中國銀行實施“奧運營銷”戰略的現狀及對策探討

2004年7月14日，中國銀行通過激烈競爭，與北京奧組委正式簽約成為2008北京奧運銀行惟一合作伙伴。中國銀行以“奧運創造價值”為核心理念，以“奧運精神與企業文化建設互動;以奧運促發展，以發展促奧運;服務奧運，蓄勢待發”為營銷戰略，提前開始了奧運征途。盤點戰績，研究對策，不僅有利于奧運創造價值最大化，更是服務奧運的要求。

一、 中國銀行實施奧運營銷戰略的現狀

中國銀行從他成為奧運合作伙伴第一天起就開始了奧運營銷，制定了奧運營銷戰略和營銷計劃，確立了各階段營銷主題，獲得了“2005年度中國企業營銷創新獎”（中央電視臺和《銷售與市場》雜志共同舉辦），其成果主要體現在以下幾個方面。

1.品牌形象得到進一步提升。借助奧運品牌，提升中國銀行品牌形象和品牌價值，是中國銀行實施“奧運營銷戰略”的首要任務。中國銀行通過中央電視臺、報紙、網絡等各種主流媒體廣告宣傳；選取形象代言人；贊助各種國際、同內體育比賽；為殘疾人捐贈助殘器材和資金；捐建體育場館；開通境外捐資網絡；開展全民健身活動、知識競賽、文明禮儀大賽等活動，極大地提升了中國銀行的社會形象和海內外關注度，中國銀行的品牌內涵得到豐富，品牌形象得到進一步提升。2006年以102.9億美元的品牌價值榮登美國《商業周刊》雜志中國本土品牌價值榜第二名，并連續14年被美國《財富》雜志評為世界500強企業。

2.企業文化得到進一步加強。奧運精神與企業文化建設互動是中國銀行實施奧運營銷戰略的又一重要任務。中國銀行以“更高、更快、更強”的奧運精神，以及北京“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”的奧運理念為切入點，開展了一系列企業文化活動。如中國銀行退休職工張萬年歷時四年單騎走遍中國；舉辦“奧運營銷創意和奧運營銷口號征集活動”；各分行、支行舉辦各種宣傳奧運、宣傳中行的全民健身活動；與《金融時報》聯合舉辦“期盼奧運，中行與您攜手——‘中國銀行杯’奧運金融知識競賽”等活動，極大地增加了職工的凝聚力和向心力，使企業文化得到進一步加強。

3.奧運產品得到進一步開發。奧運產品的開發和創新是中國銀行服務奧運、創造價值的重要手段。為此，中行開發了一系列奧運產品，如發行了全亞洲首張長城VISA歐元銀行卡，并隨中國奧運代表團出征2004年9月雅典奧運會，直接為中國奧運代表團服務;2004年12月18日又在北京發行了全球首張北京奧運主題卡:中行VISA奧運信用卡也先后在我國港、澳地區及新加坡發行;2004年12月22日還和奧運合作伙伴聯想集團共同發行了“中銀聯想VISA奧運信用卡”;還借助奧運組合標志和吉祥物設計了“奧運禮儀存單”業務憑證，為中高端客戶提供了差異化服務;2006年6月1日還針對18歲青少年推出了“攜手奧運成長賬務”這一理財產品等。

4.奧運市場得到進一步拓展。中國銀行在以創新奧運產品為主導途徑開發市場的基礎上，還通過實施奧運特許計劃、奧運票務計劃，以及和奧運合作伙伴間的合作，進一步拓展了奧運市場。如在奧運特許計劃中，相繼代銷北京奧運本色金、彩金、吉祥物、貴金屬紀念章等特許商品；近千家網點獲準代銷奧運門票；和聯想集團、中國大眾汽車集團、中國移動、中國人保財險等奧運合作伙伴簽訂了合作協議，充分利用各自的業務優勢、資源和經營網絡，為奧運合作伙伴和VIP客戶提供增值服務，達到了雙贏的目的。

5.服務水平得到進一步提高。為奧運提供優質金融服務是中國銀行服務奧運的主要義務。為此，中國銀行開展了一系列工作。在軟件建設方面，首先于2006年12月派遣了都靈冬奧會金融服務小組，為北京奧運金融服務積累了寶貴的第一手資料；其次建立了奧運服務人才庫，開展了技能培訓和測試活動，為服務奧運提供了人才保障；再次為做好2008奧運現場服務工作，中行為奧運來華機構和個人申請辦理業務提供綠色通道支持。在硬件設施方面，加大了投入力度，啟動了以北京地區為核心的網絡服務戰略。2006年8月18日中行北京豐臺路支行開業，為北京女壘測試賽服務，正式揭開服務2008奧運序幕。在技術支持方面，中行建立了新的技術中心，設立了專門的IT藍圖辦公室。

