淺析音樂和商場銷售

［摘要］現(xiàn)代社會音樂對商業(yè)銷售的影響作用越來越得到人們的關(guān)注。音樂可以對聽眾生的理周期施加物理影響，這種影響的結(jié)果會在聽眾的心理和情緒的變化上得到一定的反應(yīng)。由于商場使用音樂有明確的促進(jìn)消費(fèi)的目的，因此在這里充當(dāng)背景的音樂都應(yīng)具有和此目的相適應(yīng)的特點(diǎn)。另外，選擇商場的背景音樂應(yīng)遵一定的原則。

［關(guān)鍵詞］環(huán)境音樂 商場銷售 音樂功能

隨著國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，商場銷售方式已經(jīng)成為我們這個時代的特征。在城市中生活的人們已漸漸的習(xí)慣于到信譽(yù)度高、商品齊全的大型商場采購日常生活用品。多數(shù)的商家在利用精美的內(nèi)部裝修和琳瑯滿目的商品對顧客形成了強(qiáng)大視覺沖擊的同時，播放適當(dāng)?shù)囊魳穪頎I造一種輕松的氛圍，以促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生。當(dāng)然，音樂和商業(yè)銷售之間并不存在著必然的聯(lián)系。但是越來越多的研究表明，恰當(dāng)?shù)囊魳穼ι虉龅匿N售有明顯的促進(jìn)作用。在購物商場中音樂的持續(xù)、細(xì)膩、和諧地流動是非常必要的， 此時音樂與空間渾然一體成為一種不可或缺的建筑形式。正是這些環(huán)繞音響保持著商場的活力， 音樂與商業(yè)銷售之間的關(guān)系也引起了越來越多的關(guān)注。音樂對商業(yè)銷售可以產(chǎn)生影響是和其本身的功能分不開的。

一、 音樂自身的功能

音樂本身就是一種藝術(shù)語言，是創(chuàng)作者思想活動的一種產(chǎn)物，它的節(jié)奏、旋律、變化的周期性及展開過程可以對聽眾的心理和生理過程施加一定的影響。實踐表明，音樂可使人們不安與緊張的消極情緒得以減弱。這種對緊張和不安情緒的弱化，其實就是使大腦轉(zhuǎn)向了放松和寧靜的狀態(tài)。因此，音樂不僅能對情緒強(qiáng)度進(jìn)行增減調(diào)節(jié)，而且能使人們的心緒從消極狀態(tài)轉(zhuǎn)向積極狀態(tài)，進(jìn)而優(yōu)化人的心理品質(zhì)。另外，音樂的律動可以影響生物體內(nèi)在的運(yùn)動節(jié)奏。一般而言，規(guī)整的節(jié)拍律動符合人的自然傾向，與生命運(yùn)動的節(jié)律相一致，能和生命內(nèi)在的運(yùn)動產(chǎn)生合拍共振，從而促進(jìn)生物體的有序運(yùn)動和健康發(fā)展;而嘈雜混亂的音響，則與人的自然生理傾向相背離，與生命的正常運(yùn)動節(jié)律不協(xié)調(diào)，因而會引起人體的生理功能紊亂，不利于生物體健康有序的發(fā)展。把音樂作為活動的背景，播放一段背景音樂，讓受調(diào)節(jié)對象在音樂的環(huán)繞中進(jìn)行活動，潛移默化地受到音樂的暗示，從而調(diào)節(jié)心情和心態(tài)。這一方法，基本上屬聯(lián)動式音樂心理調(diào)適，常用于工作、學(xué)習(xí)時的音樂調(diào)節(jié)、休閑生活時的心理情調(diào)營造、影視欣賞和朗誦表演中的配樂等。

