論廣告英語(yǔ)中矛盾修辭的辯證邏輯及其語(yǔ)用功能

［摘要］矛盾修辭是為了滿足人們不同環(huán)境下的交際需求而產(chǎn)生的，它把矛盾對(duì)立的概念或形象組合在一起，將字面上詞句結(jié)構(gòu)的語(yǔ)義矛盾辯證地統(tǒng)一于深層的內(nèi)涵意蘊(yùn)，提高語(yǔ)言的表現(xiàn)力，發(fā)揮其最高效能。這在廣告英語(yǔ)語(yǔ)言中得到了充分的運(yùn)用和體現(xiàn)。本文擬從精選的廣告案例中對(duì)矛盾修辭法的分析來(lái)揭示其表層語(yǔ)義的矛盾統(tǒng)一于深層推理意義的辯證邏輯，體會(huì)其精辟洗練、跌宕多姿、新穎離奇的語(yǔ)言特征和揭示其獨(dú)到的語(yǔ)用功能。

［關(guān)鍵詞］廣告英語(yǔ) 矛盾修辭 辯證邏輯 語(yǔ)用功能

一、語(yǔ)言與修辭

現(xiàn)代語(yǔ)言學(xué)之父和符號(hào)學(xué)先驅(qū)索緒爾(Saussure) 認(rèn)為，語(yǔ)言系統(tǒng)是一種符號(hào)系統(tǒng)，但又是比任何其他符號(hào)系統(tǒng)更為特殊、復(fù)雜而龐大的系統(tǒng)，而且它也來(lái)自于社會(huì)文化符號(hào)系統(tǒng)，通過(guò)與其相關(guān)的約定俗成的概念與外界事物產(chǎn)生聯(lián)系，在具體的情景語(yǔ)境中表達(dá)一定的社會(huì)交際意義。然而，又正如20世紀(jì)30年代捷克布拉格語(yǔ)言學(xué)家和文學(xué)評(píng)論家穆卡洛夫斯基(Jan Mukarovsky)指出：“日常語(yǔ)言是如此的‘自動(dòng)化’和‘慣例化’以至于語(yǔ)言的使用者不再感知它的表達(dá)與審美潛能”，因此，在變化著的情景語(yǔ)境中，語(yǔ)言符號(hào)根據(jù)具體交際情景的需要產(chǎn)生不同程度的創(chuàng)新和變異，即語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)適應(yīng)社會(huì)文化的變化，語(yǔ)言學(xué)家將其視為突出(foregrounding)或偏離(deviation)。修辭作為語(yǔ)言的一種突出（變異或偏離）符號(hào)形式就是為了滿足人們?cè)诓煌浑H環(huán)境下的需要而產(chǎn)生和發(fā)展的。修辭是一門(mén)有效的語(yǔ)言選擇的藝術(shù)，它巧妙地組合語(yǔ)言，賦予人類形象思維無(wú)限的延伸空間，最有效地表達(dá)作者的意圖，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言交際的最佳效能。因此，矛盾修辭的產(chǎn)生和廣泛運(yùn)用，是語(yǔ)言發(fā)展和創(chuàng)新的必然產(chǎn)物。

二、矛盾修辭的邏輯矛盾與語(yǔ)用推理

語(yǔ)用學(xué)和認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)告訴我們：語(yǔ)境是語(yǔ)用研究的基礎(chǔ)。語(yǔ)境就是交際過(guò)程中的互明 (mutual manifestness) 的“認(rèn)知環(huán)境”。這一理解包括當(dāng)場(chǎng)的情景里具有的具體內(nèi)容和事實(shí)，以及交際雙方對(duì)環(huán)境都相互明白的內(nèi)容，和各自擁有的有助于理解當(dāng)場(chǎng)情景以外的“背景知識(shí)”。認(rèn)知語(yǔ)境具有系統(tǒng)性、現(xiàn)實(shí)性和可操作性，它不再是靜態(tài)的，而是成為邏輯推理過(guò)程中的變項(xiàng)。

