企業(yè)經(jīng)營存在的誤區(qū)與對策

［摘要］隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，許多企業(yè)已經(jīng)灰飛煙滅，這主要是由于企業(yè)與環(huán)境的不協(xié)調，企業(yè)經(jīng)營者的有限理性所引起的誤區(qū)所致。為了避免企業(yè)重蹈覆轍，本文在分析誤區(qū)的基礎上，提出了樹立綠色理念，正確理解質量的含義，學會用價格來驅動成本和從戰(zhàn)略的高度去重視品牌經(jīng)營等對策，以幫助企業(yè)擺脫困境。

［關鍵詞］企業(yè)經(jīng)營 誤區(qū) 對策 品牌

市場環(huán)境是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的土壤，它具有3個突出的特點：一是動態(tài)性，隨著時間的推移，它總是在不停地發(fā)生變化；二是不可控性，它不以企業(yè)主觀意識為轉移，對企業(yè)而言屬于不可控因素；三是兩面性，它既給企業(yè)帶來機會，又給企業(yè)造成威脅。因此，這就要求企業(yè)的經(jīng)營者，必須認真地去分析和研究市場環(huán)境，努力以正確的思維方式和靈活的行為活動去適應它，做到因勢利導。只有這樣才能使企業(yè)抓住機遇，避開威脅，走出誤區(qū)，化險為夷。

一、企業(yè)經(jīng)營誤區(qū)分析

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。企業(yè)經(jīng)營誤區(qū)的產生主要基于兩方面的原因：一是企業(yè)與環(huán)境的不協(xié)調;二是由于企業(yè)經(jīng)營者的有限理性，只能“意欲合理，有限達到”。具體表現(xiàn)在以下方面：

1.片面追求適者生存，忽視整體利益

按照系統(tǒng)論的觀點，企業(yè)是社會系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)，企業(yè)的一切活動必然要受到與之相關的外部環(huán)境的制約，因此許多企業(yè)長期奉行適者生存的觀念。在這種觀念的支配下，企業(yè)作為獨立的市場主體，它們都有追求自身利益最大化的本能。實踐中，企業(yè)為了保持自己的競爭優(yōu)勢，必然會大肆掠奪系統(tǒng)資源，然而系統(tǒng)資源是有限的，在許多情況下只能采取損人利己的方式才能獲得更多的資源，由此企業(yè)之間，企業(yè)與政府之間就展開了激烈的博弈活動，這必然會加大系統(tǒng)的協(xié)調成本。如現(xiàn)在許多高耗能，高污染的企業(yè)陽奉陰違，在違約代價低的狀況下依然我行我素，忽視了社會整體利益。

2.盲目追求產品的多功能和高利潤

20世紀70年代，美國全錄公司發(fā)明復印機，是工業(yè)史上的一大創(chuàng)舉。但是公司為了謀求高額利潤，在產品上不斷增加功能，以使銷售價格不斷攀升，結果脫離了市場上大多數(shù)用戶的需要，反而賣不掉。而日本佳能公司卻腳踏實地，推出了功能更為簡化適用的復印機，很快便控制了美國市場，把全錄公司逼向絕境。回顧20世紀80年代后期～20世紀90年代前期，錄象機在中國市場的新衰再次重現(xiàn)了這樣的悲劇。由于經(jīng)營者盲目崇拜高利潤，過快提升產品功能（其實多數(shù)功能對一般家庭而言都很難用上），使得價格居高不下。企業(yè)雖然獲得了眼前效益，卻失去了由城市市場向農村市場擴展的機會。隨著VCD機的問世及發(fā)展，迫使錄象機還未來得及經(jīng)歷黑白電視機那樣的普及，便在中國大地上過早夭折。

3.恪守價格受成本驅動的思維模式

按產品成本確定產品價格，是企業(yè)經(jīng)營者常見的一種思維定式。至于什么樣的成本才是最合理的成本，卻想得甚少。其實企業(yè)一旦沒有成本優(yōu)勢，也就失去了價格優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。回首我國一些兵工企業(yè)，雖然以其擁有的技術優(yōu)勢和強勁實力，最先舉起摩托車開發(fā)與制造大旗，而且在市場上享有過“三分天下有其二”的殊榮。然而，由于在新產品定價上恪守價格受成本驅動的思維模式，只從自身的利益出發(fā)，沒有逆向思維，換位思考，沒有認真分析當時市場的承受能力，更沒有關注產品日后的競爭能力。隨著民營摩托車企業(yè)的迅速崛起，昔日的輝煌化作過眼云煙，一去而不復返。如果兵工摩托車企業(yè)能果斷地將新產品上市的價格，制定為5年后的市場價格，就可以把多數(shù)競爭對手扼殺在搖籃里，至少不會像現(xiàn)在這樣有如此眾多的競爭者。

