論廣告英語的修辭格特點

［摘要］隨著世界經濟全球化的不斷深入，廣告作為商品經濟領域一種卓有成效的宣傳方式和促銷手段，已深入到社會生活的各個方面，成為人們社會生活的重要組成部分。而藝術性又是廣告語言的重要屬性，廣告語言要富有藝術性，就必須使用一定的修辭格進行修飾，增加其語言魅力，從而達到更理想的宣傳效果。本文擬對廣告英語的修辭方式和特點做一番探索和分析，從而全面了解廣告英語的修辭特點，提高理解、鑒賞、制作英語廣告的能力和水平。

［關鍵詞］廣告 英語 修辭格

一、引言

廣告是一種大眾的多向交際方式，即向未知的不同層次消費者傳遞信息的方式。在這個信息傳遞過程中，廣告語言較其他符號更能明確有力地傳遞商品信息。在商品經濟高度發達的英美等西方國家，廣告作為一種卓有成效的宣傳方式和促銷手段，已深入到社會的各個方面，成為西方社會生活中不可或缺的重要組成部分。而廣告英語經過長期的實踐和發展，逐步從英語大家族中脫穎而出，以其簡潔、生動、形象、富于感情色彩、感招力和藝術性而獨樹一幟。藝術性是廣告語言的重要屬性，而廣告語言要富有藝術性，就必須使用一定的修辭格進行修飾。在廣告英語中運用各種修辭格，無疑會增加其語言魅力，從而達到更理想的宣傳效果，這正是商家或廣告制作者所渴求的。對廣告英語的修辭方式和特點做一番探索和分析，不僅會幫助我們全面了解廣告英語的特點，而且還會提高我們的鑒賞能力和欣賞水平，在語言學習中獲得美的享受。

二、廣告英語的修辭特點

雖然一般文學作品所有修辭手法在廣告英語中或多或少都有運用，但本文只就廣告英語中較常用的九種修辭格進行分析:

1.排比（Parallelism）與反復(Repetition)

排比與反復既有區別又有聯系，兩者都具有突出重點的強調作用。排比著重于句法結構，反復則著重于詞語。在廣告英語中使用排比句，能使條理分明，突出所強調的內容。并且由于其句式整齊、節奏分明，給人一種不凡的氣勢，留下深刻的印象。在廣告英語使用反復，主要是多次重復使用有關詞語或句式，突出產品特點或信息，以加強語氣或情感，使廣告產生感染力。如：

例1，A luxury you can relate on . It’s powerful. It’s affluent. And it’s beautifully put together. It’s efficient. And it’s fun to drive.(汽車廣告)

這則廣告一連用了由It’s…句型構成的排比句，加強了語氣，渲染了氣氛。使其氣勢不凡，該車的特點也給消費者留下了深刻的印象。

例2，The choice is yours. The honour is ours.(商場廣告)

例3，We’ve been going up and up and up and up and up and up and up and up and up and up. The end of a decade is a good time to look back. New decade is a good time to look forward too.(銀行廣告)

這則廣告運用反復修辭格，十次重復使用up一詞來總結銀行十年來的成就。一個不斷進取，努力開拓，事業蒸蒸日上的企業形象躍然紙上，這毫無疑問會增加投資子者的信心和信任感。

例4，Choose once and choose well.(商場廣告)

例5，Drink once and drink all the time.(酒廣告)

例6，Give the watch to all and to all a good time.(手表廣告)

2.雙關（Pun）

雙關修辭格是利用語言文字上同音或同義的關系，使一句話涉及兩件事。廣告英語中運用雙關修辭格，可使語言精練、幽默、含蓄、俏皮風趣，給人意猶未盡的享受。既能引人注意，又能產生聯想。如：

例7，She wants to put her tongue in your mouth.(語言學習廣告)

這則廣告說的不是“她要把舌頭放進你的嘴里”，而是“她要把她的語言教給你”。這個句子的歧義在于tongue這個詞，它既可以指“舌頭”，又可以指“語言”。這一雙關的運用可以延長消費者注意力的時間，增大解碼難度和增加解碼情趣。