在認(rèn)知理論的基礎(chǔ)上，D. Sperber D. Wilson在Relevance: Communication and Cognition一書(shū)中提出了關(guān)聯(lián)理論（Relevance Theory）。它主要研究信息交際的推理過(guò)程，尤其注重探索語(yǔ)言交際的話語(yǔ)解釋原則。它的目標(biāo)是“確認(rèn)根植于人類心理中的、能夠解釋人們彼此如何交際的一種內(nèi)在機(jī)制”。關(guān)聯(lián)理論強(qiáng)調(diào)在語(yǔ)境中理解語(yǔ)言并把語(yǔ)言交際看作是一個(gè)在語(yǔ)境中進(jìn)行的明示——推理的過(guò)程。理解和分析話語(yǔ)離不開(kāi)一定的解碼程序，但常常話語(yǔ)不能僅僅靠字面意思來(lái)理解，因?yàn)樵谡Z(yǔ)言的實(shí)際使用中，話語(yǔ)理解依賴語(yǔ)境，語(yǔ)境的任何變化都可能對(duì)話語(yǔ)的理解產(chǎn)生影響，除了十分有限的語(yǔ)句外，大多數(shù)語(yǔ)用現(xiàn)象是解碼規(guī)則無(wú)法解釋的。他們也提出了最佳相關(guān)的概念。相關(guān)理論把相關(guān)看成是話語(yǔ)語(yǔ)境效果和話語(yǔ)信息處理耗費(fèi)之間的最佳平衡，適度的信息處理可以加強(qiáng)原有假設(shè)、消除原有假設(shè)或者與原有假設(shè)合并產(chǎn)生新的假設(shè)，這三種新舊語(yǔ)境互動(dòng)的結(jié)果就是語(yǔ)境效果。關(guān)聯(lián)理論對(duì)修辭中的邏輯矛盾，以及由此帶來(lái)的理解困惑或歧義的排出起了至關(guān)重要的作用。

在矛盾修辭的語(yǔ)言中，有兩層結(jié)構(gòu):表層語(yǔ)義和深層含義。表層語(yǔ)義，通常是語(yǔ)義學(xué)研究的范疇，信碼說(shuō)（Code Model）主張把句子的語(yǔ)音和語(yǔ)義的結(jié)合運(yùn)用語(yǔ)法規(guī)則來(lái)解釋。在矛盾修辭語(yǔ)言中的表層語(yǔ)義就是那些顯而易見(jiàn)的矛盾，但拘泥于形式的機(jī)械的信息解碼忽略了這樣一個(gè)事實(shí):即語(yǔ)言規(guī)則給定的語(yǔ)義表達(dá)只有在語(yǔ)境中具體化之后才能有效地傳遞交際意圖，所以表層語(yǔ)義只能令人疑竇頓生，擱淺于語(yǔ)義表層的信碼說(shuō)此時(shí)就顯得無(wú)能為力；相比之下，深層含義是蘊(yùn)含在矛盾的表層語(yǔ)義之下的言外之意，基于語(yǔ)境和推理的語(yǔ)用學(xué)為推理說(shuō)（Inferential Model）提供了理論支撐。推理說(shuō)重視解碼者的主觀能動(dòng)性，利用思維的推理機(jī)制結(jié)合話語(yǔ)的語(yǔ)言和語(yǔ)境特征進(jìn)行解釋。因而，推理模式的輸入信息不再是單一的語(yǔ)言表達(dá)，而分為兩大類：語(yǔ)言信息和非語(yǔ)言信息，前者經(jīng)由語(yǔ)法處理，但語(yǔ)法只能將語(yǔ)音表達(dá)和與之相對(duì)應(yīng)的語(yǔ)義表達(dá)相結(jié)合。換言之，語(yǔ)法能夠提供話語(yǔ)解釋的諸種可能性，卻不能提供充分的條件，來(lái)保證對(duì)這些可能性的具體選擇。此時(shí)，如果根據(jù)語(yǔ)用原則，語(yǔ)境知識(shí)將幫助解讀者進(jìn)行正確的選擇，領(lǐng)會(huì)矛盾修辭中真正的言外之意。

