知識(shí)聯(lián)盟是旅游企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段

［摘要］旅游企業(yè)建立知識(shí)聯(lián)盟，其目的就是要使自己能夠獲得其他組織的技能和能力，并且可以與其他組織合作創(chuàng)造新的能力，以塑造自身的核心能力，并贏得長(zhǎng)期的、持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文章闡述了國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)建立知識(shí)聯(lián)盟的四個(gè)主要的戰(zhàn)略方向問題。

［關(guān)鍵詞］知識(shí) 聯(lián)盟 旅游企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)力 戰(zhàn)略方向

一個(gè)企業(yè)一旦無法擁有和控制它的重要資源、核心能力和關(guān)鍵技術(shù)，它的處境就十危險(xiǎn)了。那么怎樣發(fā)展這些起支持性作用的知識(shí)、資源和技能呢？現(xiàn)在世界上越來越多的企業(yè)和組織創(chuàng)造了交叉知識(shí)和專業(yè)能力，但同時(shí)他們也發(fā)現(xiàn)，僅僅依靠自己的力量發(fā)展他們所需要的所有知識(shí)和能力，是一件花費(fèi)昂貴并且非常困難的事，于是知識(shí)聯(lián)盟越來越被廣泛運(yùn)用。

一、知識(shí)聯(lián)盟的含義

知識(shí)聯(lián)盟（Knowledge Links）是一種全新的知識(shí)集約關(guān)系，知識(shí)聯(lián)盟的最初原型是產(chǎn)品聯(lián)盟，同時(shí)這種聯(lián)盟發(fā)展鏈的高級(jí)階段也有助于降低風(fēng)險(xiǎn)、削減成本、提高市場(chǎng)開發(fā)速度等，更重要的是知識(shí)聯(lián)盟還有助于參與者學(xué)習(xí)、創(chuàng)造新的能力。知識(shí)聯(lián)盟可以是戰(zhàn)術(shù)上的，也可以是戰(zhàn)略上的。一個(gè)簡(jiǎn)單的知識(shí)聯(lián)盟可以幫助企業(yè)在它有限的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)建立新的技能，這是一種戰(zhàn)術(shù)方法。當(dāng)一個(gè)企業(yè)同顧客、供應(yīng)商、勞動(dòng)力組織、大學(xué)和其他組織之間建立大批知識(shí)聯(lián)盟，并且彼此加強(qiáng)，互相促進(jìn)，支持企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，這時(shí)的知識(shí)聯(lián)盟就具有戰(zhàn)略性。

知識(shí)聯(lián)盟有兩個(gè)顯著的特征。第一，學(xué)習(xí)和創(chuàng)造知識(shí)是聯(lián)盟的中心目標(biāo);第二，知識(shí)聯(lián)盟參與者的范圍極其廣泛。

二、旅游企業(yè)建立知識(shí)聯(lián)盟的主要方式

旅游企業(yè)建立知識(shí)聯(lián)盟，其目的就是要使自己能夠獲得其他組織的技能和能力，并且可以與其他組織合作創(chuàng)造新的能力，以塑造自身的核心能力，并贏得長(zhǎng)期的、持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)建立知識(shí)聯(lián)盟有四個(gè)主要的戰(zhàn)略方向：與供應(yīng)商的知識(shí)聯(lián)盟、與競(jìng)爭(zhēng)者之間的知識(shí)聯(lián)盟、與顧客的知識(shí)聯(lián)盟、以及與員工的知識(shí)聯(lián)盟。

1.與供應(yīng)商的知識(shí)聯(lián)盟

旅游企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系面臨著重大變革。供應(yīng)商可以通過各種手段建立起與顧客的直接聯(lián)系，可以不再需要旅游企業(yè)的中介服務(wù)。旅游企業(yè)通過銷售供應(yīng)商的商品而獲取差價(jià)的時(shí)代將一去不復(fù)返。