二、 商場中音樂的特點(diǎn)和屬性

現(xiàn)代化的商場中音樂播放系統(tǒng)是必不可少基礎(chǔ)設(shè)備，這些設(shè)備已經(jīng)成為商場環(huán)境因素的重要組成部分。20世紀(jì)80年代出生的一代人是伴隨著音樂成長起來的，他們更習(xí)慣于生活中處處充滿了音樂。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)人喜歡在購物、休閑甚至是工作時，能夠聽到美妙的音樂。商場利用音樂是為了營造一種人為的氛圍， 使顧客能夠在他們的商場中停留更長的時間，以便售出更多的商品。音樂可以產(chǎn)生消費(fèi)， 因為它是直接作用于建筑空間的構(gòu)建要素。這一點(diǎn)和商場裝修一樣，不同的設(shè)計理念會給消費(fèi)者完全不同的感覺。商店或購物商城一方十分在意顧客對音樂本身的反應(yīng)。例如: 顧客對音樂的反映是否促進(jìn)了平均購物時間、增加了銷售額、吸引了顧客數(shù)量。

對于消費(fèi)者來說，在商場購物時也許并沒有去仔細(xì)的傾聽商場中播放的音樂。消費(fèi)者主要的精力放在挑選商品上，因為此時聽音樂完全是被動的過程。在一個完全被動的環(huán)境下，音樂不能夠總被人們“聽”到。它時而受到聽者的關(guān)注， 時而被聽者忽略。但是消費(fèi)者有意無意間已經(jīng)受到音樂的影響這一點(diǎn)是毫無疑問的。而商場關(guān)心的并不是顧客對音樂的反應(yīng)，他們只需要對比兩種情況下的商品銷售額就可以確定音樂對銷售的意義了。商城中聽到的音樂， 同從其他音樂背景中聽到的音樂，應(yīng)該沒多大區(qū)別，都屬于背景音樂。背景音樂具有自己的基本特點(diǎn)，那就是盡量不使身處其中的人對音樂本身產(chǎn)生反應(yīng)，在受到它影響的同時，又要忽視它的存在。因此，所有令人煩躁的歌曲和器樂曲都不適合成為背景音樂（也有例外?）， 因為這將會讓人們對音樂本身引起注意擾亂了音樂的背景性。流行和傳統(tǒng)歌曲需要經(jīng)過改編，成為一種不太激昂， 不太平穩(wěn)沒有特征的音樂才能充當(dāng)背景音樂。

三、商場中選擇音樂要注意的問題

1.確定音樂的刺激等級

確定在商城中音樂對顧客的意義，取決于商城本身是如何利用聆聽者的音樂體驗的。沿著這條思路，有必要將購物中心選擇的環(huán)境音樂評定出刺激的等級。這樣就可以在中午和下午要播放一些能夠使顧客興奮的音樂，這樣顧客在這個時段就不至于昏昏欲睡； 在一天結(jié)束時， 則要放一些讓人們動作舒緩的樂曲來消除顧客心中急于完成購物的焦急情緒，從而增加一些從容消費(fèi)的時間。大量的市場調(diào)查顯示安靜的、休閑的音樂增加了購物者的逗留時間。

2.選擇最適合的音樂

背景音樂并不是缺乏意義的音樂， 它的意義在于它的完全呈現(xiàn)， 而并非體現(xiàn)在聲道中到底播放了什么歌曲。在類似的使用中音樂本身含有的意義已經(jīng)完全不重要了，因為它又被賦予了新的含義，或是成為一種符號。即使是一首帶有迷人曲調(diào)的、頗受爭議的歌曲， 它仍然可以在背景音樂中使用。例如，我們可以聽到安靜的爵士改編曲，這樣的音樂改編方式是很普遍的。表明歌曲仍舊可能引起了人們對其本身的關(guān)注， 即使去掉了歌詞，但這并不違背“背景性”原則。只要不是喧賓奪主的將商場變成狂暴的重金屬搖滾音樂會，就完全有可能通過合理的安排，使音樂和購物環(huán)境完美的結(jié)合。例如，恰到好處、特點(diǎn)鮮明的商業(yè)廣告音樂會使這種產(chǎn)品在觀看者的腦海中留下深刻的印象，只要這種音樂響起顧客就會想起廣告中的產(chǎn)品。

