技術創新原動力的營銷學解析

［摘要］本文分析了由于創新過程與結果的不確定性、創新資源投入的巨大、機會成本的損失等因素給企業帶來的技術創新風險，回顧了現有的創新動力機制的理論模式。通過對熊彼特創新理論進行營銷學解析，從經濟學意義的創新理論和市場營銷理論之間的貫通中，找到創新活動的原動力，提出1、不同市場特性階段創新動力源不同；2、創新動力永恒的營銷學解釋；3、對技術推動模式的營銷學解釋；4、市場競爭是創新的間接動力。為創新理論找到更堅實的支撐。

［關鍵詞］技術創新 動力 營銷 需求

一、問題的提出——為什么要研究技術創新原動力問題

創新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發達的不竭動力。技術創新是企業創新活動的重要內容，由于技術創新是一項帶有較強不確定性結果的活動，需要相當的技術能力和風險承擔能力支持，創新活動有巨大的風險，主要有：

1.創新過程與結果的不確定性。

2.創新資源投入的巨大。

3.機會成本的損失。

如果僅從社會發展意義來推動創新持續發展，作為創新主體的企業會理所當然的規避這一社會責任，并且即使依靠政府號召，企業家道德約束進行創新，創新本身也毫無活力可言。另一方面，現有的創新理論并沒有指出創新方向，創新活動只能在實踐中摸索尋找理想的路徑，這樣不可避免的要造成對創新所投入資源的巨大浪費，增加創新成本，增加人們對創新活動的畏難情緒，甚至可能導致創新企業會因為創新而衰亡。

企業技術創新動力機制主要用以解釋企業技術創新的動因，即企業技術創新動力來源于何處，企業為什么要技術創新。市場經濟條件下，企業作為市場的主體，自主經營，自負盈虧，企業自主選擇確定創新項日并承擔相應的損益。筆者曾經擔任企業負責人，深切體會到企業“不搞技術改造等死，搞技術改造找死”的兩難處境，如何開展技術創新一直是困擾企業的難題。所以從創新主體出發，根據企業實踐活動，在微觀經濟領域研究創新原動力問題很有必要。另外宏觀規律的把握應當與微觀領域的客觀規律協同，才能既在趨勢上有所了解，在細節上有所遵循，使得宏觀與微觀運動協同，達到系統效率最大化。

熊彼特認為：經濟社會的根本現象是經濟發展，導致經濟發展的根本原因是創新而不是其他的因素。創新是經濟增長的重要動因。創新的關鍵是創新動力。只有解決了創新動力問題，企業才可能積極培育自身的創新能力，才可能認真解決好創新活動中的一系列問題。原動力的確定可以使得創新主體的企業既有充分的理由積極主動創新，也可以使得創新主體的企業在創新活動中明確創新方向，使得企業創新資源在創新活動中充分利用，創新各個要素實現協同，達成創新活動效益最大化的系統目標。因此，研究和建立技術創新的動力機制至為重要。

二、 對技術創新動力機制模式的回顧

企業技術創新動力機制按照諸生產要素及外部環境因素在其中所發揮的作用不同形成不同的模式。中外學者對此進行了許多探討并形成了一些企業創新動力機制的理論模式，其中比較著名的有幾種：

1.技術推動模式

技術推動說認為，科學技術是技術創新的根本動力。這一理論模式認為，技術創新是由技術發展的推動作用而產生的，科學技術上的重大突破是技術創新的原動力驅使技術創新活動得以產生和開展的根本動因。通過技術創新，讓科技成果走向生產，并因創新的成功，而使這些成果轉化為全新產品，創造出全新的市場需求。20世紀中葉以前的時期技術創新，多是技術推進型的。

2.市場拉引模式

市場拉動說認為，技術創新主要是由市場需求引發的。這一模式認為，技術創新源自市場需求，也就是市場需求信息是技術創新活動的出發點，它對產品和技術提出了明確的要求，通過技術創新活動，創造出適合這一需求的適銷產品，這樣市場需求就會得到滿足。但這種模式無法解釋某些產品創新并非由直接的市場需求所引起（如電動機、計算機），也無法解釋有些市場需求并未引起技術創新。

3.技術——市場綜合作用模式

這一模式是在綜合前兩種模式的基礎上提出來的，它強調二者的配合與協調，認為企業既要尋找技術上的可能性，即技術支持，又要確定市場機會的存在與否，即市場需求支持，技術創新活動是在這兩方面 的支持力量共同作用下的結果。這一模式比前兩種模式發展了一步，但它忽視了技術創新主體自身的內在因素，僅僅注意到了一些外部因素，也是不完全的。