例8，Try your sweet corn. You’ll smile from ear to ear.(玉米廣告)

這則廣告中ear一詞既可表示“耳朵”又可表示“穗”，這個句子既可理解為“笑得合不攏嘴”，也可理解為“吃了一個又一個”。這則廣告正是利用這一語言形式有雙重含義的語言特點，一語雙關地推銷玉米。

例9，SOS——Save Our Souls; Please wear XX spectacles.(眼鏡廣告)

SOS本來是一個求救信號，但是在這則廣告里代表了save our souls，人們常把眼睛比作靈魂（soul），這樣就會使消費者去權衡利弊該不該配眼鏡了。

3.押韻（Rhythm）

押韻又分頭韻（Alliteration）和尾韻(Rhyme)。頭韻可以使英語廣告簡明生動、印象深刻、節奏平衡，達到渲染對比的效果。尾韻可以使英語廣告給人以喜悅，讀起來朗朗上口，效果非凡。如：

例10，A soup so special it’s made for just one part of your body——your face.(肥皂廣告)

這則廣告中soup so special三個頭韻的運用起到了畫龍點睛的作用，突出了這種肥皂的與眾不同和非凡之處。

例11，Health. Humour Happiness…Gift we’d love to give.(晚報廣告)

廣告中health，humour 及 happiness三個單詞押頭韻，使該報的辦刊宗旨給人留下了深刻印象。

例12，Pepsi Cola hits the spot.

Twelve full ounces， that’s a lot，

Twice as much for a nickel， too---

Pepsi Cola is the drink for you.(飲料廣告)

例13，Compact impact. (商品廣告)

4.明喻（Simile）

明喻修辭格用于廣告語言中能使消費者在了解商品，熟悉品牌的同時，對所宣傳商品的具體性、翔實性會有更形象的了解，讀來倍感親切，易于接受。廣告英語中常用的明喻詞有like，as等。如：

例14，Cool as mountain stream…cool fresh Consulate.(香煙廣告)

這則Consulate牌香煙廣告以明喻手法把該煙如山澗溪流般涼爽宜人的特點表現得淋漓盡致。

例15，Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms.(食品廣告)

媽咪依賴果樂Kool-Aid，就像孩子依賴媽咪，該產品受消費者青睞的程度肯定不會一般，明喻的運用使這則食品廣告頗有親切感。

例16，Like your baby， kittens need more nutrition than adult cats.（動物廣告）

5.暗喻（Metaphor）

暗喻，也稱隱喻，在廣告英語廣為運用。商家或廣告制作者通過發揮豐富的想象，往往用一種美好的事物來代替所要宣傳的商品，從而增強了語言的美感和含蓄性，誘惑消費者對商品產生好感，幫助消費者對商品建立一種恰如其分的感情交往。如：

例17，Dream your night away. Drive your dream away.

Every time you stay at Regent of Auckland in the months of July， August and September. Your mane will go into the draw to win the exclusive use for one year of the ultimate driving machine， the BMW7301.Your chance to drive a dream model in Germany.

The Regent Auckland.(賓館廣告)

這則廣告大意是七、八、九月入住該賓館的旅客均可以參加抽獎，中獎者可獲得寶馬7301型轎車一年的使用權。在廣告標題中的drive your dream away 和正文中your chance to drive a dream model in Germany， 商家或廣告制作者巧妙地把寶馬7301型轎車比作dream，非常貼切自然，暗示開寶馬7301型轎車是人們夢寐以求的事，鼓動旅客都入住Regent賓館，抓住機會，參加抽獎。

例18，All of New York is a stage.(旅游廣告)

整個紐約成為了一個大舞臺，哪位游客不想去“表演表演”一番，風光風光呢！

例19，Pick an Ace from Tohiba.(微機廣告)

這是東芝公司為自己的微機所做的廣告標題，Ace是撲克牌中最大的，以之暗喻其公司產品的高質量。

6.轉喻（Metonymy）

轉喻，也稱借代。轉喻的著重點不是相似，而是聯想。通過聯想使讀者不僅知道所指的是什么，而且還能聯想起所說事物的特征，也可以使表達多樣化、簡潔動人。廣告英語中常常運用轉喻，以吸引消費者的思緒和注意力。如：

