論企業(yè)集團(tuán)的無形資產(chǎn)戰(zhàn)略

一、無形資產(chǎn)的功能

無形資產(chǎn)屬于“軟”資產(chǎn)，它主要表現(xiàn)在形態(tài)上存在的非“實(shí)體”性。它除了資產(chǎn)的共有屬性外，還具有自身的特性和功能效應(yīng)。

1.本質(zhì)的財(cái)富性

一般情況下，無形資產(chǎn)同有形資產(chǎn)一樣，都是企業(yè)集團(tuán)的寶貴財(cái)富。但無形資產(chǎn)本身具有超乎想象的價(jià)值，這是有形資產(chǎn)所不能比擬的。如1997年世界權(quán)威機(jī)構(gòu)測定Coca-cola、mal'lboro、IBM的品牌價(jià)值分別為479．78億美元、476.35億美元和237.01億美元，我國的“紅塔山”也以353億元人民幣躍居國內(nèi)品牌價(jià)值榜首。

2.功能的利銷性

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)社會，商標(biāo)、品牌等無形資產(chǎn)是企業(yè)進(jìn)軍市場的旗幟和競爭制勝的“王牌．”，它能夠給企業(yè)帶來超額利潤。在激烈的市場競爭中，哪個(gè)企業(yè)集團(tuán)擁有馳名商標(biāo)、品牌，也就意味著居于競爭的優(yōu)勢，對市場空間的擴(kuò)大和占有率的提高發(fā)揮著巨大的功效。如貴陽雅園集團(tuán)僅以品牌這一無形資產(chǎn)投資安順，就使安順“雅園”大酒店成為安順餐飲的“頭籌”而雄踞黔中，彰顯出無可限量的品牌的利銷功效。

3.價(jià)值的核變性

優(yōu)良的信譽(yù)、知名的商標(biāo)和品牌，如同—個(gè)“中子”，對企業(yè)集團(tuán)的價(jià)值增值可以釋放出無法估量的“核聚變”般的能量。國際權(quán)威資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)表明，對價(jià)值增值方面的作用，無形資產(chǎn)超過有形資產(chǎn)的4—5倍，品牌價(jià)值則是年?duì)I業(yè)收入的2—4倍。無形資產(chǎn)成為一個(gè)巨大的財(cái)富源泉。二戰(zhàn)后日本從國外購買了26000項(xiàng)專利技術(shù)，然后通過消化、吸收和創(chuàng)新，增加利潤5000多億美元，等于技術(shù)引進(jìn)成本的50倍。無形資產(chǎn)巨大的價(jià)值“核聚變”的杠桿功能效應(yīng)不容低估。

二、企業(yè)集團(tuán)無形資產(chǎn)的營造戰(zhàn)略

企業(yè)集團(tuán)的無形資產(chǎn)在于企業(yè)自身的創(chuàng)造。馳名的商標(biāo)、品牌，崇高的信譽(yù)、形象不是天生的，更不可能靠他人恩賜，而完全依賴企業(yè)集團(tuán)自身的努力。總結(jié)國內(nèi)外馳名商標(biāo)、品牌等無形資產(chǎn)成功營造的范例，大致有這樣一些主要途徑：

1.專利戰(zhàn)略

當(dāng)今的國際社會已進(jìn)入了一個(gè)知識與技術(shù)不斷創(chuàng)新的時(shí)代。能否在培育、創(chuàng)造和創(chuàng)新的過程中，切實(shí)有效地維護(hù)自身的知識產(chǎn)權(quán)與技術(shù)專利，成為企業(yè)集團(tuán)及其競爭對手保持并擴(kuò)大競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。十多年后，“海爾”平均每兩天就有一項(xiàng)專利申請，推向市場的每一品牌都包含一項(xiàng)乃至數(shù)項(xiàng)相關(guān)的保護(hù)性注冊專利。專利及其嚴(yán)密的保護(hù)網(wǎng)絡(luò)不僅使海爾集團(tuán)成為世界級的高品質(zhì)的企業(yè)集團(tuán)，“海爾”的形象更為其積累了巨大的點(diǎn)牌價(jià)值。

