報業傳媒競爭的利器

近幾年，傳媒競爭越來越受到人們的關注，有關傳媒競爭的著作也出了幾本，張立偉先生的新著《傳媒競爭法則與工具》（清華大學出版社，2007年版）思想個性彰顯，給人的啟發與收獲很大。這本書主要以報紙媒體為論述對象，是報業傳媒競爭的利器，對研究和實施其他類型媒體競爭也有一定的參考價值。張立偉先生自1999年就開始關注和研究傳媒競爭了，那時國內尚沒有一部這方面的專著，這方面的學術論文也很少。八年的研究歷程，張立偉先生奉獻給我們一部大作，值得認真研讀。張立偉先生語言犀利幽默，讀這樣的學術著作，常常令人忍俊不禁，實在還是一種享受。

全書共設九章，第一章綜述了傳媒競爭的十大法則，即策劃競爭超常規發展；核心競爭力與非核心競爭力合成現實競爭力；信息靈通的機遇主義；兼顧受眾、對手、自身的三維競爭；滿足有用和愉快的混合物；受眾追求價值最大化；要么更經濟、要么更出色地創造競爭優勢；戰略管理四個市場；傳媒業是跨國本土化產業；競爭優勢部分來源于媒體之外。

第二章論述創造性細分市場，指出細分市場要處理好三大關鍵問題——滿足偏好更佳，專長借用互補和加速回收。媒體市場定位要考慮定位的受眾導向問題、競爭導向問題和主體導向問題，定位就是把三種導向貫通確定一個位置，在三極之間綜合平衡，發展優勢。

近年來，細分市場的說法比較流行，張立偉先生對這個問題卻有著不同看法。第三章論述從垂直營銷到水平營銷，指出細分市場變壞與碎片化的危害，提出了反細分化的主張，令人耳目一新。第四章論述營銷組合設計，詳細研究了媒體的受眾市場。第五章對媒體的廣告市場、新聞來源市場和投資者市場展開分析。第六章提出了報紙媒體管理的新范式，論述了機遇管理、標桿瞄準、領導媒體變革、把市場機制引入黨報等問題。第七章對媒體競爭優勢升級問題進行了論述，第八章提出了新聞紙也是體驗紙的學說，并詳細論述了報紙的“幫閑”功能。第九章主要討論了報道、媒體、新聞人如何與小康中國一起成長，如何在配合中國發展中實現自己的迅速發展，很有現實意義，值得深思。

張立偉先生說，這本書與其他論述傳媒競爭的書不同，代表了他八年來的研究特色。張先生并不諱言借鑒與模仿，傳媒競爭研究在新聞傳播學科并沒有多少積累，“與其白手起家，不如放手借鑒”，張先生重點借鑒了戰略管理的理論與思想。諸如“創造性模仿”、“機遇管理”、“水平營銷”、“更經濟或更出色”、“反細分化”、“標桿瞄準”、“產業集群”、“自我管理”、“決定競爭力的鉆石體系”都不是張先生的原創，而是借鑒于管理學科，但張立偉依然說“我是把它們運用來分析傳媒競爭的第一人”。這還不算，張先生接著說“第一還不是我的主要功績，我花費心血最多的是把人家講工商業的一般理論，修改、轉換應用到傳媒”，多么率真可愛的學者啊。借鑒成熟的經濟管理理論研究傳媒競爭，是一條必由之路，這個過程同樣需要探索與創造，因為畢竟隔行如隔山，張立偉先生在這方面做了有益的探索。

《傳媒競爭法則與工具》一書重在解決問題，反復追問傳媒競爭“怎么辦”?！拔覉猿肿呓涷灴茖W的道路，只對能下手做的事感興趣，”張立偉說，“實踐先于理論，傳媒競爭邁出的每一步，都是一個演變，不是一種理論。”這本書注重由個案入手，由小見大，舉一反三，把經驗提煉為通則。在解決關鍵問題的過程中，張先生創造了多種傳媒競爭的工具，其顯著特征就是理論與實踐邊緣重疊，張先生則一邊用它解決眼前問題，一邊努力揭示其內在原理，使之具有更為普通的意義。

這本書的許多觀點極具創新性、時代性和可操作性，這里不妨列舉幾個。

“非核心競爭力”。非核心競爭力造成的競爭優勢是可以模仿和復制的，媒體在打造自己的核心競爭力的同時，要盡可能模仿和復制別人的競爭優勢，比競爭對手學得更快。具體做法是，復制內部，復制競爭對手和復制行業內外。

“只能數一數二，不能數三數四”。覆蓋同一市場的同類報紙，其贏利階梯最多有四級，并最終有縮成兩級的趨勢。市場成熟后，就只能數一數二，并由排在前面的兩家報紙“贏家通吃”。

“機關報與都市報對接”。當代中國，機關報很難進一步精英化，都市報也很難進一步大眾化。要尋找大有潛力的發展空間，就是兩者對接。對接成功，將出現典型“大而全”的綜合性大報：都市日報，它可能近似日本融精英報與大眾報之長于一體的“高級大眾報紙”。

“發展報道”。作者認為發展報道，是今后20年最重要的主流新聞。及時、深入報道在中國大地上全面建設小康社會的新思路、新舉措及取得的新進展、新成就；真實記錄中華民族聚精會神搞建設、一心一意謀發展，實現民族偉大復興的意志、智慧、希冀與追求。

“媒體非市場戰略”。傳媒競爭不僅僅在市場，它還在市場所依托的社區。那些以社區興衰為己任，將社區發展與自身成長融為一體的傳媒，將贏得媒體和社區的雙贏。具體戰術包括：包裝社區；公益事業宣傳；公益關聯營銷；變革公眾行為；社區工作者；對社會負責的商業行為。

“非受眾”。急劇變動的時代，非受眾與受眾一樣重要，甚至更加重要。任何媒體，非受眾總是比受眾多；時代的大變化，總是在非受眾中更大面積地發生。關注非受眾，促使媒體從埋頭深耕細分市場到登高壯觀天地間，先想得不同，再干得不同。

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