對(duì)于交通行業(yè)等屬于基礎(chǔ)部門的松散型的供應(yīng)商，由于其具有壟斷性的規(guī)模效應(yīng)，其自身的知識(shí)化改造將進(jìn)行得完備且徹底。在美國(guó)，三角航空公司（Delta Alliance）于1995年率先規(guī)定了旅游企業(yè)票務(wù)代理的傭金上限，大幅削減了旅游企業(yè)的票務(wù)代理收入，各大航空公司紛紛仿效。在陸路和水路方面也有可能出現(xiàn)同樣的傾向。在與世界接軌的過程中，我國(guó)的交通行業(yè)也會(huì)出現(xiàn)相類似的趨勢(shì)。因此，旅游企業(yè)不能再充當(dāng)簡(jiǎn)單的中介人了，旅游企業(yè)與交通行業(yè)的業(yè)務(wù)聯(lián)系應(yīng)有一個(gè)階段性的飛躍，即上升到知識(shí)聯(lián)盟的階段。相對(duì)而言，旅游企業(yè)在對(duì)旅行者的行為、偏好等的反饋和掌握方面有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，尤其是在旅游地和行程的安排上，旅游企業(yè)可以在提供優(yōu)良服務(wù)的同時(shí)對(duì)旅游者形成一定的影響，這些能力和知識(shí)正是交通行業(yè)所缺乏的。旅游企業(yè)要充分利用自己的優(yōu)勢(shì)能力，與相關(guān)的交通行業(yè)建立起知識(shí)聯(lián)盟，并形成相應(yīng)的核心能力。

賓館和旅游地這樣緊密型的供應(yīng)商大多也會(huì)建立自己的預(yù)定系統(tǒng)，但是我們從國(guó)外的旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行方式可反看出，賓館、飯店以及旅游地的網(wǎng)站更多的是起到一個(gè)宣傳和預(yù)覽的作用，最后的預(yù)定絕大多數(shù)還是通過旅游企業(yè)。而且和旅游企業(yè)的預(yù)定系統(tǒng)相比較，它們的預(yù)定系統(tǒng)無論是在專業(yè)技術(shù)和技能方面，還是在經(jīng)濟(jì)性方面都處于劣勢(shì)。對(duì)于國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)而言，由于正日益面臨互聯(lián)網(wǎng)的威脅，與緊密型供應(yīng)商建立知識(shí)聯(lián)盟也是必由之路。通過知識(shí)聯(lián)盟，可以豐富自己關(guān)于旅游產(chǎn)品的知識(shí)，建立關(guān)于旅游產(chǎn)品選擇的專家系統(tǒng);緊密型的供應(yīng)商可以獲得關(guān)于顧客的知識(shí)以及旅游企業(yè)專家系統(tǒng)的幫助，改進(jìn)自己的產(chǎn)品，共同完成對(duì)顧客的服務(wù)。旅游企業(yè)與緊密型供應(yīng)商的利益分配的實(shí)質(zhì)是確定傭金，不再按交易額提取差價(jià)。

2.與其它旅游企業(yè)的知識(shí)聯(lián)盟

毫無疑問，國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)之間以及國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)與境外旅游企業(yè)之間將充滿了競(jìng)爭(zhēng)。但是競(jìng)爭(zhēng)并不排斥合作，旅游企業(yè)之間的知識(shí)聯(lián)盟將使國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)受益匪淺。這是因?yàn)樵谥R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各個(gè)旅游企業(yè)之間仍會(huì)有核心能力的差別。例如，不同的服務(wù)專長(zhǎng)，不同的市場(chǎng)區(qū)域以及不同顧客群體，它們之間必然進(jìn)行知識(shí)聯(lián)盟，以滿足顧客的需求。

在核心能力相類似的旅游企業(yè)之間，競(jìng)爭(zhēng)將是主旋律。有競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)有生存與淘汰。弱小的國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)之間結(jié)成知識(shí)聯(lián)盟可以增加競(jìng)爭(zhēng)的籌碼，擴(kuò)大整體擁有的知識(shí)量，以謀求壯大與發(fā)展。在實(shí)力相差較大的國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)之間結(jié)成的知識(shí)聯(lián)盟，對(duì)弱者來說可以向強(qiáng)者學(xué)習(xí)，對(duì)自身進(jìn)行調(diào)整，而對(duì)強(qiáng)者來說則是進(jìn)一步擴(kuò)大力量，通過知識(shí)聯(lián)盟控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但這種控制與反控制的過程是一種和諧的知識(shí)融合的過程，當(dāng)兩者的知識(shí)融為一體的時(shí)候，實(shí)質(zhì)上的合并自然產(chǎn)生，形式反而居其次了。這兩種知識(shí)聯(lián)盟對(duì)于壯大國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)的力量具有重要的意義。

