對重慶市南坪商圈沃爾瑪和好又多店鋪形象各構成層面的比較研究

從常住人口和超市面積的比例而言，南坪可算是重慶市超市競爭最激烈的地方，20萬常住人口就有6萬平米的超市，而重慶市中心的解放碑30萬常住人口卻只有2萬平米的超市。另外，南坪也是重慶市首個超市面積超過百貨商場賣場總面積的商圈。因此，從南坪商圈各超市的競爭形勢便可以大致了解重慶的各超市營銷策略的效果。從初步調查看，目前在南坪商圈人氣最旺的是好又多，其次是沃爾瑪。下面便將對這兩家超市的店鋪形象進行對比研究以便找出重慶消費者看重的因素。

一、背景材料

沃爾瑪是世界排名第一的零售業老大。目前，它在中國已開了71家分店。作為一家依靠“天天低價”成為同行領袖的公司，其在中國的王牌策略仍然是低價。另外，沃爾瑪提倡的服務策略和中國本土的零售企業比也更為人性化，比如它的三米微笑原則就讓很多中國消費者“受寵若驚”。不過，它在中國屢屢因為選址而受挫。因為沃爾瑪歷來喜歡在郊外開店，這樣可以節約開店的成本并讓消費者受益。沃爾瑪的標準顧客是居住在大城市周邊的小城鎮的工薪族，工作壓力大、薪水不高、節奏緊張，平常沒時間買東西，只好周末開車大量采購。但是在中國消費人群中卻沒有這樣一個族群。因此，沃爾瑪也逐漸在調整其營銷策略來適應中國市場，比如，重慶南坪的沃爾瑪分店就是沃爾瑪在重慶開的第一家社區店，它位于騎龍山莊、融橋半島等大小近10個小區的中央，距離南坪的商業中心步行街僅有800米的距離，在目前南坪中心商圈的邊緣，周圍僅社區的人口就達15萬。但是，從它提供的免費公交線路看來，它希望吸引南坪的20萬常住人口和巴南渝中區的消費者。

好又多是來自臺灣的大型連鎖超市。自1997年進入大陸以來，它本著“永遠爭第一”的經營理念迅速擴張，一直到2004年由于物流成本過大和擴張過快導致企業全面虧損。但它在全國仍然有90多家超市，超過沃爾瑪和家樂福。目前，業界傳出好又多因為資金問題很可能被沃爾瑪整體吞并，但對消費者而言，好又多和沃爾瑪是形象完全不一樣的兩家超市，它們在經營的貨品、商場布置、人員形象、促銷手法等方面都有各自顯著的特征。

二、 研究方法和結果分析

通過觀察法，實驗法和訪談法對兩家超市的店鋪形象進行了調查。調查數據如下：

1.商場位置對比

沃爾瑪的南坪分店位于南坪商圈內，周圍有十來個居民小區。但是，卻沒有位于南坪商圈中心的好又多人氣旺。根據我們對沃爾瑪附近5個點和好又多附近5個點在8∶00～8∶05，11∶00～11∶05，18∶00～18∶05三個時段人流量統計，沃爾瑪附近的平均人流量為23.3人/分鐘，而好又多的人流量為157.8人/分鐘。而我們在街頭的隨機訪問中（119人），也發現只有（39人）32.77%的被訪問者愿意多走15分鐘（一般人用中等速度從南坪步行街到沃爾瑪的時間）到沃爾瑪購物。所以，從地理位置上講，沃爾瑪的南坪分店是不占優勢的。而且，目前沃爾瑪還沒有足夠吸引力讓人們花更多的時間去購物。

2.價格品種對比

位于南坪金陽的沃而瑪商營業面積達到1.7萬平方米，商品品種達到2萬多種。其中，生鮮食品占到40%以上，自有品牌占5%左右，一般情況下，自有品牌的價格比同類商品低20%。好又多的面積不到沃爾碼的三分之一，但由于商品擺放密度大，商品品種比沃爾瑪的三分之一多一些，有9000多種。

