基礎軟件發展中的消費者轉換成本研究

［摘要］消費者轉換成本的存在使得新廠商很難進入基礎軟件這一市場。然而，如果采取正確的經營策略，配合適當的產業政策，就有可能回避消費者轉換成本的負面影響，發展我國的基礎軟件產業。

［關鍵詞］軟件產業 基礎軟件 消費者轉換成本

一、我國基礎軟件發展概覽

系統軟件和支撐軟件統稱為基礎軟件。基礎軟件是軟件產業的基石，是軟件產業的主要核心競爭力。近年來，在中國軟件產業規模中，基礎軟件雖有較快增長，但所占份額尚小，在產業中的基石作用未能凸顯。正是由于基礎軟件產業的制約因素，使得我國雖然是軟件應用大國，但還不是軟件產業大國，更不是軟件產業強國。我國軟件產業和基礎軟件的發展現狀可歸納為以下兩點：

1.軟件產業發展迅速

根據《中國軟件產年鑒》的統計，2005年，隨著全球經濟一體化、信息化、數字化進程加快，全球軟件產業規模達到8239億美元，增長5.27%。其中，美國占全球軟件產業的39%，歐盟占25.9%，日本占10.4%，位居前三，但其增長速度放緩，所占份額比上年均有所下降。

2005年，中國軟件產業在全球軟件產業中的份額從2004年的4.3%增長到2005年的5.9%，在亞太市場排名第二位。面對國內外軟件市場的不斷拓展，中國的軟件產業仍有很大的增長潛力。

2.基礎軟件所占比例持續偏低且增長緩慢

在我國軟件產業增長中起主導作用的是軟件服務的增長，其增長率超過200%，而軟件產品增長率僅為26.4%，明顯慢于服務的增長。且在軟件產品的進一步分類中，基礎軟件的增長又慢于應用軟件的增長。按照《中國軟件產業年鑒》（2006）提供的數據，在軟件產品分類中，應用軟件銷售額為1634億，比上年增長29.6%；基礎軟件銷售額為102億元，增長僅為7.3%。

二、基礎軟件和消費者轉換成本

最近幾年，有關消費者轉換成本的理論研究大量出現于營銷學、管理學以及經濟學文獻中，研究表明消費者轉換成本影響顧客的重復購買行為，影響企業的發展戰略，影響相關產業和市場的競爭結構。

一般認為，消費者轉換成本是買方由原供應商處采購產品轉換到其他供應商時，買方所發生的一次性成本。轉換成本包括雇員培訓成本、新的輔助設備成本、檢測考核新設備所需的時間及成本，甚至包括中斷交易關系所需付出的心理代價。A.Caruana(2004)指出，即使兩個廠商的產品或服務同質同價，只要消費者從以前的供應商轉向新的供應商，轉換成本就必然會發生，它既可能是貨幣的也可能是非貨幣的成本，既可能是實際發生的也可能是感知的成本。

Klemperer(1987)標識了消費者轉換成本的三種基本類型：一是交易成本，例如消費者從一家銀行轉向另一家銀行，牽涉到舊銀行的銷戶以及新銀行的開戶；二是學習成本；三是合同成本。Guiltnan(1989)將轉換成本分為四種類型：合同成本、組織成本、心理承諾成本以及持續性成本，他沿襲了Klemperer的合同成本概念，將Klemperer的交易成本和學習成本組合為組織成本，心理承諾成本指過去的花費、損失或者沉沒成本，持續性成本指從熟悉的供應商轉向不熟悉的供應商時的高感知風險。

消費者轉換成本在基礎軟件產品中表現得相當明顯。首先，基礎軟件包含系統軟件和支撐軟件，是所有應用軟件的運行平臺，因此基礎軟件的轉換，例如，由原有的Windows轉換到Linux，必涉及到所有軟件的遷移或調整，帶來巨大的轉移成本。

其次，不同廠商系統軟件的使用，也存在巨大的差異，盡管目前各軟件在界面上趨同化程度越來越高，但在涉及底層的操作時，仍然有很大的區別，應用軟件要完全屏蔽系統軟件的特性目前看來還不可能。例如，一名Windows操作員不可能不經任何學習和培訓就能熟練地握Linux，這帶來了新的學習和培訓成本。