4.技術規范——技術軌道模式

英國經濟學家道西認為，根本性創新會帶來某種新的觀念。這一觀念一旦模式化，就成了技術規范；技術規范如果在較長時間內發揮作用，產生影響，就固化為某條技術軌道；一旦形成技術路徑，在這條路徑上就會有持續的創新涌現。這個模式僅從科學技術本身去尋找技術創新的動因，實際上是技術推動模式的延伸。

5.N——R關系模式

這一模式是日本學者希騰優提出的，他認為技術創新的動因在于社會需求（Need）和社會資源間（Resources）的矛盾或“瓶頸”。N——R關系模式和市場拉引模式類似，都是從社會需求入手，認為技術創新是對社會需求的一種適應。實際上是市場拉動模式的延伸。

根據美國國麻省理工學院的馬奎斯(D.Marquis)等人曾研究了最新的567項不同的技術創新項目， 其中只有1/5的情況是由技術本身的發展引起的，而創新活動中的3/4情況都以市場需求作為出發點。

根據浙江省企業技術創新調查表明企業技術創新的激勵要素中有82%為市場競爭驅動，技術進步的影響較小。

三、 對創新動力機理的營銷學解析

目前對創新動力問題，還沒有形成統一的認識，具有代表性的論述是技術推動說和市場拉動說。技術推動說認為：科學技術是技術創新的根本動力；而市場拉動說則認為：技術創新主要是由市場需求引發的。傅家驥認為：技術創新的動力問題是一種多因素相互作用的自組織過程，科學技術自身的矛盾運動是推動技術創新發展的永恒動力，同時受到市場需求的拉動，企業家在其中起到重要的作用。各種學說似乎都有支持的佐證，都有道理，這將造成企業實踐中的無所適從。為此筆者試圖從市場營銷的角度分析、尋找創新動力機理，為企業技術創新提供比較清晰的選擇。

根據市場營銷理論，市場營銷特性是隨著生產力的進步而呈現階段性變化的，它隨著生產力和科學技術的不斷發展，市場供求變化，市場激烈競爭而相應地發展演變。概括地說，市場特性已經經歷了兩個不同質的發展時期——以企業為中心和顧客為中心時期，經歷了生產為中心、產品為中心、推銷為中心、以顧客目前的需求為中心、以顧客整體利益和需求為中心五種不同階段的變化，因之營銷活動的基本指導思想也要隨之變化，企業才能在競爭中取勝，企業技術創新動力也應當隨著市場營銷特性的不同而發生變化。

1.不同市場特性階段創新動力源不同

生產為中心階段是在生產力和科學技術還較落后，生產力發展緩慢，市場總的趨勢是商品供給不足，只要有商品，不愁找不到銷路。因此，企業的主要精力都集中于增加生產。主要任務是增加產量，降低成本，在銷售上不需花費什么功夫，這就形成了以生產為中心的觀念。市場需求是被動的，沒有多大選擇余地，企業生產的產品不論數量多少，品質優劣，都能銷售出去并獲得利潤。競爭不是在賣方之間展開，而是在顧客之間進行，產品根本不愁沒有銷路。因此，企業的一切活動都以生產為中心，創新動力也不例外，主要任務是在企業內部加強管理，提高勞動生產效率，增加產品數量，降低成本，達到獲取利潤的目的。這時的技術創新集中在提升生產技術上，企業創新大多由技術進步引發，技術創新本質上是以技術推動為主導。

產品為中心階段是在生產力和科學技術較之生產觀念有一定進步的情況下產生的，此時生產力水平有所提升，市場基本產品供應充足，甚至過剩，但是花色品種不多，企業之間已經開始競爭，競爭的焦點是誰能生產出新的產品，企業靠新產品贏得顧客，企業經營活動以產品創新為中心。這種觀念的經營著眼點是產品，創新管理的基本策略是以生產多品種的商品而取得優勢。這時的技術創新集中在產品技術的提升上，企業創新大多由技術進步引發，技術創新本質上是以技術推動為主導。

推銷為中心階段隨著生產力進一步發展，一方面市場上商品的花色品種增多，供應量不斷增加，出現供大于求的狀況，企業間競爭加?。涣硪环矫嫒嗣竦奈幕钏讲粩嗵岣?，需求差異化傾向愈加明顯，顧客購買的選擇性增強。市場上產品眾多，這就迫使企業必須輔導顧客了解自己的產品，選擇自己的產品。這時的技術創新集中在提升技術上，企業創新大多由技術進步引發，此時企業創新動力本質上仍然是以技術推動為主導。

