名人廣告效應的修辭原理

[摘要] 廣告是一種說服性傳播過程。在名人廣告傳播過程中，有三個主要因素扮演著重要角色：信息源的可信度，信息源的吸引力和受眾對名人的移情現象。而西方的修辭學研究一直繼承古希臘，古羅馬的傳統，研究如何說服人，規勸人和打動人。本人發現，名人廣告作為修辭的一種手段符合亞里斯多德和博克的修辭學理論的運作原理。

[關鍵詞] 名人廣告 修辭學

名人廣告成了當前廣告中的一道亮麗的風景線。20世紀初，美國湯普森（Thompson）廣告公司率先在力士香皂的印刷廣告中呈現明星照片，隨后其他商品也紛紛采用名人做廣告。名人廣告策略是一種較為直接，影響廣泛，效果顯著的創意策略。因為名人作為公眾人物通常在消費者中享有較高的知名度與美譽度，廣告主正是看中了這一點，而樂于采用名人策略。

一、廣告說服理論對名人廣告效應的闡釋

廣告，實質是一種說服。它旨在說服大眾去購買廣告傳播的商標產品。廣告心理學家霍夫蘭德（Hovland）認為信息源的可信度是影響說服效果的重要因素，它包括兩個方面，即專業性和可靠性（或可信賴性）。專業性指信息傳播者提供有效的說服信息的能力，可靠性指信息傳播者被認為如實地提供正確的說服信息的程度。霍夫蘭德認為，具有專業性和可靠性的信息源具有較高的可信度，因而具有較大的說服力。

除了信息源的可信度外，信息源的吸引力也是影響說服效果的重要因素。 Roobina Ohanian的名人可信度模型指出名人廣告的效果受名人的可信度制約，名人可信度包括專業性，吸引力和可靠信三個因素。

Grant McCracken 的意義遷移模型（the Meaning of Transfer Model）指出：意義就是指名人的形象。他認為這種意義或形象的遷移包括三個階段：第一階段，一定的文化環境賦予名人一定的形象，即成為某種性別，年齡，社會地位，個性或生活方式的象征；第二階段，當名人和商品一起出現在廣告中時，名人就把這種象征意義或形象遷移到商品上，使商品具有某種象征意義；第三階段，消費者通過使用或消費這種商品而獲得這些象征意義，重構自我形象。

不難看出，在廣告傳播過程中，信息源的可信度，信息源的吸引和受眾對名人的移情現象這三個主要因素在名人廣告傳播效果中扮演著重要角色。來自可靠信息來源的信息比較容易為人們所接受；相反，可信性差的來源所傳播的信息，比較引起人們的懷疑。信息源的可信度越高，被說服的態度越容易改變。在廣告傳播過程中為增強廣告信息的可信度，很多廠商聘請一些專家，社會名流，影視體育明星等做廣告代言人，就是想借助這些人有較高的社會威望來增強廣告信息的可信度。因為這些人為商品做廣告時，實際上是一以自己的信譽作擔保。消費者認為，出于自己對社會形象的診視，這些人不會進行虛假宣傳。

二、名人廣告效應的修辭機制

廣告是一種說服性傳播過程。廣告說服的作用就在于通過有效的訴求，使消費者對特定商品的態度，從原來的否定或消極態度轉變為積極或肯定態度，或者從原來的少許肯定態度展成更肯定態度，最后達到購買行為的發生。而西方的修辭學研究一直繼承古希臘，古羅馬的傳統，研究如何說服人，規勸人和打動人。因此，廣告勸說與修辭學有著千絲萬縷的聯系。亞里士多德認為:“修辭術是在每一事例上發現可行的說服方式的能力”。 修辭學應該弘揚真理與正義，因此，人也應該具備規勸的本領。為了達到規勸的目的，亞里士多德把勸說分成三種方式：第一種勸說方式取決于演講者的個人性格（即人格ethos）；第二種勸說方式取決于把聽眾置于一種合適的心態之中（即情感pathos）；第三種勸說方式取決于由演講詞所提供的證據，即表面的證據（logos）。這三種說服的方式或修辭的藝術都與規勸緊密相連。