而在我們進行的關于兩家商店同種商品價格的比較中，發現盡管沃爾瑪在食品和生活日用品上品上占一定優勢，但好又多仍然個別食品和生活用品價格比沃爾瑪低。在我們比較的45種商品中，沃爾瑪有39種商品價格比好又多低，只有6種比好又多貴，這45種商品的價格平均下來沃爾瑪比好又多低4.98%，而食品和日用商品的價格差距，甚至達到25%以上。但是，在家電及數碼區，沃兒瑪有個別商品不合情理的貴，比如，我們發現有兩款紐曼的mp3和mp4價格過高，512兆的newman920在沃兒瑪售價是810元／臺，而全國零售價為499元／臺。512兆的newman810在沃兒瑪售價是468元／臺，而全國零售價為299元／臺。

在對消費者的調查中，發現沃爾瑪和好又多的顧客，以及南坪街頭隨機訪問的人對兩家超市價格和品種的認識是迥然不同的。調查結果如表1，表2所示:

表1消費者對好又多、沃爾瑪兩家超市商品價格的認知

表2消費者對好又多、沃爾瑪商品品種的認知

從表1和表2看，盡管對沃爾瑪的超過一半的顧客而言，沃爾瑪有價格和品種優勢的，但對好又多的大多數顧客和南坪街頭的大多數行人而言，有“天天平價”和“一站式購物”口號的沃爾瑪并不具備價格和品種優勢。據我們的調查，這和經營時間有一定關系（在我們調查時，沃爾瑪開業只有一個多月，而好又多已經存在了3年多，被訪問者100%到過好又多），很多顧客還從沒有到過沃爾瑪。在我們調查的256人中，只有127個人到過沃爾瑪，聽說過沃爾瑪的人也只有158人，在這127人中，有85.83%(109人)認為沃爾瑪至少在某些商品上是有價格優勢的，有95.28%(121人)認為沃爾瑪在某些商品上是有品種優勢的。在只是聽說過沃爾瑪但沒有親自去購過物的人中(31人)，認為沃爾瑪至少在某些商品有價格優勢的比例是22.58%（7人），認為沃爾瑪至少在某些商品有品種優勢的比例是48.39%（15人）。而在根本沒有聽說過沃爾瑪的人中間，認為沃爾瑪至少在某些商品有價格優勢的有2.04%（2人），認為沃爾瑪至少在某些商品有品種優勢的比例是9.68%（3人）。所以，我們認為隨著時間的推移，沃爾瑪的價格優勢和品種優勢會逐漸被認知。

另外，我們發現，到過沃爾瑪的消費者中對沃爾瑪的抱怨集中在三個方面：一是沃爾瑪的品種不適合中國人的購買習慣：有些消費者喜歡的牌子找不到，很多國外進口的商品沒有中文商標和說明（有32人提及）;第二，沃爾瑪的日用品品種太少。不過也有很多顧客認為沃爾瑪的日用品質量更可靠；第三，沃爾瑪的家電和數碼產品價格優勢不明顯（14人），絕大部分人（115人）都表示不會在沃爾瑪買家電和數碼產品。而到過好又多的消費者（256人）對于好又多的品種和價格提及），好又多的食品價格有點貴（23人）。也有相當一部分人（137人）表示不會在好又多買家電和數碼產品?？傮w而言，超過一半的消費者（189人）表示自己買家電和數碼產品時會考慮更專業的家電朝市和數碼廣場。

3.服務

我們主要通過對服務人員的表情，素質，送貨方面來對兩家超市進行比較的。

(1)銷售人員的表情。沃爾瑪有一個有名的“三米微笑”原則，根據我們分別對好又多和沃爾瑪服務人員表情進行了統計，發現在與沃爾瑪的銷售人員133次的相遇中，有21次是微笑的表情，微笑率是15.79%，而在與好又多銷售人員141次相遇中，微笑的表情只有3個，微笑率是2.13%。在我們對正在沃爾瑪購物的顧客（63人）的調查中，發現認為沃爾瑪銷售人員態度熱情的有11.11%（71個人），認為沃爾瑪的銷售人員態度一般的有60.32%(38個人)，認為沃爾瑪的銷售人員態度冷漠的有28.38%(18個人)。在我們對正在好又多購物的顧客（74人）的調查中，發現認為好又多銷售人員態度熱情的有1.37%，（1個人），認為好又多的銷售人員態度一般的有70.27%(52個人)，認為好又多的銷售人員態度冷漠的有28.57%(21個人)?？磥恚M管沃爾瑪并不能貫徹它的“3米微笑原則”，但是它的銷售人員總體而言比好又多有親和力。