我們知道，普通邏輯是普通思維的邏輯總結(jié)，研究的是事物處于相對(duì)穩(wěn)定下?tīng)顟B(tài)下的反映。相對(duì)來(lái)說(shuō)，發(fā)展到黑格爾就靜態(tài)的普通邏輯概念、判斷和推理理論轉(zhuǎn)向了“彼此推導(dǎo)，相互過(guò)度”的邏輯動(dòng)態(tài)，黑格爾稱之為思辨邏輯，亦即辯證邏輯。辯證邏輯不否認(rèn)普通邏輯的“A是A”，但根據(jù)辯證邏輯，事物運(yùn)動(dòng)發(fā)展的量變僅是第一階段，經(jīng)過(guò)一定的量變，必然要進(jìn)入第二階段質(zhì)變階段，所以出現(xiàn)“A是A又是非A”。由此可見(jiàn)，辯證邏輯早普通邏輯的基礎(chǔ)上更加全面和深刻地反映了事物發(fā)展的變化規(guī)律。在上述的推理模式中，對(duì)矛盾修辭中語(yǔ)義解釋的兩層結(jié)構(gòu)就反映了辯證邏輯的兩個(gè)階段。解讀矛盾修辭過(guò)程中，先是普通邏輯指導(dǎo)下的靜止的語(yǔ)法解碼發(fā)現(xiàn)了表層語(yǔ)義形式上顯而易見(jiàn)的悖論，產(chǎn)生了多種解釋的可能性，解讀者感到匪夷所思，這就是第一階段。在第二階段中，解讀者發(fā)揮主觀能動(dòng)性，根據(jù)推理模式運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論在動(dòng)態(tài)的語(yǔ)境中進(jìn)行推理，并從種種可能性中選擇正確的答案。由于經(jīng)歷了從質(zhì)變到量變的過(guò)程，人們的思維也就從表層的單維的理解轉(zhuǎn)化為深入的多角度的對(duì)矛盾修辭的真正內(nèi)涵的理解。一言以蔽之，語(yǔ)義層面的矛盾不符合邏輯，深層語(yǔ)義合乎邏輯，這就是矛盾修辭的辯證邏輯性。以下筆者對(duì)廣告案例中矛盾修辭中推理過(guò)程的分析使這一辯證的邏輯得到充分的體現(xiàn)。

三、矛盾修辭在廣告中的運(yùn)用

美國(guó)著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）曾說(shuō)：“廣告是詞語(yǔ)的生涯”；著名廣告人士H·史戴平斯鮮明地指出：“文案是廣告的核心”。文案不同于色彩或聲音那樣的自然質(zhì)料，它是思維的產(chǎn)物，它的精雕細(xì)琢頗需一番匠心。在廣告文案創(chuàng)作和語(yǔ)言藝術(shù)化的過(guò)程中，矛盾修辭功不可沒(méi)，現(xiàn)選擇幾例加以分析討論。