通常說來， 一些特殊的連鎖商店，往往采用相同或相似的音樂， 就像它們會使用相同的設(shè)計和燈光技術(shù)， 目的是為了塑造統(tǒng)一的公司形象。這種公司形象實際上是多種概念的混合體， 這樣做的好處是顯而易見的，為銷售的發(fā)展節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用。換句話說恰當(dāng)?shù)囊魳房梢猿蔀橐话谚€匙， 它能夠說明消費(fèi)者在購物時的體驗。音樂能使聽眾對商店以及他們在購物中的體驗產(chǎn)生一種特別的情感，從而框定一種背景， 這個背景可以反映購物者對產(chǎn)品、購物體驗以及所有意向回饋的反應(yīng)。而這種反應(yīng)以連鎖的形式被完全克隆了。例如，消費(fèi)者在北京有過在非常愉快的購物經(jīng)歷，那么在上海的連鎖店中他很容易找到同樣的感覺。

3.利用音樂合理的劃分商場空間

音樂可以充當(dāng)商城的區(qū)域劃分者: 它構(gòu)筑了聲音的空間， 控制著一個區(qū)域向另一個區(qū)域的轉(zhuǎn)換。它不僅能夠劃分空間， 而且也可以調(diào)整部門之間的關(guān)系。音響創(chuàng)造了一堵“聲音的墻，一堵由一些聲音磚塊砌成的墻”。音樂的不斷播放對顧客是一種強(qiáng)調(diào)或提醒。一個人在購物商城任何地方，一定會穿行在音樂聲音及其變化中。如果商店中音樂的音量適中， 那么揚(yáng)聲器的位置將決定聲音的界限。比如：可以用不同的音樂，影響聽眾的聽覺一邊體現(xiàn)了走廊的氛圍，另一代表商店的聲音，這種聲音界限被物化了， 成為了商店的前墻，通過清晰的聲音描繪， 使音樂產(chǎn)生了內(nèi)外兩種感覺。

但是，利用音樂來劃分商場空間要注意在安排上的合理性。在購物商城中兩個相鄰的商店發(fā)生爭吵。一家播放的是輕松的古典音樂， 她們賣高檔次的服裝; 另一家賣時尚服飾， 播放的是的流行音樂， 其中包括一些說唱音樂。前者擔(dān)心后者的音樂把她們的顧客趕跑， 他們要求商城的管理部門能夠讓后者的音樂音量相對小一些。當(dāng)然后者解釋說降低音量會減少他們對潛在客戶的吸引力。這個事例的道理很簡單: 商城中的音樂不能像店家期望的那樣組成一個完美無瑕的、完全統(tǒng)一的體系。為了取得更好的效果，要注意空間上合理的安排，比如，在容易沖突的銷售區(qū)之間布置緩沖帶，以實現(xiàn)平穩(wěn)的過渡。

4.利用不同的音樂實現(xiàn)商場的定位

商場的定位會影響消費(fèi)群體的構(gòu)成，商店的商品和陳設(shè)根據(jù)消費(fèi)群體的性別會有所不同， 但音樂節(jié)目及其店堂布置者可以提供一種階層標(biāo)志， 并營造出對商店特有氛圍和購物的體驗。這樣的音樂自然使商店成為了一個高尚的購物場所。最起碼， 它也起到了營造氛圍的作用。對于其他的設(shè)計特征而言， 經(jīng)典音樂可能還提供了識別的愉悅: 識別音樂和欣賞音樂同樣重要。二者都表達(dá)了兩重意思， 一個對商店本身的體驗， 另一個表明顧客的一定品位。換句話說， 就是知道這一音樂， 實際上是文化資本的一種形式，它表明了這一顧客群屬于一定的社會階層。

參考文獻(xiàn)：

[1]路宏達(dá):現(xiàn)代商場策劃與投資分析[M].高等教育出版社， 2001

[2]宗曉軍:音樂商業(yè)的秘密[M].人民音樂出版社，1999

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。