4.忽視無形資產，不重視品牌塑造

長期以來，我國企業(yè)的經(jīng)營者大都習慣于簡單的產品經(jīng)營，比較重視企業(yè)的有形資產，而對無形資產特別是品牌的建設，普遍關注不夠，致使國內外在品牌上的差距明顯：首先是品牌價值懸殊。2006年中國最有價值的品牌海爾才749億人民幣，而世界第一品牌可口可樂價值849億美元，還相差十幾倍；其次是市場份額懸殊。同為啤酒，百威一家占據(jù)了美國40%的市場份額，而青島啤酒僅占我國2.2%的市場份額；第三是出口能力懸殊。全球最大的100家企業(yè)，半數(shù)以上的海外銷售額均超過其銷售總額的50%，雀巢、菲利浦更高達90%以上，我國企業(yè)至今難以望其項背；第四是超值創(chuàng)利能力懸殊。這突出地表現(xiàn)在我國產品換上有名的洋牌子后，就可以在國際市場上賣高價，其升值之大令人觸目驚心。隨著國內外消費者對品牌確認能力和挑選機會的與日俱增，如果再不改變這一現(xiàn)狀，其后果不堪設想。

二、轉變認識走出誤區(qū)

企業(yè)要擺脫困境，走出誤區(qū)，作為經(jīng)營者必須高度重視市場環(huán)境研究，努力轉變認識，學會用新的思維方式，去指導企業(yè)的生產經(jīng)營活動。

1.樹立綠色理念，關注和諧發(fā)展

隨著資源短缺、人口爆炸、全球環(huán)境破壞等問題日益嚴重，人類活動已是引起環(huán)境變化的主要原因，這就要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益。與此同時，消費需求由低到高、由粗到精發(fā)展，是不可逆轉的客觀規(guī)律。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環(huán)境與綠色產品的需要。在綠色消費的驅使下，企業(yè)必須樹立綠色理念，使之貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程，包括綠色需求的調研，綠色產品的設計開發(fā)、制造與推廣，通過綠色產品認證等等。企業(yè)還必須重視上下游企業(yè)之間的關系，構建綠色供應系統(tǒng)，讓他們從爭奪系統(tǒng)資源轉變?yōu)楹椭C共存，進而協(xié)調企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。

2.正確理解質量的含義

從市場的角度來看，質量是產品耐用性、可靠性、精確性、操作方便性，維修容易性以及品牌等產品屬性的綜合體現(xiàn)。因此，對質量的評判與認定應考慮三個方面的內容:(1)產品應當達到的技術指標，該指標不是越高越好;(2)產品必須具備的功能，所擁有的功能不是越多越好;(3)消費者對其認可與接受程度。而且隨著時代的不同，消費觀念的變化，對于不同的消費者群體而言，對質量內涵的認識，其擇重點也會有所不同。例如，對一次性消費和多次性消費的產品，自然會有著不同要求。可見在質量問題上企業(yè)的經(jīng)營者必須學會換位思考，要善于在買賣雙方之間尋求共識。否則，盲目提升產品功能與技術指標，單相思的結果只會失去顧客，也就失去了企業(yè)賴以生存發(fā)展的基礎。

3.學會用價格來驅動成本

在商品價格構成要素中，成本是最基本、最重要的因素。一般而言，成本的高低決定著價格的高低。由于思維慣性，容易使人習慣于簡單地根據(jù)成本來制定價格，往往忽視了價格對成本的反作用。在市場經(jīng)濟條件下，由于買方市場的正式形成，消費者享有的選擇機會與權利空前增加，一相情愿的情況早已不復存在。因此，企業(yè)的經(jīng)營者在處理價格與成本的關系時，要學會逆向思維，善于用消費者能夠認可的市場價格，去驅動成本的調整。并通過企業(yè)自身的努力（如改進設計、更新工藝、擴大規(guī)模、降低消耗、強化管理等），去實現(xiàn)最合理的成本。只有這樣，企業(yè)才能在競爭中擁有優(yōu)勢，居于主動。

4.從戰(zhàn)略的高度去重視品牌經(jīng)營

面對國內外市場的激烈競爭，中國企業(yè)要求得生存與發(fā)展，一方面要認真調整產業(yè)和產品結構，努力形成規(guī)模效益，不斷降低成本，擁有價格優(yōu)勢；另一方面還必須大力提高自身綜合素質與實力，從戰(zhàn)略的高度去重視品牌經(jīng)營，積極培育自己的名牌。隨著產品技術含量的提高，用戶很難憑自己的感官判定產品質量的高低，人們選擇某種產品往往要首先選擇品牌，因為品牌反映了企業(yè)和用戶的關系，是溝通用戶和企業(yè)經(jīng)營者的橋梁，它對買賣雙方都起著越來越大的作用。對于品牌戰(zhàn)略來說，首先要確定品牌經(jīng)營的目標，明確企業(yè)為之奮斗的終點；其次要認識到品牌經(jīng)營是一個長期的過程，它不可能靠某一項活動就能一蹴而就，它必須經(jīng)過品牌定位、品牌設計、品牌傳播等策略的運營過程；最后要把品牌經(jīng)營的目標與策略進行有機的結合，使之成為一個整體。

參考文獻:

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[3]MBA必修核心課程編譯組:市場營銷［M］.北京:中國國際廣播出版社，1997

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