(2)銷售人員的素質。我們通過三個實驗來測試銷售人員的素質，第一個實驗是問路，就是問銷售人員某種他（她）所不經營的商品的位置在哪里；第二個實驗是故意碰倒商品后走開；第三個試驗是故意在其他顧客面前說商品的壞話。

在沃爾瑪我們問了20次路，有3次是服務人員親自把我們領到了商品所在的位置；有6次銷售人員明確指了方向而我們確實也因為指點而找到了商品。有7次銷售人員指點了方向，但是我們并沒有根據指點找到商品，而是再一次詢問甚至第三次詢問后才找到商品。有3次銷售人員讓我們問其他的銷售人員，在其他銷售人員的指點下我們找到了商品。有1次我們在多位銷售人員相互矛盾的指點下什么也沒找到，最后一位銷售人員干脆告訴我們沒有這種商品。在好又多我們也問了20次路，沒有銷售人員親自把我們領到了商品所在的位置；有11次銷售人員明確指了方向而我們確實也因為指點而找到了商品。有5次銷售人員指點了方向，但是我們并沒有根據指點找到商品，而是再一次詢問甚至第三次詢問后才找到商品。有1次銷售人員讓我們問其他的銷售人員，在其他銷售人員的指點下我們找到了商品。有4次銷售人員直接告訴我們沒有這種商品?？磥恚譅柆數膯T工有超過一半的比例并不能熟知每件商品所在的位置，這個比例比好又多高。但是我們也注意到沃爾瑪有些特別熱情而且能準確傳達商店里的商品信息的員工，比好又多好。

在沃爾瑪我們有10次故意把商品碰倒。每一次銷售人員都會把商品重新擺放好，臉上沒有指責的表情和責備的語言。在好又多我們也有10次把商品碰倒，每一次銷售人員都會把商品重新擺放好，但是有2次銷售人員臉上有指責的表情，有1次銷售人員有責備的語言?？磥砦譅柆攲︻櫩头稿e的容忍度更高。

在沃爾瑪我們有10次在其他顧客和銷售人員面前說商品的壞話。發現有1次銷售人員微笑著指出我們說的壞話并不適用他們所賣的商品并且提供了充足的證據。有3次銷售人員只是一味強調自己的商品沒有問題，并不能提供充足的理由，臉部表情顯得尷尬，但沒有生氣的表情。有2次銷售人員給正在猶豫的顧客推薦別的品牌，面部表情一般。有4次銷售人員沒有說話，聽任顧客走開。在好又多我們也有10次在其他顧客和銷售人員面前說商品的壞話。而在我們對顧客說壞話時，發現有2次銷售人員提出合理的反駁理由，臉部表情一般。4次銷售人員只是一味強調自己的商品沒有問題，并不能提供充足的理由，其中有3個臉部表情顯得有些生氣。有3次銷售人員給正在猶豫的顧客推薦別的品牌，面部表情一般。有1次銷售人員沒有說話，聽任顧客走開。盡管從總體看來，好又多的銷售人員在說服顧客方面態度更為主動積極，但是兩家超市的大部分銷售人員都表現出對商品信息的不夠熟悉。另外，絕大部分銷售人員的面部表情控制不算好，特別是好又多的銷售人員的生氣表情是很不恰當的。