二、 中國銀行實施奧運營銷戰略的對策

1.開展“人人是形象，個個是品牌”活動，使品牌由“知名度”確實轉化為“美譽度”。通過前兩年一系列活動，中國銀行這一品牌的知名度、形象得到了極大提升，但作為服務業的品牌，最終還要落實到消費者的體驗上。而對于服務業來說其惟一標準是被服務對象的滿意度。只有消費者對中行提供的軟、硬件服務從內心里感到滿意和認同，這種知名度才能轉化為美譽度和忠誠度，其品牌價值也才能得以全面體現、延續和持久，而不至于隨著奧運結束而下降。這也正是中行實現“以奧運促發展”最根本的目標。

因此，中行可以在全行范圍內，以奧運為契機深化自己的服務文化，在加強硬件建設、改善服務環境的基礎上，開展“人人是形象，個個是品牌” 活動，并把他落實到每一個員工、每一個窗口、每一個環節、每一項服務當中，進一步提升中行品牌形象和內涵，并把這項工作作為2007年實施奧運營銷戰略的重點，使“奧運創造價值”長期、持久、有效。

2.以人文奧運為理念，以公益活動為重點，實現奧運營銷內涵的進一步提升。奧運營銷的真正內涵在于奧運文化的運用。目前，中行在奧運文化的運用方面已有所突破，如在“科技奧運”方面，通過更新自己的服務網絡，提高產品科技含量，體現了科技奧運的理念。在“綠色奧運”方面，通過推出“綠色心意通”環保捐息儲蓄存款業務，體現了綠色奧運的理念。雖然中行在人文奧運方面也開展了一系列活動，但還有待深化。

人文奧運是北京奧運的重要理念。人文奧運的宗旨，在于推進人與自然、人與社會、人與人、文明與文明，以及人的靈魂與體魄之間的和諧發展。因此和諧又是人文奧運的靈魂。建設和諧社會還是十六屆六中全會提出的我國當前社會建設的重要目標。

從營銷的角度來講，贊助公益活動是提升品牌形象的最好方法。像靠奧運成為國際知名品牌的三星集團，不僅直接贊助奧運和其他單項體育比賽，還非常重視公益活動。而當前黨和人們最關注的是和諧社會的建設。因此，中行可以根據自己的服務群體以城市為主的特點，通過資助城市貧困下崗職工和貧困大學生為主要內容，開展各種公益贊助活動，促進和諧社會建設，從而進一步提升品牌的社會形象，同時也實現了人文奧運的理念。

3.上下聯動，整體營銷。作為一個服務全球的上市公司，其營銷不僅要注重中行整體形象、產品在中央電視臺等主流媒體的包裝和宣傳，更要注重各級分行、支行的同步營銷。只有實現整個中行的整體營銷，才能實現營銷效果的最大化。

目前，雖然各級分行、支行也開展了相應的營銷活動，但還沒有產生深刻的影響。從廣度上來說，奧運營銷主要集中在總行、北京分行，以及發達地區城市，而在其他省、市級分行、支行反映不夠熱烈。從深度上來講，較多地表現在網點ATM機、門廳外設立宣傳牌，為客戶發送中行奧運產品、服務的宣傳資料，開展辦理業務派送奧運小紀念品、抽獎等活動上，即使這種形式的營銷也沒有全面鋪開。而對于如何把中行品牌與奧運元素結合的內涵推向員工、推介客戶等方面更有待加強。因此，中行奧運營銷要實施全行聯動營銷的策略，在每一個分行、支行同步開展，并且還要注意營銷的深度，從而達到在全社會營銷的目的。特別要充分發揮每個員工的積極性，使20萬中行職工人人成為中行奧運營銷員。

4.注重產品營銷的針對性，進一步提升產品和服務品質。根據市場營銷有關理論，產品營銷包括三個階段，第一階段為吸引受眾和公眾的廣告宣傳階段，第二階段為體驗式營銷階段，第三階段為找到目標消費者，跟蹤服務階段。

目前，中行奧運營銷的三個階段已在同步進行，其中第一、二階段已全面展開。但在尋找目標消費者、跟蹤服務等方面還有待加強。雖然中行所開發的奧運產品本身是在細分市場的基礎上推出來的，具有較強的客戶對象，但有些地區在營銷時針對性還不夠強，造成了一定資源的浪費，如在信用卡方面，睡眠卡現象等。究其原因是過分強調風險控制，而忽略了客戶的實際需要。因此，在產品的推銷上，要進行調查，重點營銷。

在產品品質提升方面，要著重對現有產品功能的拓展和附加值的提升。

在服務品質提升方面，在提升硬件服務品質的基礎上，要著重軟件服務品質的提升。其中，首先要注重服務流程的再造，樹立以客戶需求為導向的服務流程設計理念，加強市場調查和跟蹤服務，更新服務流程。其次加強系統的整合，實現各分行、各系統的全面兼容，為客戶提供更為便利的服務。

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