品牌傳播中設計的情感價值

［摘要］本文通過對新經(jīng)濟時代品牌傳播的特點分析，提出品牌是客戶情感的結(jié)晶，是客戶情感的反射。要樹立品牌、推廣品牌、延續(xù)品牌，就必須不斷加強與客戶、市場建立正面的、積極的、愉快的情感聯(lián)系。具有美感的、幽默的、能抓住人情感的、感性化的設計能滿足客戶感情的寄托和價值的實現(xiàn)，創(chuàng)造鮮明的品牌個性，使品牌具有人性的魅力，從而完善品牌的建設和傳播。

［關(guān)鍵詞］品牌傳播 設計 情感

一、新經(jīng)濟時代的品牌傳播

品牌建設和品牌傳播，是企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中生存和發(fā)展的主要途徑和手段，而新經(jīng)濟時代的品牌傳播，更強調(diào)“注意力經(jīng)濟”的獨特貢獻。農(nóng)業(yè)時代競爭勞動力；工業(yè)時代競爭生產(chǎn)工具和科學；信息時代主要競爭知識和信息速度；新經(jīng)濟時代將主要競爭注意力。然而，新經(jīng)濟模式下資訊過剩，引發(fā)了“注意力匱乏”的問題。當資訊的供給超過需要，注意力就會下降。因此，面對排山倒海而來的資訊，人的注意力就立刻變成了稀缺資源。如何支配一個人的注意力，如何防止注意力的渙散，如何吸引注意力，如何使注意力發(fā)揮最大效益，就成了企業(yè)品牌傳播研究的新領(lǐng)域。

21世紀是“競爭力”的世紀，也是傳播制勝的世紀。企業(yè)要想在風起云涌的市場大潮中搏擊風浪，必須要有獨特的核心競爭力。而品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力最持久的外在表現(xiàn)。優(yōu)秀的品牌和優(yōu)質(zhì)的企業(yè)都會有他們相應的信譽，但這份信譽強還是弱，并不完全決定于工作的好壞，更多的在于你是否能夠持之以恒地宣傳自己，并對此給予足夠的重視。以前“從精神上支持你”是不值錢的，但在這種經(jīng)濟模式的環(huán)境中，“從精神上支持你”是指“注意力”的。諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者赫特說過：“隨著信息時代的發(fā)展，有價值的不是信息而是你的注意力。”

注意力能否成為恒久的資源，取決于信息源的影響力，也就是品牌傳播的能力。所以說，品牌傳播對于塑造品牌競爭力至關(guān)重要。在今天的注意力經(jīng)濟時代，產(chǎn)品同質(zhì)化時代，“酒香不怕巷子深”的企業(yè)理論已經(jīng)過時，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷，只有通過品牌建設與品牌傳播建立的品牌形象，才能深入人心，持久恒效。

二、設計的情感化對品牌傳播的作用

早期的品牌傳播強調(diào)的是從企業(yè)角度不擇手段爭奪用戶眼球，雖然獲取了注意力，但那是短暫而無意義的。真正的注意力經(jīng)濟，不再意味著企業(yè)用廣告式推銷來消解消費者的選擇，相反意味著要通過與消費者對話，通過用戶真實體驗，使用戶將注意力真正集中在對品牌的認同上。要樹立品牌、推廣品牌、延續(xù)品牌，就必須不斷加強與客戶、市場建立正面的、積極的、愉快的情感聯(lián)系，品牌是客戶情感的結(jié)晶，是客戶情感的反射。企業(yè)通過與客戶溝通，發(fā)掘客戶內(nèi)心的渴望，創(chuàng)造和提供客戶真實而愉悅的全新價值體驗，完善品牌的建設和傳播。

現(xiàn)代企業(yè)在技術(shù)上的差異性越來越小，產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化。要真正實現(xiàn)品牌價值，保持顧客忠誠度和滿意度，使客戶在購買和使用產(chǎn)品體驗中產(chǎn)生的情感不斷地被加強、疊加、累積，維系和保護品牌，創(chuàng)造產(chǎn)品的差異性，塑造品牌的個性是實施品牌有效傳播的一個重要方面。

通過設計創(chuàng)造鮮明的品牌個性，滿足客戶情感訴求，賦予企業(yè)“變魔術(shù)”的能力，使企業(yè)在功能、性能同質(zhì)化的行業(yè)中，通過操作方式、交互界面、色彩、造型的變化，推出一系列讓消費者垂涎的產(chǎn)品，是企業(yè)打破產(chǎn)品同質(zhì)化，建立品牌差異性的必要手段。1976年，蘋果公司成立。在短短的5年之內(nèi)，就進入全美500家大公司排行榜。1997年蘋果公司卻因經(jīng)營不善連續(xù)虧損，接近破產(chǎn)邊緣。正是憑借設計的魅力，IMAC電腦一改以前蘋果沉悶、單調(diào)的設計，擁有半透明的、果凍般圓潤的藍色機身的電腦重新定義了個人電腦的外貌，并迅速成為一種時尚象征。富有隱喻色彩和審美情調(diào)的設計融入了設計師和消費者個人的情感、喜好和觀念，喚醒了消費者的個性需求，擴大了產(chǎn)品的概念，使消費者的心理為之一振，并豁然開朗起來。IMAC真正實現(xiàn)了蘋果巨人的復活，蘋果時代又一次到來。

