶩，甚至有些并沒打算置業的“望子成龍”的家長們為了孩子的教育，也在碧桂園購房。也就是說，順德碧桂園運用“藍海戰略”不僅實現了產品的“差異化”，還實現了“成本領先”，實現了客戶價值上的突破。

2.戰略布局圖（strategy canvas）

戰略布局圖是診斷框架，也是分析框架，用以建立強有力的藍海戰略。在房地產行業里，使用戰略布局圖可以使企業明白競爭對手把資金投入何處，在產品、服務、營銷、物業、配套等方面競爭正集中在那些元素上，以及客戶從市場現有的相互競爭產品選擇中得到了什么。

根據上面的“剔除－減少－增加－創造”坐標格，我們可畫出順德碧桂園的戰略布局圖，同時就順德碧桂園的例子來說明如何運用戰略布局圖實施藍海戰略以取得市場勝利的。

上圖橫軸顯示的是房地產企業競爭所注重的各項元素，主要元素有7個：

(1)項目樓盤價格;(2)地理位置;(3)裝修標準;(4)碧桂園的名聲和歷史;(5)物業管理，包括智能化管理和屋村巴士等;(6)高投入的市場營銷、廣告策劃;(7)碧桂園學校和會所配套。

上圖是順德碧桂園項目的戰略布局圖，縱軸反映了在所有這些競爭元素上買房得到了多少。高得分表明一家企業給予買方較多，因此在此元素上投入較多，這些元素所組成的曲線就是碧桂圓項目的價值曲線（value curve）。上圖顯示，順德碧桂園不是和競爭對手在產品質量、價格、地理位置上展開競爭，而是把戰略重心從現有競爭移到他擇市場上，從產業的顧客移向非顧客上。順德碧桂園通過剔除地段這個最重要的元素，大大降低了成本，在該項目上建立了碧桂園學校和生活會所等配套設施，也給客戶創造了極大的價值，從而同時達到了低成本和差異化，在90年代初的中國房地產市場上可以說是開創了一片藍海。因此在地理位置并不優越和房子質量并不算最好的情況下，項目的銷售獲得了成功。在追求價值和成本時，企業必須拒絕那種在現有領域比照競爭對手，而是要以“藍海戰略”的邏輯思路同時追求差異化和低成本。

二、房地產企業“藍海戰略”的特點

戰略布局圖上順德碧桂園的價值曲線和競爭對手的價值曲線大相徑庭，順德碧桂園創造了獨特、超群的價值曲線，開創了企業的一片藍海。“藍海戰略”的觀點認為一個成功的戰略必須具備三個特點：重點突出、另辟蹊徑和有令人信服的主題句。

1.重點突出

順德碧桂園項目的訴求點很多，但最重要的訴求點可歸結為：碧桂園學校、五星級的物業服務、會所和優惠的價格。碧桂園集團按照重點突出的準則，它不是在城區或市中心開發樓盤，而選擇離市區較遠的地區，這樣在成本上競爭對手就難以和其競爭；順德碧桂園不是和競爭對手在地段、產品質量等傳統的競爭要素展開競爭，而是通過建設碧桂園學校、會所，為業主提供五星級的物業服務來給客戶提供超常的價值。

2.另辟蹊徑

如果房地產企業的戰略沒有自身的特色，不能另辟蹊徑，競爭的主要元素和競爭對手雷同，那么這個戰略就不是成功的藍海戰略，企業就無法擺脫紅海的血腥競爭。房地產企業戰略通過剔除、減少、增加和創造業內主要的競爭元素尋求企業獨特的價值曲線，從而與競爭對手區別開來。從順德碧桂園案例中知道，碧桂園另辟蹊徑，與其他競爭對手的區別是非常明顯的，順德碧桂園通過提供五星級物業服務、樓盤里辦碧桂園學校和會所顯得與眾不同。

3.令人信服的主題句

令人信服的主題句對于房地產企業的“藍海戰略”來說非常重要。碧桂園的“給你一個五星級的家”把最高級別的五星級酒店的質量和服務概念成功地嫁接到樓盤中來，不僅給客戶提供了清晰的信息，而且讓客戶覺得新穎別致，引起來客戶強烈的好奇心。“五星級的家”容易讓人聯想到五星級的服務和一流的硬件設施，非常具有吸引力。擁有令人信服的主題句，這對于提升樓盤的品牌形象和知名度非常有幫助。

三、小結

順德碧桂園于90年代初開盤以來，碧桂園集團成功地運用藍海戰略，以價值創新為基石，通過剔除、減少、增加和創造房地產業里主要的競爭元素，同時實現了低成本和差異化，以優惠的價格給客戶提供超值產品，從而開創了企業的一片藍海，為企業日后的發展壯大打下了堅實的基礎。碧桂園集團以“藍海戰略”思想為開發理念，從順德碧桂園開始，又連續開發了廣州碧桂園、廣州華南碧桂園、碧桂園鳳凰城和清遠碧桂園假日半島等著名樓盤，短短10幾年成為地產界里的佼佼者。

隨著國家對房地產宏觀調控力度的加強和競爭的越來越激烈，房地產企業將面臨更嚴峻的挑戰。房地產市場逐漸由買方市場轉向賣方市場，廣大的投資者和消費者日益變得理性和成熟；2002年以來國家進一步規范和加強土地供應與管理，進一步縮緊“地根”，緊接著又進一步縮緊“銀根”，這就向房地產企業提出了更高的要求。順德碧桂園的成功，也就是“藍海戰略”的成功，“藍海戰略”代表著戰略管理范式性轉變，使得企業同時達到“成本領先”和“差異化”，房地產企業可以通過該理論的方法和工具來開創一片藍海，提升企業的核心競爭力，從而從容面對各種嚴峻的挑戰，拓展企業新的盈利模式和利潤增長點，使得企業保持基業常青。

參考文獻:

[1][韓]w.錢.金、[美[勒妮.莫博涅:藍海戰略——超越產業競爭.開創全新市場[M]，北京:商務印書館，2005

[2]鄧揚威:房地產創意點評[M].廣東:廣東旅游出版社，2004

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。