另外，沃爾瑪對符合條件的顧客還提供好又多沒有提供的免費送貨服務。

4.硬件設施

(1)物質密度。好又多的貨架擺放明顯比沃爾瑪擁擠，好又多的貨架之間的間距是1.5米，沃爾瑪的間距為2米。其中一樓的食品類商品貨價平均高度是1.3米且無堆放現象，這和好又多形成鮮明對比。而根據我們對正在沃爾瑪購物的顧客和好又多購物的顧客分別進行的調查，發現在沃爾瑪的顧客中有59人（93.65%）認為沃爾瑪很寬敞，有4人 (6.35%)認為沃爾瑪比較寬敞。55人(92.06%)表示寬敞讓人心情更愉快。有5人 (7.94%)表示寬敞對自己的購物沒有影響，有3人（4.76%）表示寬敞讓人覺得冷清。在好又多購物的人中，有41人(55.40%)表示好又多非常擁擠，33人(44.59%)認為好又多比較擁擠，51人（68.91%）認為這樣的擁擠會影響購物的心情，19人（25.67%）表示擁擠對自己的購物心情沒有影響。4人（5.40%）表示擁擠會讓自己更興奮?？磥?，沃爾瑪的物質密度讓人更愉快。而根據我們分別對正在沃爾瑪購物的10名顧客的跟蹤和正在好又多購物的10名顧客的跟蹤，發現在沃爾瑪的平均逗留時間是35.41分，而在好又多的平均逗留時間是15.34分鐘，沃爾瑪的顧客的停留時間幾乎是好又多的一倍。

另外，沃爾瑪有50臺收銀機，好又多只有36臺。在高峰期沃爾瑪每臺收銀機前平均顧客為5.34人，每個顧客平均等待時間為3.12分鐘。而高峰期好又多每臺收銀機前平均顧客為15.46人，每個顧客平均等待時間為9.13分鐘。根據我們對正在沃爾瑪購物的顧客的調查，有45人（71.42%）表示對收銀等待時間非常滿意，14人(22.22%)表示比較滿意，4人（6.34%）表示無所謂。而在好又多購物的顧客中，沒有人（0.00%）表示非常滿意13人（17.56%）表示對收銀等待時間比較滿意，7人（9.45%）表示無所謂，32人（43.24%）表示比較不滿意，22人（29.72%）表示非常不滿意。

從以上兩方面的調查看來，沃爾瑪在物質密度方面比好又多占有比較大的優勢。

(2)人性化程度。桌子：在沃爾瑪的出口處有26張桌子，每張桌子到場地邊緣有1米左右的距離，到中午的時候有很多人帶著從沃爾瑪購買的食品在那里不受過往行人打擾地進餐。而好又多門口只有2張桌子，就安放在過道邊上，人們基本不可能在這里進餐的。

廁所：沃爾瑪有三個廁所，其中一個是殘疾人專用的。廁所沒有異味，從過道處不能看到廁所里面。廁所里有衛生紙，洗手盆，洗手液和烘干機。在高峰期平均等待時間不超過1分鐘。好又多沒有殘疾人專用的廁所，廁所有異味，從過道處可以看到廁所里面。廁所里沒有衛生紙，洗手盆，洗手液和烘干機。在高峰期平均等待時間接近8分鐘。

商品的陳列:沃爾瑪的商品陳列和好又多相比更多地考慮消費者購買的特點而不是商品的分類。比如車用頸枕不僅放在汽車護理用品區，電飯煲旁邊也陳列著車用頸枕；飲料區擺放些暢銷的餅干，嬰兒用品旁邊擺放咖啡等。但是，一些顧客表示不理解沃爾瑪為什么會這樣擺放，看來，在了解本地消費者購買模式方面沃爾瑪還要多下功夫。

另外，沃爾瑪還有愛心傘，免費巴士，帶童車的購物車等好又多沒有的人性化設施。根據我們對正在購物的顧客調查，在沃爾瑪購物的消費者中有11人（17.46%）認為沃爾瑪布局非常人性化，36人（57.14%）認為沃爾瑪布局比較人性化，9人（14.28%）表示無所謂，7人(11.11%)表示不很人性化。對沃爾瑪的抱怨集中在東西難找。這可能和開業時間短，消費者不太熟悉它的布局有關。在好又多購物的消費者中有6人（8.10%）認為好又多布局非常人性化，24人（32.43%）認為好又多布局比較人性化，12人(16.21%)表示無所謂，27人(36.48%)表示不很人性，5人(6.75%)表示非常不人性化。對好又多的抱怨集中在擁擠。