1.運(yùn)用oxymoron廣告案例

(1)Before our designers create a car， they talk to outside experts.——汽車(chē)廣告

一般來(lái)說(shuō)，專家肯定是行內(nèi)人，設(shè)計(jì)汽車(chē)業(yè)必定是行內(nèi)專家的事。但這則廣告里卻偏偏用了個(gè)“outside experts（外行專家）”的措詞，是典型的oxymoron。說(shuō)是設(shè)計(jì)家設(shè)計(jì)汽車(chē)前，要與“行外的專家”進(jìn)行交流，實(shí)在有些令人費(fèi)解。既然是行外的人，又怎么可能是專家呢？俗話說(shuō)，三個(gè)臭皮匠，頂個(gè)諸葛亮。看來(lái)，眾人的智慧聚集起來(lái)時(shí)不容低估。其實(shí)，這里的外行就像是“臭皮匠”，專家就如同“諸葛亮”，一個(gè)臭皮匠的高明之處雖與諸葛亮相去甚遠(yuǎn)，但眾多普通人的智慧集合起來(lái)的話，恐怕非諸葛亮一人能抗衡。這樣，也就不難理解為何設(shè)計(jì)家要和行外人交流了——行外人關(guān)于設(shè)計(jì)汽車(chē)的高見(jiàn)聚集起來(lái)與行內(nèi)專家相比，只能是有過(guò)之而無(wú)不及，這樣的“外行”難道還不是專家嗎？這就是無(wú)懈可擊的真理，這就是辯證的邏輯。積少成多，厚積薄發(fā)，也都是這個(gè)道理。所以，廣告語(yǔ)傳遞的根本意圖是說(shuō)明這款汽車(chē)的設(shè)計(jì)博采眾長(zhǎng)，是內(nèi)外行家集思廣益的結(jié)晶。也暗示著這款車(chē)是消費(fèi)者的理想車(chē)型，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

(2)No mandatory option in our store. ——百貨商店標(biāo)語(yǔ)

“Mandatory option（強(qiáng)制性選項(xiàng)）”顯然是一個(gè)偏正式詞組構(gòu)成的矛盾修辭短語(yǔ)，是一個(gè)典型的oxymoron。“Mandatory”一詞意為“強(qiáng)制的”之意，“option”意為“選擇”。既然是強(qiáng)制性的，怎么還會(huì)是選擇？?jī)蓚€(gè)詞放在一起，顯得方枘圓鑿，格格不入。所以從字面意思，無(wú)從得知其真正含義。細(xì)忖其義，與漢語(yǔ)里的“捆綁銷售”有異曲同工之妙。消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，經(jīng)常會(huì)遇到這樣一個(gè)尷尬場(chǎng)面：買(mǎi)了某一產(chǎn)品時(shí)卻被告知“必須”同時(shí)購(gòu)買(mǎi)其另一理應(yīng)由顧客“自行選擇”是否購(gòu)買(mǎi)的配件或相應(yīng)服務(wù)。相比之下，“mandatory option”堪稱妙語(yǔ)，一個(gè)簡(jiǎn)潔的矛盾修辭短語(yǔ)中既表達(dá)出了“捆綁銷售”的概念，又蘊(yùn)含犀利幽默的諷刺，對(duì)商家違規(guī)的捆綁銷售行為的譴責(zé)，把不法商家隱藏在“供消費(fèi)者選擇”的面具下的惟利是圖的本質(zhì)一針見(jiàn)血地揭露出來(lái)。在譴責(zé)這種不良行為的同時(shí)，此商店暗含了“信譽(yù)至上”的服務(wù)宗旨，以博得消費(fèi)者的好感。因此，一個(gè)“自相矛盾”的短語(yǔ)，只是把豐富的解釋濃縮成看似矛盾的一個(gè)短語(yǔ)，而把這些略去的語(yǔ)言成分讓解讀者在推理過(guò)程中根據(jù)語(yǔ)境去補(bǔ)充完整并領(lǐng)會(huì)其真正含義。

2.運(yùn)用paradox廣告案例

(1)A job well done is a job that’s never really done.——SmithBarney Financial Consultant

