充分利用交叉銷售的營銷優勢

隨著競爭的日漸激烈，不少廠商逐漸具備直接面對終端用戶的能力。一些廠商的產品線也越來越豐富。這些變化的結果使交叉銷售這一頗具市場意義的營銷方式在IT行業開始悄然興起。

IT市場上的一些大型產品供應商正在展開一場規范化的大規模交叉銷售。交叉銷售是借助CRM(顧客關系管理)，發現現有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產品的一種新興營銷方式。CRM，即顧客關系管理，起源于20世紀80年代初的“接觸管理”，既專門搜集整理顧客與企業相互聯系的所有信息，借以改進企業經營管理，提高企業營銷效益。到90年代中期，“接觸管理”逐漸演變為包括呼叫中心和數據分析在內的“顧客服務”。經過近20多年的不斷發展，CRM最終形成了一套完整的管理理論體系。它既是一種市場導向的企業營銷理念，同時也是面向顧客優化市場、服務、銷售業務流程，增強企業部門間集成協同能力，加快顧客服務的響應速度，提高顧客滿意度和忠誠度的一整套解決方案。

經濟全球化所帶來的競爭加劇，使得顧客越來越成為當今企業最重要的資源之一。CRM包括各種營銷理念、戰略和策略，如根據顧客行為方式的變化安排分銷渠道，借助顧客的數據來規劃和實施分銷、促銷和服務戰略等。但是總體上講，CRM的主要功能集中在以下三方面：

1.顧客的獲取。首先，借助CRM，企業可識別并吸引最有利可圖的顧客。其次，運用顧客數據資料來設計開發上顧客喜歡的產品與服務。最后，提供個性化服務，或針對某一顧客群提供專門服務。

2.顧客的開發。借助CRM，企業可站在顧客的立場上，研究顧客需要什麼產品，在什麼時候，以何種付款方式來滿足具體的服務需要，并據此運用分銷、促銷、服務等營銷戰略和策略來改進服務，降低成本，贏得忠誠。做好顧客開發需要做好以下工作:(1)在顧客需要的時間與地點提供顧客切實需要的產品和服務，以便最大程度地獲得利潤收入。(2)了解顧客價值及其行為特征，以此為基礎優先安排營銷方案，有效配置服務資源。(3)借助多種營銷手段、促銷方式和服務渠道，改進服務并降低成本。(4)通過銷售產品，向顧客個人或家庭實施更大規模的市場滲透，以不斷提高企業的市場占有率。

3.顧客的保持。在保持已有顧客方面，一要致力于建立和維持顧客忠誠度;二是借助顧客數據資料進行有針對性的促銷和交叉銷售活動;三要努力擴大每位顧客參與的產品和服務范圍，從而在顧客和企業之間建立更牢固的聯系。所有這些，都可借助CRM來完成。

CRM的上述功能，不僅充分體現了世界各國的工商企業，而且在基金會、學會協會、科研機構、高等院校等非營利機構也得到了廣泛應用。在各種企業中，應用最多、效果最佳的莫過于金融業。

事實上，交叉銷售不僅是一種營銷方式，更重要的是一種營銷哲學，即充分利用一切可能的資源來開展營銷，服務市場，贏得顧客，甚至在很大范圍內與合作伙伴共享市場。這些資源包括自己現有的、可以開發或正在開發的，也包括合作伙伴的。

交叉銷售在很大程度上是以數據庫營銷為基礎，對于CRM的深度挖掘和應用，或者說CRM的一個派生功能。企業借助數據庫來銷定某個特定的顧客，了解顧客消費屬性和購買歷史，進而采取明智的營銷戰略和策略，來滿足顧客需要，贏得競爭優勢，提高營銷效益。

世界各國的營銷實踐證明，交叉銷售在銀行業和保險業等領域的應用效果最為明顯。對于一家金融企業來說，顧客購買的產品和服務越多，企業留住顧客的希望也就越大。市場營銷學通論中所涉及的家族品牌策略，在很大程度上屬于交叉銷售這個理念范疇。但是，家族品牌策略的實施效果還不是很直接。由于每個企業的顧客具有分散性，要實現對顧客的有效溝通，必須采用獨特的傳播媒體，而不是大眾媒體。在傳統營銷方式中，實施家族品牌策略的途徑和手段常常是直郵促銷，而在信息技術日益普及的今天，則更多的是借助電子郵件和定向廣告。在這方面，CRM中的數據庫給企業帶來了極其寶貴的營銷資源優勢。基于數據庫，企業組織可以實現跨行業多品牌的交叉銷售。企業將顧客數據充分利用起來，至少可以在如下方面做得卓有成效：

1.為本企業的顧客提供周到全面的服務，提高顧客滿意度和忠誠度，不斷提高企業營銷效益。(1)提高顧客忠誠度可以給企業創造更多的利潤與銷售。(2)顧客忠誠度的提高，不僅可以使顧客重復購買，而且可以產生口碑效應，吸引更多的消費者惠顧，使企業的業績得以提升。(3)顧客忠誠度的提高，可以樹立良好的企業形象，取得口碑傳播的獨特效果。(4)提高顧客的忠誠度還可以降低顧客流失率。而所有這些，都為企業借助交叉銷售提高營銷效益創造了有利的前提條件。

2.為本企業開展富有成效的市場調研，更加精確地掌握顧客需求現狀、發展趨勢、滿足程度等數據資料，借以改善營銷管理。借助回歸分析法、因子分析法、聚類分析法等工具，企業可以從顧客數據庫挑選出對企業有價值的優質顧客和潛在目標顧客群，從而為開展交叉銷售奠定堅實基礎。

3.向其他企業提供有關的名單租賃服務，不僅從客戶關系資源中獲取更多的經濟價值，而且還借此密切與戰略合作方的互利關系，增進相互信任。

4.為本企業拓展新業務和維持顧客關系提供數據支持，促進企業提高市場營銷工作的精準度。

我們在交叉銷售的過程中，應避免從產品或服務的賣點出發，為此，我們就需要通過主動的詢問去挖掘客戶的需求，在服務中，我們都知道以客戶為導向的重要性，在銷售中，我們更需要以客戶為導向的思維，因為擁有這樣的思維，你不僅幫助客戶創造價值，帶來客戶的滿意，此外，你還贏得了交叉銷售。既然這樣，那又何樂而不為呢？

聽到一個案例:服務人員在查詢資料時發現客戶曾取消掉原先使用的彩鈴功能，在沒有了解具體緣由的情況下，特向客戶推薦彩鈴套餐，拼命說怎么的優惠，怎么的省錢。客戶只好在無奈之中掛斷了電話。 感覺服務人員不是在銷售業務，而是在推銷業務。銷售與推銷是兩個不同的概念，銷售是從客戶的角度來開展交易的行為，而推銷更多是從自身產品出發開展的交易行為。客戶最討厭被推銷，因為推銷容易給客戶留下一種強賣的感覺。

我們在給客戶推薦服務或產品的時候，應該是首先去主動了解客戶想要的是什么，即客戶的買點是什么，客戶買的不是產品，買的是一種功能，比如買的是省錢，買的是身份，買的是方便，等等。在充分了解客戶具體的買點后，就要去回顧我們的哪些產品或服務是擁有客戶所需要的那些功能，此刻也正是考驗我們服務人員是否具備扎實業務功底的時候。只有在找到了具有客戶所需功能的產品時，才能開始銷售行為。

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