搜索引擎企業盈利模式探析

［摘要］信息已經成為網絡時代最重要的資源，獲取信息的強大工具--搜索引擎企業應運而生。本文探析了搜索引擎當前的幾種盈利模式，做了這幾種盈利模式的成本收益分析并進行了比較；預測了將來可能出現的盈利模式。

［關鍵詞］搜索引擎盈利模式成本收益分析

網絡經濟時代的到來，使信息成為企業競相掌握的寶貴資源，企業在競爭激烈的今天能否占領先機，從很大程度上取決于其是否掌握足夠多的有用信息。而傳統的信息獲取途徑，如報刊、雜志、電話等已經遠遠不能滿足巨大的信息需求，信息獲取的戰場已經迅速轉移到了網絡的平臺，這樣就直接促成了搜索引擎企業的誕生。業界普遍認為，搜索將是繼電子郵件、短信和網游之后的又一互聯網主營業務。

一、 當前的盈利模式

1.競價排名。這是搜索引擎早期的主要盈利途徑。所謂競價排名，就是關鍵詞搜索結果的位置拍賣。搜索引擎對某一個關鍵詞進行拍賣，根據某一網站出價的高低排定其在搜索結果中的位置，出價高的網站會出現在搜索結果的前列。這樣就極大刺激了想要展示自身、吸引客戶的企業，紛紛投標于競價排名，給搜索引擎帶來了滾滾的財源。

2.技術授權。搜索引擎需要的技術要求很高，很多網站都不愿花費大量的人力和財力去研發自身的搜索技術，而是通過付費給某些搜索企業來使用他們的技術，這樣就為技術領先的搜索企業帶來了盈利渠道，如Google，搜索技術授權為Google帶來了其收入的30%。全球訪問量最大的四家網站中有三家都使用了Google搜索技術，Google按搜索次數收取使用費。

3.AdWords廣告。這是Google于2003年最先開創的盈利模式，這種廣告是針對企業客戶而設計的。簡單的說，AdWords就是通過用戶搜索的關鍵詞來提供相關的廣告。這些廣告不會像一些門戶網站的廣告一樣鋪天蓋地，或者彈出窗口，而是出現在搜索結果右側很小的一塊空白處，而且是靜態的純文本廣告，不會出現動畫甚至聲音干擾用戶。這種友好的廣告界面更易被用戶接受，而且是針對用戶的關鍵詞而提供的，所以一直享有很高的點擊率。

4.AdSense廣告。這是Google于2004年首創的比AdWords更為先進的廣告盈利模式，也是Google目前最大最強的盈利法寶。這就是我們經常在一些網站中看到的帶有“Google提供的廣告”字樣的廣告，它是針對眾多網站發布商而設計的。它可以讓具有一定訪問量規模的網站發布商在他們的網站展示與網站內容相關的 Google廣告，并將網站流量以及廣告點擊量轉化為收入。如果一個網站添加了Google提供的廣告，即成為Google的內容發布商，作為內容發布商可以在自己網站上顯示Google關鍵詞廣告，Google根據會員網站上顯示的廣告被點擊的次數支付傭金。

二、 各種盈利模式的成本收益分析及比較

1.技術授權的成本收益分析。面向其他網絡公司的盈利模式就是技術授權，開發核心搜索技術需要很大的成本，這也正是很多搜索網站、門戶網站及公司網站選擇付費使用搜索技術而不是自己開發的根本原因。但對于技術授權者，如Google，開發技術的成本屬于沉沒成本，技術一旦研發成功，不但自己的搜索業務可以率先采用，而且通過授權其他網站使用可以帶來源源不斷的收入，如使用Google技術的雅虎，每個季度就付費給Google幾百萬美元，從這個層面上講，技術授權的盈利模式是一勞永逸的。

2.競價排名的成本收益分析。競價排名按點擊次數對企業進行收費，而且廣告費用比其他平面廣告要低的多，得到了很多企業的青睞，尤其受品牌優勢不強的中小企業歡迎。搜索引擎無需花費直接成本，只要按競價高低安排搜索結果即可，所以競價排名迅速成為搜索引擎的主流盈利模式。但是，這種盈利模式存在間接成本，那就是對搜索引擎的品牌影響。因為競價排名有違搜索結果排序的公平性，使很多競價高但受眾面窄的信息排在了前面，而用戶不能快速找到自己想要的信息，這樣可能導致已有用戶的流失。用戶的減少直接影響了競價企業的數量和廣告收入，形成惡性循環。所以從長遠來看，依靠競價排名的盈利模式是不利搜索引擎發展的。

3.廣告的成本收益分析。對于AdWords廣告和AdSense廣告，其低成本高收益的特點非常明顯。尤其是AdSense廣告，這種廣告形式自創立起便吸引了大量網站加入，它創造了一種多贏的格局。發布Google廣告的網站不需投入成本，只需在頁面上僻處一小處空間展示廣告，通過點擊量便可以收取Google的傭金，這一度被認為是最有效的網賺形式；而廣告企業通過覆蓋面極廣的眾多網站共同為其做廣告，可以獲取更多的關注，吸引潛在客戶，而且廣告費用根據點擊量來計算，更利于控制成本；Google作為中介，通過收取廣告企業的廣告費，扣除支付給發布商的傭金，剩余的便是自己的利潤，這個收益比較穩定，不會存在風險。

三、 將來盈利模式預測

1.移動搜索。移動搜索是基于移動網絡，服務于手機終端的搜索技術。移動搜索最大的優勢就是可以打破空間的限制，可以在任何地方通過手機搜索自己需要的信息。2004年Google在美國率先推出基于短消息（SMS）的移動搜索業務。隨著將來移動技術的發展和越來越多的信息搜索的需求，移動搜索的前景非常廣闊，相信可以為搜索企業創造新的利潤空間。

2.特色搜索。隨著用戶搜索的專業化需求，越來越多的用戶不再滿足于當前搜索的結果體系，他們需要找到自己真正要搜索的專業化信息。針對不同的用戶人群推出不同的特色搜索，是搜索引擎將來發展的必經之路。如Google推出的Google Ride Finder，可以用車輛的實時位置查找出租車、轎車或往返班車;為天文愛好者推出的Google Mars，可以欣賞美國航天局的科學家們帶來的最詳盡的火星圖像;推出了Accessible Search，可以為有視力障礙的人們提供搜索。這些特色搜索都可能在將來帶來新的利潤空間。

參考文獻:

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[3]彭強:Google的三種利器技術、口碑、競價廣告[J].成功營銷，2003(11)

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