例20，Wash the big city of hair.(洗發液廣告)

在這則廣告里，商家或廣告制作者獨具匠心地用the big city來表示the dirty of hair。轉喻的運用不僅使消費者拍案叫絕，同時也對產品產生了美好、深刻的印象。

例21，The most sensational place to wear satin on your lips.(化妝品廣告)

在這則廣告里，商家或廣告制作者借satin(絲綢)和lipstick（口紅）的相似之處，用了轉喻：抹上此口紅，好似穿上了柔順光滑、細薄透亮的絲綢一般。女士們有誰不為之動心呢？

例22，You can go to work on an egg.(雞蛋制品廣告)

用an egg指代the meal of an egg。

7.擬人（Personification）

廣告中運用擬人修辭格可以賦予無生命的商品“人”的情感，不僅為商品增添了人情味，同時也縮短了消費者與商品之間的距離，給人以親切感，使廣告語言顯得更加生動，也更能打動人心。如：

例23，We are proud of the birthplaces of our children， the grapes of Almaden.(葡萄酒廣告)

廣告中把Almaden牌葡萄酒擬人化，比擬為在葡萄種植者和釀酒人的愛撫下生長的孩子，葡萄生產地成為孩子們的家鄉，人情味和親切感油然而生。

例24，Flowers by Medfield speak from the heart.(鮮花廣告)

廣告中用擬人修辭格襯托了鮮花發自內心的表達。

8.夸張（Hyperbole）

夸張的特點是本質上符合事實，表達上言過其實。在廣告中恰當使用夸張修辭格可以給人某種鼓動力和感染力，達到宣傳商品，樹立商品在消費者心目中的形象的目的。如：

例25，Make a date with 136，000women every Wednesday.(晚報廣告)

廣告中所說的136，000名婦女顯然采用了夸張手法，但可從中可推測出這樣的含義:每周星期三的晚報都會給你提供與很多女性約會的機會。

例26，If you are looking for the place that has everything， there’s only one place to visit. And that’s New York. It’s whole in a city.(旅游廣告)

這則廣告的目的是想吸引人們到紐約游玩，除了紐約你別無選擇，游遍紐約就等于周游了全世界。雖然有點夸張，但卻能吸引人們的注意力，使人產生渴求與向往。

例27，Coverage so invisible.

It’s time to rewrite history.(化妝品廣告)

9.反語（Irony）

反語是用與本意相反的話語來表達本意，在廣告英語中恰當運用反語可以增加幽默感、含蓄感，增強語言的力量，引起讀者的回味與思考。如：

例28，No Barcardi. Just bitter lemons.(酒廣告)

這則廣告里的No Barcardi是反語，它真實的意思是指：這是純正的Barcardi酒，而不是苦檸檬。

例29，If people keep telling you to quit smoking cigarettes， don’t listen…they’re probably trying to trick you into living.(戒煙廣告)

明明是勸人戒煙，但卻讓你不要理睬別人的戒煙勸告，人們會在回味與反思中去體會戒煙才是長壽之計的道理，也會領悟到勸戒者的良苦用心。

三、結束語

雖然一般文學作品所有修辭手法在廣告英語中或多或少都有運用，本文就沒一一贅述，而只就廣告英語中最常見的修辭方法進行了列舉分析。修辭是為增強表達效果而對語言進行選擇加工的一種活動，也就是說，修辭就是調整和修飾語言。所謂調整語言，就是按照思想內容的需要，對詞、句、段作恰當的選用和安排；所謂修飾語言，就是運用一些修辭方法，增強語言的形象性和生動性。廣告修辭和一般文學作品修辭相比，其共同點是兩者都必須遵循人們約定俗成的修辭規律與修辭原則；不同的是廣告修辭要受到廣告語言特性的制約。在廣告英語中恰當使用修辭格，不僅可以使用詞優美獨到、句法洗練、內涵豐富，而且可以使廣告英語錦上添花、韻味無窮。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。