在2002年～2006年這段時期，蘋果的年收入激增了250%，由2002年的不到60億美元增長到了2006年的近210億美元。IMAC的成功在于將設計觸角伸向人的心靈深處，其極強的情感色彩和表現(xiàn)特征，具有強大的精神影響，讓使用者心領(lǐng)神會而倍感親切。后信息社會的設計將從有形的設計向無形的設計轉(zhuǎn)變，從功能的設計向情感的設計轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品的設計向服務的設計轉(zhuǎn)變。用戶的情感體驗和由此獲得的情感價值使得蘋果公司形象鮮明，品牌個性獨特，在全球范圍迅速地建立了自己的數(shù)字化產(chǎn)品帝國。

三、演繹設計情感，提升品牌價值

1.情感演繹需求，偏好創(chuàng)造價值

從理性的角度分析，LV一千多元的零錢包僅可容納十來杖硬幣， 這是一個完全不符合常規(guī)的產(chǎn)品設計。但是從感性的角度分析，“客戶想要”塑造“客戶需要”。 客戶為什么會購買這樣性價比看起來一點都不合理的產(chǎn)品？“因為漂亮，因為喜歡，因為可愛。想想看，大袋里裝著同款同色的小袋子，多好玩啊！”Louis·Vuitton一百五十年來崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學”，不論是時髦的仕女或成熟的男性，甚至是活潑的年輕人，都可以在LV找到符合自己的皮件用品。優(yōu)雅精致的時尚風格，配以不凡而多變的顏色，別具心思的制革技術(shù)，突顯出經(jīng)典Monogram圖案的魅力。百年來以四瓣花和LV縮寫組合的各類皮具，以其深入人心的“旅行哲學”，成為全世界公認最頂級的品牌，任何國家的名媛紳士都是其愛用者。LV歷經(jīng)時代的轉(zhuǎn)變，不僅沒有呈現(xiàn)老態(tài)還不斷的登峰造極。

企業(yè)要學會與客戶的“心”對話，了解、尋找、定位客戶的情感需求，并給予滿足。越來越多的統(tǒng)計顯示，消費者購買決策的依據(jù)，往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認知，而不是來自具體的理性思考或斤斤計較后的結(jié)果。與客戶、市場建立良好有效的情感互動與心靈對話，使產(chǎn)品設計在外觀、肌理、觸覺上具有一種美的體驗和好的情緒感覺，建立獨特而強烈的高感性品牌形象，使企業(yè)避免卷入價格混戰(zhàn)，實現(xiàn)企業(yè)與客戶間的人文連結(jié)，將為我們提供品牌傳播之道。

2.情感累積資源，體驗創(chuàng)造利潤

企業(yè)生存，利潤先行。如何創(chuàng)造和挽留客戶是企業(yè)生存之本，每一個真實瞬間客戶的情感體驗將決定企業(yè)品牌價值。 從理性的角度出發(fā)，我們得出“品牌是所有行銷傳播的結(jié)果”這個定義，而從感性的角度出發(fā)，我們將得出另外一個結(jié)果“品牌是企業(yè)（產(chǎn)品）和所有相關(guān)利益者（消費者、供應商、伙伴、員工以及政府）的關(guān)系集合”。客戶是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，客戶與企業(yè)的情感是企業(yè)品牌的核心重點所在。

沃爾沃C70獨特的設計處處體現(xiàn)了這個豪華汽車品牌在自然、和諧以及對人性情感關(guān)懷方面的獨特理念。從傾斜的V字形發(fā)動機罩輪廓和瀟灑的車窗滑過，車身兩側(cè)鮮明的曲線，一直向上延伸至前車輪罩的上方，引人注目的線條和獨特的V型讓人聯(lián)想到了斯堪的納維亞半島連綿起伏的群山，帶給駕駛者一股清新時尚的北歐自然之風和“瑞典式優(yōu)雅”的品牌體驗。通過巧妙的構(gòu)思及設計，設計師將功能與視覺享受融為一體，使用的過程變成了享受的樂趣，一款成功的產(chǎn)品必須調(diào)和詩意與實用性才能給人以身心的愉悅和滿足。通過對長期以來的撞車紀錄及設計細節(jié)的分析，沃爾沃對乘客安全無微不至關(guān)懷的品牌特性，讓消費者對其心生愛意，并產(chǎn)生非常深刻的印象，甚至永遠不會忘記。

把企業(yè)的文化寓于產(chǎn)品之中，產(chǎn)品是最有說服力的。產(chǎn)品中的文化是消費者從體驗中得出的，是最深刻、最直接的，這是任何公關(guān)和廣告活動都無法比擬的。認知心理學的品牌觀實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)權(quán)益由生產(chǎn)者主權(quán)向消費者主權(quán)的轉(zhuǎn)移，強調(diào)品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有客戶就沒有品牌。品牌必須是對客戶情感的關(guān)注，對客戶情緒的回應。當客戶對產(chǎn)品體驗過卓越的或拙劣的經(jīng)歷，他就會記憶很長時間，這種情感記憶被稱作品牌的“情感價值”，情感價值從根本上影響和決定企業(yè)的生存空間與所獲取的利潤。