再次，軟件具有一般高科技產品都存在的高感知風險。這是因為，軟件等高科技產品不同于普通的工業產品，它的質量以及是否適合于消費者的需求不是顯而易見的，用戶從原有產品轉化到新產品的過程中，存在較高的風險。尤其在金融、電信等關鍵部門，有可能因為軟件轉換的問題帶來全局性的服務癱瘓。

三、“消費者轉換成本”視角下的基礎軟件發展策略

很顯然地，轉換成本對市場競爭最重要的影響是它對新廠商的進入的影響。如前所述，因為基礎軟件巨大的轉換成本，基礎軟件的使用者在相當多的情況下，都不會選擇對其進行轉換。換言之，消費者轉換成本的存在使得新廠商很難進入基礎軟件這一市場。

然而，對消費者轉換成本理論的深入研究揭示，在某些特定的情況下，轉換成本的存在可能有助于市場進入，這取決于轉換成本的大小、進入的規模、市場動態以及規模經濟等因素。

首先，轉換成本的存在有鼓勵小規模進入但阻止大規模進入的效應。當在位廠商制定高價從它鎖定的顧客那里獲得更多利潤時，轉換成本的存在可能鼓勵小規模進入，特別是為滿足新顧客的需要。在一個存在轉換成本的市場，如果擁有顧客基礎的在位廠商持續將價格定在高于邊際成本的水平，那么即使新廠商的效率低于在位廠商，它也可能成功進入市場（WangWen，1988）。結果，雖然轉換成本使得新廠商奪取在位廠商的已有顧客比較困難，但它卻實際上促進了服務于新消費者的市場進入（FarrelKlemperer，1988）。

其次，可以從市場動態的變化考察消費者轉換成本的影響。當在位廠商制定高價從它鎖定的顧客那里獲得更多利潤時，在位廠商的短期最優決策就是從已有顧客獲取較高收益，而不是反擊新的進入，所以在不斷成長的市場中，新廠商可能不斷進入市場并慢慢侵蝕在位廠商的市場份額。

最后，從博弈的角度來看，轉換成本越高，市場對可能成功進入的預期越小，反過來說，如果成功進入，預期利潤則相當大。從這一角度來看，轉換成本事實上是促進了一部分敢于承受風險的企業進入這一市場。WangWen(1988)以及Farrell Klemperer (1988)的實證研究證實了上述觀點。

以上結論提示我們，如果采取正確的經營策略，配合適當的產業政策，就有可能回避消費者轉換成本的負面影響，發展我國的基礎軟件。

1.企業應選擇尚未開發或者相對不成熟的客戶進行推廣。就中國市場而言，金融、電信等歷來是各大跨國軟件公司重點爭奪的領域，在消費者轉換成本的作用下，國產基礎軟件要想在上述領域取得重大突破難度相當大。目前，國產基礎軟件應集中力量于教育、一般商業管理、農業信息化等領域，出于競爭戰略的考慮，跨國軟件公司一般不會在上述行業與本土企業展開激烈的價格競爭。

2.在政府采購中盡量采用國產基礎軟件。隨著我國信息化的飛速發展，電子政務或政府采購中基礎軟件的份額會逐年加大，盡管目前還有不少行政機關使用的是跨國公司軟件，但上述轉換成本可以由政府自身來承擔。

3.政府應對基礎軟件企業提供資助，降低它們的競爭風險。因為轉換成本的存在，從事基礎軟件開發存在著相當大的風險，相對于應用軟件類企業，政府更應對基礎軟件領域的企業提供稅收減免、低息貸款或直接的科研投入，促成一部分敢于承受風險的企業進入這一市場。

參考文獻：

[1]楊芙清:中國軟件工程26周年[R].中國計算機事業50周年主題演講， 2006

[2]A. Caruana. The impact of Switching costs on customer loyalty[J]. Journal of Targeting， Measure Analysis for Marketing， 2004，12(3)

[3]Klemperer， P.D. Markets with consumer switching costs[J]. Quarterly Journal of Economics， 1987，102(2)

[4]Guiltnan， J.P. A classification of switching costs with implications for relationship marketing[M]. Chicago: American Marketing Association， 1989

[5]Wang， R. Wen. Strategic invasion in markets with switching costs[J]. Journal of Economics Management Strategy， 1988，7(4)

[6]Farrell， J. C. Klemperer. Dynamic competition with switching costs[J]. Rand Journal of Economics， 1988，19(Spring)

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