分銷渠道中竄貨現象的成因及對策分析

［摘要］竄貨即產品的越區(qū)銷售，是違背企業(yè)整體和長遠利益地以低價向授權區(qū)域以外的地區(qū)傾銷產品的營銷現象，是企業(yè)最常見也最頭疼的渠道沖突，企業(yè)應仔細分析其產生的原因并制定相應的對策，以免對企業(yè)的發(fā)展造成不利影響。

［關鍵詞］分銷渠道 竄貨 成因 對策

分銷渠道中各個獨立的業(yè)務實體之間的利益是不可能總一致的，這種不一致的利益必定使渠道各成員之間產生形形色色的矛盾，必定形成不同形式的沖突，竄貨是分銷渠道沖突中最典型的表現形式，是由于商品價格和需求區(qū)域差引起的，也是中間商追逐自我利益必然結果。企業(yè)應當清醒地意識到，竄貨是自己本身在分銷渠道管理的環(huán)節(jié)中存在漏洞和控制不力，企業(yè)是竄貨的“第一責任人”。為此，企業(yè)必須從分銷渠道管理的整個過程中尋找原因和相應的對策。

一、竄貨的涵義

竄貨，又稱為倒貨、沖貨，是一種基于越區(qū)銷售引發(fā)的渠道沖突，是分銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產品，即以低于廠家規(guī)定的銷售價格向不屬于自己的銷售區(qū)域銷貨。

二、竄貨的分類

根據竄貨對企業(yè)的影響程度，可以分為良性竄貨、自然性竄貨和惡性竄貨三種。

良性竄貨是指企業(yè)在市場開發(fā)初期，傾向于選擇處于流通性較強的市場，通過經銷商有意或無意地將產品流向該市場中非重要經營區(qū)域或空白市場的現象；自然性竄貨是指經銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產品的現象。惡性竄貨是指企業(yè)建設的分銷渠道中的某個經銷商置經銷協議和制造商長期利益于不顧，為獲取非正常利潤，以低于正常價格向授權區(qū)域以外的地區(qū)傾銷產品造成市場價格混亂的營銷現象。一般來說，良性竄貨和自然性竄貨在短期內對制造商開發(fā)銷售市場、提高市場占有率，提升品牌的知名度是有幫助的，而惡性竄貨只能給企業(yè)帶來嚴重的危害，對此，企業(yè)必須有清醒的認識。

三、竄貨現象的原因

1.價格體系不完善，價格管理混亂

一些企業(yè)在不同區(qū)域甚至同一區(qū)域不同規(guī)模的經銷商的折扣率不一樣，經銷商直接將貨賣給零售商可以享用更多利潤，利潤差驅使能拿到更多折扣的經銷商跨區(qū)銷售。有的企業(yè)在開發(fā)新市場時制定了特惠價格，使新市場的經銷商竄貨到老市場，并且經銷商為維持銷售量，可能在本區(qū)域內降價的同時向其他市場竄貨，也有的經銷商臨陣倒戈，轉向經營競爭對手的產品，從而將原產品“跳樓”售出。

2.渠道決策的不完善

企業(yè)制定了與銷量掛鉤的年終返利，高額回報，特殊獎勵等激勵政策，以擴大市場占有率，提高銷售量。這樣經銷商為了超額完成任務，就會向其他市場竄貨。在規(guī)劃分銷渠道時，經銷商之間距離過近，容易造成產品的跨區(qū)竄貨。

3.銷售管理不力

營銷人員職業(yè)操守不佳企業(yè)內部管理體系不完善，容易造成部分職業(yè)操守不佳的銷售人員與經銷商勾結，為爭一己私利而向其他市場竄貨。

四、竄貨的治理策略

針對竄貨產生的原因，企業(yè)要制定相應的對策對竄貨進行有效的控制。

1.實現分銷規(guī)劃，與經銷商建立親密的關系，嚴格渠道管理，獎懲分明

廠家可專設一個分銷關系規(guī)劃處，把經銷商的需要同制造商的需要結合起來讓經銷商認為它之所以能賺錢，是因為它與生產企業(yè)站在一起。避免各渠道成員從各自的利益出發(fā)導致竄貨。同時，必須進行嚴格的管理，一旦發(fā)現某一中間商有惡性降價、跨區(qū)銷售及產品返流現象，就堅決按合同規(guī)定給予懲罰，直至取消其經銷資格，而對那些嚴格執(zhí)行銷售政策的中間商，則在年終給予一定的獎勵。

2.提升品牌形象，拉動終極需求，建立完善公平的價格體系

過硬的產品質量、大量的廣告宣傳和高知名度的品牌形象，把消費者的終極需求拉動起來，同時，企業(yè)應制定完善的價格系統(tǒng)，確保各級渠道成員遵守企業(yè)的規(guī)定，控制每一層級的利潤空間，對違反規(guī)定的成員予以嚴厲處罰，并保證遵守規(guī)定成員獲取合理的利潤。

3.科學設定中間商的數目與空間分布

一定區(qū)域內選擇的中間商數目越多，那么雖然其銷售量在市場導入初期會有較大的增長，但過多中間商的介入勢必加劇價格競爭并產生激烈的渠道沖突，最后加速產品退出市場的進程。同理，中間商在空間上布局太密，相互靠得太近，也會導致競爭的加劇和渠道橫向沖突。當然，企業(yè)所采用的中間商太少，空間上的分布距離太遠，又不利于銷售量的迅速增長和市場占有率的提高，從某種意義上說，也容易被競爭對手侵入。因此，科學設定中間商的數量及其空間分布，是有效進行渠道協調和控制的重要前提。

4.實行差異性包裝策略

與渠道成員緊密合作，在不同區(qū)域的產品進行差異化包裝，如在產品外包裝上印上“專供某地區(qū)銷售”或不同的識別代碼，這樣企業(yè)可有效地監(jiān)控竄貨現象。同時為了應對競爭對手，防止經銷商在處理滯銷品時竄貨，企業(yè)應與經銷商緊密合作，允許一定程度一定條件下的退、換貨。

5.制定完善的促銷政策

企業(yè)在制定促銷政策時，不能惟銷量是尊，應綜合考慮各方面的因素為各地的經銷商創(chuàng)造公平的營銷環(huán)境，并為他們指定包括市場增長率，回款時間，新產品推介成果等綜合考核指標，以此作為評估其業(yè)績的基本，防止經銷商片面追求銷量，四處竄貨。

6.加強營銷隊伍的建設與管理

營銷隊伍是企業(yè)營銷工作的主要力量，要加強對營銷人員的職業(yè)道德教育，并制定完善的內部管理制度，包括績效評估和酬賞制度，優(yōu)勝劣汰制度，防止營銷人員竄貨。

總之，所有的分銷渠道都會出現渠道沖突，企業(yè)要制定有效的對策，減少渠道沖突的發(fā)生，使企業(yè)健康發(fā)展。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒:營銷管理（新千年版·第十版）.北京:中國人民大學出版社，2001

[2]曹艷愛:直面竄貨.中國營銷傳播網，2001年11月

[3]吳健安:市場營銷學[M].北京:高等教育出版社，2004

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。