由于推銷階段的立足點是對已生產出的產品加強推銷，它與生產觀念的特點相同，都是先有產品，后有顧客，實踐證明，奉行推銷觀念，著力推銷與廣告，對企業的銷售工作是有積極的促進作用。但若已生產出的產品不符合需求，即使大力推銷也是無濟于事。這就促使企業必須轉變舊式商業觀念。

以顧客目前的需求為中心階段。隨著生產力與科學技術的迅速發展，縮短了產品更新換代的周期，使得市場需求的變化日益加快。產品供大于求，市場由賣方市場轉變為買方市場，市場競爭更加激烈，企業的產品雖加強推銷，銷量仍迅速下降，失去市場份額，影響企業的生存和發展。因此，很多企業在形勢逼迫下逐漸領悟到企業的生產必須以滿足顧客需求為中心，以增強企業在市場上的競爭力，求得企業的生存與發展。要實現公司目標，關鍵在于探究目標市場的需要和欲望，然后使公司能比其競爭者更有效地滿足消費者。為此，企業創新活動必然圍繞在顧客需求上，此時企業創新動力本質上是以需求拉動為主導。

以顧客整體利益和需求為中心階段是顧客目前的需求為中心階段后的發展階段，由于市場競爭更加激烈，企業的競爭點從關注滿足顧客目前的需求發展到顧客整體利益，在滿足顧客當前需求的同時，考慮顧客和社會的長遠利益，綜合考慮顧客、企業、社會三者利益的統一。從而達到謀求企業利潤的目的。毫無疑問，此時企業技術創新動力是以需求拉動為主導。

由此可見，市場特性的形成和發展都是與生產力和社會經濟發展水平相適應的，是商品經濟不斷發展和市場競爭的結果。不同市場階段創新動力是不同的，企業應根據所在行業當時經濟發展的具體情況確定合適的創新動力和創新目標。

就目前市場特性看，對于大多數企業和產品類別，與技術推進相比，市場需求是當今激勵企業技術創新活動更為重要的動力源泉。從浙江部分企業創新調查也反映了這一動向，由于地處沿海開放地區，較早樹立了市場經濟觀念，善于從市場需求中捕獲技術創新的切入點，推動企業的技術創新。其技術創新導向大多為市場推動模式，即通過了解市場需求，確定技術開發項目并開展研究與開發活動，最后通過商品化推向市場。就技術創新導向而言，這些企業很少有通過技術推動的主動開拓市場的情形。因此與我國產品創新成功率不足20%相比，浙江企業的創新成功率也是相當高的。

2.對創新動力永恒的營銷學解釋

根據消費行為原理，人類的需求隨著收入的增加和較低級別需求的滿足會永遠無休止的產生，從低級到高級，從共性化到個性化永無止境。因之由需求引發的創新的動力也必然源源不斷，永盛不衰。所以人類的創新活動才能保持旺盛的活力。熊彼特認為經濟社會的根本現象是經濟發展，導致經濟發展的根本原因是創新而不是其他的因素。創新活動通過不斷提高經濟部門的經濟技術水平，從而推動企業組織及產業結構的不斷演變，其結果是經濟得以永續發展，社會得以永續發展。

3.對技術推動模式的營銷學解釋

如前所述，目前大多數企業由于市場特性和產品供求關系的影響，其創新動力應該以市場拉動模式為主導，但是必須指出產品的供求關系呈多樣化，同一時期不同產品的供求關系是不相同的，社會生產力水平與個別行業，產品的生產力水平差異很大，企業應該視其所處市場特性階段來確定其創新動力，這也是創新動力源以技術推動形式與需求拉動形式共存的原因。

4.市場競爭是創新的間接動力

市場競爭是企業之間競爭的基本形式，競爭可以分為系統競爭和要素競爭，市場要素影響和制約其他要素，其中市場需求是市場要素的核心，它決定競爭的動力與方向，影響其他系統要素，影響系統協同。企業為了生存和發展就必須贏得競爭，因此必然要不遺余力的去滿足市場需求，而創新是滿足發展變化著的需求的唯一不變的手段，所以需求是創新的原動力并且規定著創新的方向。

從以上分析可以發現：從營銷學的角度，企業追求的是利潤，利潤的來源是顧客滿意，顧客滿意來自于其需求的滿足，所以市場競爭的實質是競爭誰能更好地滿足消費者的需求。滿足日益增長的需求是競爭的直接手段，實現的途徑是創新，不斷發展的需求是創新的原動力。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。