5.促銷

我們是在圣誕節前進行調查的，兩家超市都在進行以圣誕為主題的促銷。

(1)在沃爾瑪主要有四種促銷手段:①凡是購物滿39元的，可以憑小票照圣誕快照;②飛鏢游戲，只要排隊，都可以參加飛鏢游戲，擲中有獎;③特價促銷產品;④宣傳冊。

(2)而在好又多，主要有五種方式的促銷：①會員感恩大回饋活動，凡是有好又多會員卡的顧客可以參加以下活動：2006年12月6日～2007年1月2日凡購買物品都可以抽獎；12月6日起，購物者多付一元便可贈送環保購物袋一個；小票滿50元的，多付5元即可獲得心相印抽紙五袋，小票滿88元的，只需29.90元，即可獲得一套共七件的餐刀;②特價促銷產品;③電視廣告促銷;④人員促銷;⑤宣傳單。

根據觀察，好又多的促銷顯得要熱鬧許多，一進門就陳列著很多圣誕禮品，讓人感到很濃的圣誕氣氛。另外，促銷人員非常的主動，只要你在某個貨架前停留，就會有促銷人員上前為你介紹商品。而沃爾瑪沒有擺放圣誕禮品，促銷人員也不會主動地推銷商品，這和西方人對自由空間的喜愛一致。根據我們對正在購物的人的訪談，在沃爾瑪有47人（74.60%）表示非常喜歡和比較喜歡沃爾瑪的促銷，但是認為這樣的促銷比較有效和特別有效的只有23人(36.50%)。在好又多有31人(41.89%)表示喜歡和非常喜歡這樣的促銷方式，但認為這樣的促銷有效促銷方式有效的有53人(71.62%)。

6.人流量統計

我們在12月21日（周四）和12月24日（周日）7∶30～8∶15，12∶00～12∶15，16∶00～16∶15三個時段在沃爾瑪和好又多的人流量分別進行統計，得到的調查數據如下：

①：好又多在此期間沒有開門

我們發現除了早市外的其他兩個可比時段好又多的人流量都比沃爾瑪多。在周四的可比時段進入好又多的總人數是沃爾瑪的1.87倍，而周日，在可比時段進入好又多的總人數是沃爾瑪的1.71倍。沃爾瑪和好又多周末的人流量差距要比平時小一點。但是，我們也發現沃爾瑪對老年人的吸引力比較大，老年人占到總人數的49.15%，而好又多這個比例只有36.46%。特別是早市，進入沃爾瑪的老年人的比例占到總人數的75.07%。而且，老年人在周四的比例（56.46%）比周日(44.91%)要高。

7.對店鋪的滿意度調查

我們對正在購物的消費者進行了對兩家超市的滿意度調查。在沃爾瑪，有9人（14.28%）表示對沃爾瑪的購物非常滿意，有39人(61.90%)感到比較滿意，有7人(11.11%)表示無所謂，6人(9.52%)表示比較不滿意，2人(3.17%)表示非常不滿意。在好又多，有4人(5.40%)表示非常滿意，31人(41.89%)表示比較滿意，12人(16.21%)表示無所謂，21人(28.37%)表示比較不滿意，6人(8.10%)感到非常不滿意。對沃爾瑪感到非常滿意和比較滿意的人占到76.19%，而對好又多感到滿意和比較滿意的比例為47.29%。所以，對于顧客而言，沃爾瑪的整體形象優于好又多。

三、 小結

通過對以上調查結果的分析，我們認為沃爾瑪在價格和硬件設施方面比好又多占有絕對優勢。但是，好又多在地理位置，品種的本土適應，促銷的有效性方面比沃爾瑪占先。我們還發現盡管在沃爾瑪購物的顧客滿意度更高，但是沃爾瑪的人流量還是遠不如好又多。我們認為地理位置是主要因素；另外，沃爾瑪的宣傳也還沒有到位，很多人并不知道沃爾瑪的優勢甚至不知道沃爾瑪的名字。而從顧客構成而言，好又多的主要顧客是時間緊張并且對價格不那么敏感的年輕人，而沃爾瑪對有充足時間同時更在乎價格的老年人比較有吸引力，這意味著沃爾瑪的營銷策略應更多考慮老年人的需求。

參考文獻：

[1]重慶晚報網站:沃爾瑪南坪店今日開業，http://cqwb.cqnews.net/webnews/htm/2006/11/16/221296.shtml，2006年11月16日

[2]中外超市爭相競購好又多:售價將逾10億美元，海外經濟評論，2006年11期，31～31

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。