此案例是合作金融行業(yè)中的權(quán)威Smith Barney的投資咨詢公司的廣告詞，也是運(yùn)用矛盾修辭法的絕妙之作，是一個(gè)paradox。字面意思是“干完了并且干得好的工作就是永遠(yuǎn)干不完的工作”。看似文字游戲，自相矛盾，實(shí)質(zhì)蘊(yùn)含豐富哲理。“A job well done”實(shí)質(zhì)上是一個(gè)積少成多后的新概念，它包括無(wú)數(shù)次具體的工作，這無(wú)數(shù)次的工作就意味著公司由于提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不光擁有了眾多忠實(shí)的老顧客，而且還吸引著新顧客，這樣，公司的運(yùn)作就呈現(xiàn)出良性循環(huán)。這則廣告以公司的口號(hào)的形式向解讀者傳遞了這樣一個(gè)隱含的信息:我們以永遠(yuǎn)為顧客服務(wù)為宗旨，也有信心保證服務(wù)的質(zhì)量讓顧客一直滿意。設(shè)想，如果表達(dá)同樣的意圖，卻說(shuō)成“Our service is good and you can rely on us forever”，那就成了黃婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸，這樣枯燥無(wú)味的直白只會(huì)讓受眾厭煩和反感。同樣的意圖被改頭換面成了paradox，解讀起來(lái)就津津有味了。

(2)Who would have ever thought the biggest thing to you ever happen to you would be the smallest?——Johnson Johnson baby’s products

這則廣告可譯為：“誰(shuí)會(huì)想到對(duì)于你來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)發(fā)生在你身上的最大的事就是最小的？”很顯然，廣告主又一次使用了paradox。字面的意思還是那樣令人不知所云。但是廣告背景中所提供的各種信息，即語(yǔ)境，能為下一步的推理過(guò)程提供依據(jù)。背景勾勒非常簡(jiǎn)約，父親在和小寶寶逗樂(lè)，使用的色彩也極其清秀柔和。再看細(xì)小處，能發(fā)現(xiàn)“Johnson Johnson baby’s products”字樣。答案終于顯現(xiàn)：廣告中的強(qiáng)生嬰幼兒用品都是寶寶日常生活中的必需品，對(duì)于父母來(lái)說(shuō)，每天在做的都是護(hù)理寶寶的每一件小事，甚至是繁瑣的小事。但是，正是在做這每一件小事的同時(shí)，他們?cè)谧鲋患畲蟮氖隆刻炀牡淖o(hù)理?yè)Q來(lái)寶寶健康成長(zhǎng)。培養(yǎng)出一個(gè)健康聰明的寶寶對(duì)于父母來(lái)說(shuō)，就是最大的事業(yè)，最偉大的工程。這樣的“似非而是的真理”引導(dǎo)解讀者擺脫思維定勢(shì)，給他們一個(gè)全新的視角去看待平時(shí)覺(jué)得司空見(jiàn)慣的事物，直至發(fā)現(xiàn)其樂(lè)無(wú)窮。

從以上分析看出，矛盾修辭不是一對(duì)矛盾概念的簡(jiǎn)單相加，而是一種富于表現(xiàn)力的、兼收并蓄、融會(huì)貫通的巧妙搭配和再創(chuàng)造，凝練簡(jiǎn)潔，具有豐富的內(nèi)涵意義，它在本質(zhì)上表現(xiàn)了矛盾修辭中語(yǔ)言形式上的悖論和本質(zhì)的和諧和合理性，具有表層語(yǔ)義的矛盾統(tǒng)一于深層推理意義的辯證邏輯特征。從實(shí)現(xiàn)廣告主目的的角度，矛盾修辭法賦予了廣告語(yǔ)言更多的藝術(shù)性，有助于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。

四、總結(jié)

綜上所述，矛盾修辭隨著語(yǔ)言的發(fā)展和創(chuàng)新而產(chǎn)生，在修辭中獨(dú)樹(shù)一幟，使文學(xué)作品熠熠生輝，充滿哲理，詼諧風(fēng)趣，富有文采和新意。我們更應(yīng)注意到的是，在廣告這樣的特殊語(yǔ)言中運(yùn)用矛盾修辭法，除了能達(dá)到這些效果，使廣告語(yǔ)言藝術(shù)化，更主要的是有助于受眾更好地接受廣告主的意圖，實(shí)現(xiàn)廣告的營(yíng)銷目的，這是研究矛盾修辭的一個(gè)全新視角，而且具有很大的實(shí)際意義，因此有必要重視它并進(jìn)行更深一步的研究。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。