海爾集團(tuán)的成功給了我國企業(yè)集團(tuán)在知識產(chǎn)權(quán)與專利技術(shù)管理方面一個(gè)重要的啟示，無論是構(gòu)建還是營運(yùn)企業(yè)集團(tuán)必須牢固確立一種知識創(chuàng)新觀念和專利保護(hù)意識，并將這種觀念意識納入集團(tuán)整體的戰(zhàn)略發(fā)展結(jié)構(gòu)與管理政策之中。在集團(tuán)實(shí)施規(guī)模擴(kuò)張或收縮、資源重組整合、資產(chǎn)切割、剝離；產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓或成員吸收清理、對外合資、合營或合作等的任何方面與過程中，都必須對知識產(chǎn)權(quán)與技術(shù)專利可能受到的直接或潛在的影響加以審慎的考慮。基于長遠(yuǎn)利益的維護(hù)，凡是危及集團(tuán)核心知識產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)專利安全或者可能對集團(tuán)未來競爭優(yōu)勢造成潛在威脅的提案或舉措，不能納入決策議程。同時(shí)，無論是哪一層次的成員企業(yè)，其融資、投資活動，包括對外投資飛對外合作、聯(lián)營以及抵押融資等，只要涉及到企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)、專利技術(shù)或者其他相關(guān)商業(yè)秘密等，都必須經(jīng)由總部統(tǒng)一決策，任何成員企業(yè)都無權(quán)自行確定。因?yàn)檫@已經(jīng)超越了單一成員企業(yè)自身的局部利益，而直接牽涉到其他成員企業(yè)以至企業(yè)集團(tuán)的整體利益。道理很簡單：作為不同利益主體，即法人的聯(lián)合組織，企業(yè)集團(tuán)是一個(gè)利益共振的統(tǒng)一體。

2.質(zhì)量信譽(yù)戰(zhàn)略

強(qiáng)化質(zhì)量信譽(yù)是企業(yè)集團(tuán)無形資產(chǎn)營造的基礎(chǔ)和永恒的主題。沒有高度的質(zhì)量和信譽(yù)前提，即使企業(yè)集團(tuán)一時(shí)創(chuàng)造出知名度，也終將無法持久，從而影響市場的開拓和無形資產(chǎn)的形成。

營造質(zhì)量信譽(yù)戰(zhàn)略，要求企業(yè)集團(tuán)必須在質(zhì)量信譽(yù)上進(jìn)行不懈的積累、升值。在確定集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展結(jié)構(gòu)、制定公司政策(包括投資政策)時(shí)、嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是不容忽視的。是企業(yè)集團(tuán)必須切實(shí)遵循的一條基本規(guī)范。按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)集團(tuán)在經(jīng)營管理過程中，對于凡是達(dá)不到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品決不允許購入、生產(chǎn)和流入市場。同樣對于期望加入集團(tuán)或正在合作的企業(yè)，如果其生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品不符合朋規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，必須堅(jiān)決拒絕或中止合作。對于既有的成員企業(yè)，如果不能貫徹集團(tuán)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，必須采取對策，或改造或重組或切割或出售等。否則，為了追逐眼前利益而忽視了對產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格把關(guān)，最終必然會失去市場，走向失敗。類似事例不勝枚舉。安順“安酒”集團(tuán)的失敗便是前車之鑒。要使質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)得以落實(shí)，就必須在集團(tuán)內(nèi)部建立嚴(yán)格的質(zhì)量保障與監(jiān)督體系，實(shí)行質(zhì)量否決。

3.品牌戰(zhàn)略

品牌形象是企業(yè)集團(tuán)競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富。任何產(chǎn)品都有自己的品牌，它是區(qū)別于其他商品的質(zhì)量與形象的標(biāo)志。由品牌到名牌，特定企業(yè)集團(tuán)科學(xué)技術(shù)、管理理念、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)文化、價(jià)值．觀念、形象信譽(yù)、戰(zhàn)略思想、運(yùn)籌策略以及服務(wù)質(zhì)量等諸方面因素精華的凝結(jié)與升華，是高品位、高質(zhì)量、高信譽(yù)度、高知名度、高市場覆蓋率以及高經(jīng)濟(jì)效益的集中體現(xiàn)。品牌一旦成為了名牌，就會獲得一種獨(dú)立的、甚至對市場與企業(yè)集團(tuán)前途命運(yùn)產(chǎn)生支配力量的地位，發(fā)揮著巨大的輻射杠桿功能。此即所謂的品牌效應(yīng)或品牌戰(zhàn)略。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)最大誤區(qū)就是品牌的過度延伸。目前我國的許多企業(yè)集團(tuán)都在熱衷于品牌延伸，也許這在短期內(nèi)可以取得名牌效應(yīng)：既節(jié)約推出新品牌的費(fèi)用，又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的聲譽(yù)便車，很快得到消費(fèi)者承認(rèn)。但是在品牌延伸的過程中，必須審慎地對待其中“度”的把握。一旦盲目過度，極易導(dǎo)致品牌原有個(gè)性的模糊，致使消費(fèi)者的信念漸進(jìn)動搖以至完全喪失。

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