1.人品訴諸(ethos)——信息源的可信度

人品訴諸(ethos)取決于說話者的品格，即演講者要有道德可信度，如果一個人沒有什么可信度，就沒有什么說服力。當演說者的話令人相信的時候， 他是憑他的性格來說服人， 因為我們在任何事情上都更相信好人……其實演說者的性格是最有效的說服手段。具體地講，演講者的品德可體現在演說者的社會地位、權力、權威、性格、道德品質等方面。演講者的社會地位越高，權力（權威）越大，道德品質越好，受眾就越覺得可靠而越容易被說服。這是因為在長期的思維實踐中，人們形成了尊崇名人、尊崇權威的習慣。在現實生活中，廣告商常用增強信息源的可信度這一說服方式，不惜高薪聘請知名人士、權威人士幫他們做廣告，請他們“現身說法”。劉翔一出名，很快電視上出現了他為 “白沙集團”所做的香煙廣告，他如白鶴飛翔的身影伴隨著“我心飛翔”的聲音，使人們聯想到該煙的功能。這就是“名人效應”的力量，也是修辭術在廣告中應用的威力。

2.感情訴諸(pathos)——信息源的吸引力

勸說的第二種手段是感情訴諸(pathos)，即喚起公眾的情感。亞理士多德認為，演講者要了解觀眾對辯論的問題的情感和態度，并善于掌握，調動，有時迎合那些情感和態度。當聽眾的情感被演說者打動的時候，演說者可以利用聽眾的心理來產生說服的效力， 因為我們在憂愁或愉快，友愛或憎恨的時候后所下的判斷是不同的。因此，在演說時，演說者必須善于使聽者處于他們所預計的某種心境，如友好、喜歡、認同等等。也就是要善于引發他們的情感（pathos 或emotions），這樣，“勸說”才能成功。社會心理研究學發現，當一個人喜歡另一個人時會比較聽信對方的話。McGuire認為說服效果受被說服者對信息源的熟悉性，喜歡度以及信息源的相似性影響，被說服者所熟悉的，喜歡的以及與被說服者相似的信息源具有吸引力，因而說服效果好。成功的廣告如同成功的演說一樣，信息源的吸引力是名人廣告成功因素之一。相貌堂堂的人很容易引起別人的注意和好感，一般的人對長相較好的人的評價普遍比對長相一般的人評價要高，即使那些評價與長相無關。因此，在廣告中常請一些漂亮的明星，模特等做產品形象代言人，以增強廣告效果。

3.博克的“誤同”理論——移情現象

(1)肯尼斯·博克的“誤同”觀

肯尼斯·博克的“誤同”觀來自于他的《動機修辭學》中著名的“同一”性理論。博克的“同一”性理論是建立在亞里斯多德“勸說”理論的基礎上。他認為修辭學自古就有廣泛的意義，不管把修辭學看成是一門藝術還是辯證法，勸說是其重要標志。作為新修辭學的代表人物，他認為新修辭學的關鍵詞是“認同”，其中包括部分的‘無意識的’因素”。新修辭學就是“同一”，強調“同一”來自于“實質”這一概念，自我由各種實質或特性構成，包括物質，職業，朋友，行為，信念和價值觀等等。當我們與他人享有某些共同特質時，我們就取得了與他人的同一。

博克的“同一”概念與“同體”(consubstantiation)同義。同一離不開“同體”，當兩個實體在實質上通過共同觀點，態度，物質擁有或其他特性相聯系時，他們就是同體的。人們共享的“物質”(substance)就形成了他們之間的“同一”基礎“。要使A與B同一，就是使A與B“同體”。同一是 勸說的條件和原因，勸說是同一的結果:你勸一個人時，只有當你用他那樣的語言說話，使用同樣的手勢，具有相同的思想或觀點，你才能勸服他。同一可以是有意識的，也可能是無意識的。人們可以在思想上取得同一，也可以在材物方面取得同一。對博克來說，修辭術就是研究取得“同一”的各種方式。通過“同一”來改變態度和誘導行為是博克新修辭學思想的核心。他將“同一”看作是傳統的修辭思想的補充。“同一”的概念是博克對修辭學定義的主要延伸。博克忠實地繼承了亞里士多德的修辭思想。

博克的“同一”性理論具有豐富，深刻的意義。他提出了三種我們常見的三種認同形式:即“同情認同（identification by sympathy）”，“對立認同(identification by antithesis)”與“誤同(identification by inaccuracy)”。