3.情感提高認知，風格創(chuàng)造力量

整合營銷傳播理論創(chuàng)立者之一唐·舒爾茲認為：認知的重要性勝于事實。品牌傳播面對的主要議題之一是，現(xiàn)在的消費者在面臨購買決定時，越來越依賴認知而非事實。設計的情感價值就是要通過對產(chǎn)品造型、色彩、材質(zhì)等要素的構(gòu)成，傳達和激發(fā)使用者與自身以往的生活經(jīng)驗或行為產(chǎn)生某種契合或共鳴，使消費者內(nèi)在感情趨于愉悅和提升， 獲得親切、愉快、舒適、尊嚴、安全、自由、有活力等有意味的心理提示，通過情感的傳遞創(chuàng)造品牌內(nèi)涵。例如：

(1)活潑、清新的感覺：形體單純富有卡通意味，材質(zhì)觸感良好，明亮的高彩度清色。

(2)卓越、時尚的感覺:豐富的形體變化、高級的材質(zhì)、紫紅色調(diào)輔以低明度渾色。

(3)女性的感覺:多變化的曲線造型、細膩柔和的表面處理、艷麗夸張的色彩。

(4)男性的感覺:單純、硬朗的造型、簡潔的表面處理、低明度冷色系色彩。

(5)可愛、柔和的感覺:流暢的曲線造型、毛茸茸的質(zhì)感、跳躍豐富的粉色與無彩色對比。

(6)厚重、堅實的感覺:簡捷、直線感造型、質(zhì)地有肌理感、棕褐色系與灰色調(diào)組合。

品牌風格形成過程的實質(zhì)是品牌在消費者心中傳播的過程，也是消費者對該品牌逐漸認識的過程。品牌是留在消費者頭腦中的東西，品牌是一個可感知的存在，根植于現(xiàn)實中，但是映射著個人的習性。品牌在消費者心中的美譽度、忠誠度和消費者的滿意度得到提高，可以迅速提升品牌價值，累積品牌資產(chǎn)，最終轉(zhuǎn)化成品牌感召力。

4.情感建立紐帶，信賴創(chuàng)造持久

在產(chǎn)品經(jīng)濟中，用戶選擇的重點在功能；在服務經(jīng)濟中，用戶選擇的重點在價值；在體驗經(jīng)濟中，用戶選擇的重點在意義。決策重點從理論上的最佳原則，轉(zhuǎn)向滿意原則。品牌如果能夠引起消費者的注意，消費者可能會在短時間內(nèi)使用這個品牌；品牌如果能夠贏得消費者的情感，消費者就會長期地使用這個品牌。

Christian Dior已經(jīng)具有近60年的歷史，品牌調(diào)性雅致而奢華。從Christian Dior在1947年創(chuàng)建華麗優(yōu)雅的Dior品牌，歷經(jīng)數(shù)位大師的設計靈感，再到今日年輕的John Galliano所創(chuàng)造的狂野妖艷的設計風格，我們看到Dior品牌從先鋒到經(jīng)典、再對經(jīng)典進行顛覆乃至引領(lǐng)時代的發(fā)展脈絡。Dior的現(xiàn)任設計師John Galliano從投身Dior之初對經(jīng)典的沿襲，到逐漸加入游戲和反叛的精神，逐步給Dior帶來新面貌。Dior近年的廣告戰(zhàn)役“Free to fly”系列，極具沖擊力的畫面，使Dior從經(jīng)典雅致的窈窕淑女變成了狂野另類的風格。這個系列的女裝造型采用經(jīng)典元素與街頭感十足的服裝混搭，目的是吸引年輕的新貴們，自由意志下的激情演繹把女性狂野妖艷的美表達得淋漓盡致。廣告受到目標受眾的喜歡，與消費者情趣獲得了默契，從而牢固了消費群體，在趨之若鶩的消費追逐背后是Dior品牌巨大的商業(yè)利潤。

在品牌維系和保護中，企業(yè)只有主動的追隨消費者和市場需求不斷創(chuàng)新，和消費者建立情感鏈結(jié)，才能變“守”為“攻”，以“主人翁”的姿態(tài)來穩(wěn)固和擴大企業(yè)品牌。

四、結(jié)束語

培養(yǎng)和維護一個品牌絕非一日之功，隨著時代和環(huán)境的變化，品牌只有不斷創(chuàng)新才能充滿生命力。富有想象力的設計可以延續(xù)品牌的生命，具有美感的、幽默的、能抓住人心的設計是最有效的手段。所有的人都存在情緒和感覺，情感一旦被描述，品牌就具有人性的魅力。因此，在品牌傳播中關(guān)注設計的情感價值就顯得格外重要了。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。