3.與顧客的知識(shí)聯(lián)盟

建立與顧客之間的知識(shí)聯(lián)盟，其目的在于向顧客學(xué)習(xí)。這是因?yàn)樵谥R(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，顧客的需求將發(fā)生根本的變化。旅游需求將是徹底個(gè)性化的。旅游消費(fèi)行為將從現(xiàn)在的旅游者與供應(yīng)商之間的交換過程，變?yōu)楣?yīng)商與旅游者合作并滿足其獨(dú)特需求的過程。旅游企業(yè)與顧客之間的關(guān)系由顧客被動(dòng)接受旅游企業(yè)的產(chǎn)品變?yōu)槁糜纹髽I(yè)主動(dòng)向顧客學(xué)習(xí)關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客可以擁有幾乎無限數(shù)量的旅游信息。從顧客的精力時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)角度出發(fā)，尤其是旅游產(chǎn)品的不可移動(dòng)性，無形的信息不可能完全代替專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，還是需要像旅游企業(yè)這樣的專業(yè)機(jī)構(gòu)為其“度身定做”，選擇和組合最貼切需要的旅游服務(wù)。旅游企業(yè)的專業(yè)知識(shí)和信譽(yù)保證使顧客更愿意通過他們購買產(chǎn)品。

與顧客建立知識(shí)聯(lián)盟的主要手段是旅游企業(yè)通過電腦網(wǎng)絡(luò)等信息手段與顧客建立聯(lián)系。例如，1996年7月29日微軟公司和美國(guó)運(yùn)通公司聯(lián)合推出了在線旅游服務(wù)。此后，德國(guó)最大的旅游企業(yè)之一的First Travel推出了24小時(shí)聲控在線服務(wù)系統(tǒng)。旅游企業(yè)可以為每個(gè)顧客建立起個(gè)人檔案，使每個(gè)顧客都成為VIP，從而建立起關(guān)于所有顧客的信息庫。同時(shí)在服務(wù)接待過程中根據(jù)情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)修正，以獲得最新的信息，掌握關(guān)于顧客需求的知識(shí)。

4.與員工建立知識(shí)聯(lián)盟

國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)應(yīng)改造與員工之間的知識(shí)聯(lián)盟。對(duì)于旅游企業(yè)而言，每個(gè)員工都是相對(duì)獨(dú)立的知識(shí)擁有者，他們由于共同的利益而在一起合作，貢獻(xiàn)出自己的知識(shí)。群體組織即旅游企業(yè)與員工之間的關(guān)系也將發(fā)生變革，旅游企業(yè)將成為員工們的一個(gè)軟性組織，群體為員工提供協(xié)調(diào)與服務(wù)，為他們創(chuàng)造發(fā)揮才能的條件。這樣的組織結(jié)構(gòu)必然代替?zhèn)鹘y(tǒng)的、剛性的、統(tǒng)治式的組織模式。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)提供了員工之間自由方便地溝通與協(xié)作的可能。通過各種手段，超文本、多媒體的信息在全球便捷流動(dòng)。旅游企業(yè)內(nèi)部的交易成本必然大大降低。在美國(guó)，早在1987年，ITA Group就已成為完全由員工所有的旅游企業(yè)，該社認(rèn)為只有運(yùn)作旅游企業(yè)的人，才是真正懂得管理的人，員工是真正的主人。像德格利夫旅游企業(yè)這樣的虛擬旅游企業(yè)也已出現(xiàn)。當(dāng)然，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，實(shí)體場(chǎng)所的有無可以根據(jù)需要而定。所謂的無管理者的旅游企業(yè)，就其實(shí)質(zhì)而言仍然需要有員工從事內(nèi)部的溝通與服務(wù)工作，只不過溝通與服務(wù)，即傳統(tǒng)意義上的管理，降到了次要的輔助地位，為服務(wù)者提供服務(wù)而已。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大潮是對(duì)所有行業(yè)的挑戰(zhàn)，中國(guó)加入WTO，境外旅游企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)是國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)力和契機(jī)。以上四種類型的知識(shí)聯(lián)盟，相互依存，綜合成一體，而其中對(duì)外與顧客之間建立的知識(shí)聯(lián)盟和對(duì)內(nèi)與員工之間建立的知識(shí)聯(lián)盟是國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)提高營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力過程中的核心環(huán)節(jié)。

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