在博克的“同一性”說中， “誤同”最有啟發意義，最具有思考價值。“誤同”或者說“無意識的認同”，是通過誤導，取得“同一”，是無意識層面下的勸說，也是最強有力的一種作用， 是所有修辭環境中最深層的部分。誤同經常的表現形式在于人對自己所處的處境的誤同上。博克舉了兩個例子:人在開汽車的時候，很容易以為自己具有汽車的能力;一個在超市上花錢購物的人可能認為自己比原始部落的人要優越，但實際上這只是誤同。離開了汽車的人，憑自己的能力走得不會比騎自行車的人快;在超市上自我感覺良好的人，一旦來到原始的環境中，可能就只有餓死的份兒。誤同所涉及到的正是無意識的行為。博克通過誤同這個概念揭示出人有這樣的無意識的錯誤。

(2)“誤同”在廣告語篇中符合“移情效應”

名人廣告的效果受制于兩大類因素。 其一是外部因素，也就是廣告中名人所具有的特點， 其二是消費者內部的心理因素。就外部因素來說，名人廣告的效果受名人的可信度的影響，而名人的可信度受以下四個因素的制約：名人的專業性，吸引力，品德以及名人與產品的一致性，只有當名人具備這些條件時，名人廣告才能使消費者順利產生移情效應，把對名人的積極態度遷移到廣告的產品上。這種態度來源于消費者的心理認同。也就是把自我情感等同另一個人或另一組人的情感，并把他們的動機和理想轉移到自我身上。在這一過程中，消費者無意識地滑入到廣告話語的邏輯當中，看似主動實則被動地對廣告內容產生了心理認同。筆者認為這種“移情效應”就是博克的“誤同”觀。博克的“誤同”觀無論是在演講中，還是在廣告中，處處存在。“萬寶路”香煙與縱馬馳騁的牛仔廣告是誤同的經典修辭方式： 吸煙者會自由地把他們自己的情感和幻想充實到該景象中，然后，這些情感和想象變可能同吸該香煙的體驗建立起持久的聯系。該品牌讓消費者話喚起的是一些綜合的極為豐富的聯想——虛構的西部地區，豪邁粗獷的牛仔，自由，獨立，大草原等構成的一幅多姿多彩的動趕世界。而這些情感體驗正好迎合了許多人的自我形象，受眾將自己無意識地誤同為香煙廣告中瀟灑、迷人、成功的牛仔形象，不知不覺之間創造了同一性，從而采取行動去購買這種牌子的香煙。

移情效應是一種心理定勢，廣告商常利用移情效應，試圖讓消費者把對名人的積極情感遷移到廣告的產品上從而提高廣告的效，這是因為情感的作用可以轉化到使用的體驗。具體說，人們感受廣告中主人公使用特定商標所產生的積極情感，通過該廣告與使用體驗的重復，引起的同感就有可能變為實際的體驗。比如請歌星、影星、體壇名將、政界、文化界要人等社會名人做商品廣告的“名人效應”，就是一種移情效應。設法把公眾對名人的情感遷移到自己的產品上來，或是遷移到自己企業的知名度上來，是公共關系活動中常用的手段。如“娜塔莎·金斯基喜歡用力士香皂，那么您呢?”——這樣的廣告用語明白地告訴人們：請您把對娜塔莎·金斯基的喜愛遷移到力士香皂上來。事實上這條廣告在電視里反復播出后也推動了力士香皂的購買，提高了力士香皂的知名度和美譽度。

結束語

廣告是通過一系列心理原則最終導致消費者去購買某種商品。首先是引起注意，進而引發聯想，增進情感和強化記憶，最終實現產品的購買。消費者做出購買決策有兩種，一種是理智型的購買，即按照廣告宣傳并參照自己的需要購買產品。二是沖動型購買，即受了廣告刺激或誘惑草率做出消費決策。無論哪種購買都是消費者態度在其中發揮著關鍵作用。這種態度來源于消費者的心理認同。也就是把自我情感等同另一個人或另一組人的情感，并把他們的動機和理想轉移到自我身上。而用名人的吸引力進行廣告訴求就是利用了人們的這種心理。古典修辭學中的“勸說”和新修辭學“誤同”理論完全符合名人廣告效應的運作理念。它們能達到規勸受眾，改變態度的目標，從而使消費者產生一系列的認同過程，最終接受廣告內容，實現消費。

參考文獻：

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