對發展農村零售商業的思考

[摘要] 發展農村零售業是今后零售商業發展的重點，也是我國新農村建設的重要內容之一。發展農村零售業要結合農村消費需求的特點和農村零售業發展的基礎，以日用消費品經營為先導，以連鎖經營為管理模式，在提供價廉物美商品的同時，注重產品介紹與選購、使用方法的“雙重服務”。

[關鍵詞] 農村零售商業連鎖經營“雙重服務”

目前，我國零售商業存在明顯的區域分布不合理現象，零售商業大多集中在大、中城市，而縣域特別是農村地區的零售商業薄弱，導致零售商業在大中城市、特別是一些特大城市過渡競爭，同時，外資零售企業進入的重點也在這些城市，這使得原本就競爭激烈的大中城市零售商業格局變得更加撲朔迷離。這嚴重制約了我國零售商業的發展規模、經營效率和整體競爭實力。本土零售業進入農村市場的發展前景非常好。我國有8億多農村人口，在城市化進程中發展集鎮是最主要的形式，集鎮的壯大必然會形成新的市場空間，擁有70％人口的農村蘊含著龐大的消費市場。雖然目前購買力只占40％左右，但隨著中央“三農”政策的逐步落實，農村稅費逐漸減免，農民的購買力會逐漸上升，農村市場潛力巨大。如何發展農村零售業，開拓農村市場是今后我國零售商業發展的重點之一。

一、農村零售業發展的現狀及存在的問題

在農村市場中，農民是特殊的消費群體，農民既是消費者，同時也是生產者，農戶家庭是基本經營單位，農民的需求既需要生活資料，也需要生產資料，更需要信息、使用指導等商業服務。然而，農村零售業的發展仍沿用短缺經濟、自給自足時期的傳統模式，再加上農村居民居住分散，建立營銷網絡成本過高等原因，零售業的發展已落后于小城鎮建設。

1.經營業態單一。長期以來，農村的零售業態主要是供銷社系統創辦的百貨商店、綜合商店，隨著個體私營經濟的發展及國有、集體商業的推出，取而代之的是大量的專業市場和集貿市場，以及遍布各個鄉村的個體食品雜貨店，而占農村商業主體的大量個體工商戶，由于經營能力有限，不具備大件商品，尤其是耐用消費品經營的能力，如家電、家具、服裝則由城市零售商業提供。連鎖店、超級市場、廉價店、專賣店等新的商業形態還未在農村普及，農村零售市場缺乏健康、有序的競爭格局。

2.經營主體組織化程度低。在農村市場上，個體、私營商戶是消費品經營的主體，由于個私商業規模小、管理能力弱，經營品種雷同，商品檔次低，又由于農村缺少流通規則和商業執行機構，流通秩序混亂，競爭行為不規范，假煙、假酒、劣質飲料、假冒洗滌用品等偽劣商品充斥市場，影響著商業信譽。

3.服務網絡不健全。從目前看，農村市場的銷售服務基本上還是盲點，誠然這與農村居民的居住分散，交通、通訊不便有關，但更與城市工業企業、商業企業不重視農村市場、農村售后服務有關。由于缺乏必要的商品知識介紹，商品宣傳等引導，使本來消費知識就欠缺的農民對現代消費無所適從，生產資料市場更是經營混亂，假化肥、假農藥、失效的種子案時有發生，送貨上門、免費安裝、定期回訪等售后服務完全是一種奢談，影響了農民的購買熱情和零售商業的發展。

二、農村零售商業發展的特點與要求

在現代產業結構中，零售商業應屬于基礎產業，發展農村商業網點必須以小城鎮為依托，即把農村商業網點的建設與小城鎮的建設發展聯系起來。從一般意義上講，農村零售商業是指面向農村市場提供生產資料與生活資料的零售商業，農村零售商業服務的對象是“三農”，因而它與城市零售商業有著明顯的不同，從目前農村零售業發展的基礎看:農村零售商業總量較大與個體規模不經濟的現象并存。農村零售商業年銷售額的絕對量比較大，占整個社會零售額的40%左右，但單個個體經營戶都不足于支撐日趨激烈的零售商業競爭;農村居民點分散，人均購買力較低。浙江是經濟相對發達的省份，2004年全省農村居中民純收入6096元，城鎮居民人均可支配收入14546元，是城鎮居民收入的41.9%;2005年全省農村居民純收入6660元，城鎮居民人均可支配收入16294元，是城鎮居民收入的40.87%。這是農村零售商業發展面臨的現實市場環境，發展農村零售業要做好戰略上的選擇。

1.農村零售商業的發展要求實施連鎖經營。農村零售商業存在的總量較大與個體規模不經濟并存、居民點分散和人均購買力較低的現實，決定了發展單體經營（如大型超高、大型百貨商店）在農村行不通，連鎖經營則可以在這些方面規避農村零售商業發展所面臨的障礙，擴大農村商業企業的規模和抗拒風險的能力，提高農村零售商業經營效率;同時，農村廣闊的潛在市場為農村零售商業的發展提供了巨大的發展空間，現代的交通條件、發達的通訊設施和物流配送技術為農村連鎖經營奠定了基礎。農村現在的商品的流通方式主要是傳統的雜貨店、夫妻店、供銷社，經營業態單一、規范差、零散度高，故這些零售商信譽都不是很高。大型超市比較可信，對現有以經營食品、日用雜貨為主的個體、私營商業，依托大型超市，通過連鎖經營、兼并、融合、聯合與協作等途徑，改變現有農村零售業的組織形態，使其成為城市大型超市遍布在“千鄉萬村”的連鎖店。雖然此類連鎖店所售商品價格可能會比一些個私商戶高一點，但是因為它的可信度比較高，一般不出售假冒偽劣商品，所以會受到農民的歡迎。

2.以日用消費品經營為主導發展零售業。相對于城市來說，廣大農村、鄉鎮消費者生活方式的變化總是落后于城市，目前正處于從傳統生活方式逐漸過渡到現代生活方式階段。隨著我國小城鎮建設步伐的加快和大量農村剩余勞動力的就地轉移，農村消費者的購買力日益增強，現正是大力發展農村、鄉鎮商業的大好時機。而目前農村消費品如家電、家具、服裝、珠寶首飾仍由城市零售商業提供這一現實，發展農村、鄉鎮零售商業在商品經營定位上先選擇以家電、服裝、珠寶首飾、化妝品等為主導商品的日用百貨連鎖店，等有了一定的基礎和規模后再逐步演變成各類專業性連鎖經營，在出售質優價廉商品的同時，做好現代消費理念的傳播、商品知識與使用方法介紹、耐用商品售后服務等方面的工作。鄉村零售業的發展要以滿足農村消費者模仿城市生活、享受就地購物的消費需求。

3.農村消費者需要商品和消費知識的“雙重服務”。目前，農村商品市場存在不少安全問題，農村消費者的權益經常受到損害。究其原因:一是由于農村消費者文化水平普遍較低，法律意識淡薄，幾乎是消費維權的盲區；二是由于企業品牌傳播過多信賴央視與廣大農村市場信息獲取渠道偏差的矛盾，品牌只顧普及城市與農村末端渠道斷貨的矛盾，名牌產品農村市場普及成本高昂與價格競爭力喪失的矛盾等。農村市場上充斥著大量劣質的商品，而農村消費者又普遍存在著商品知識與品牌鑒別意識的不足，使得農村消費者的權益常常受到損害。農村市場除需要零售商業提供各類商品銷售服務外，還需要提供真假商品的識別、品牌的認知、商品使用功能及使用方法等知識。為什么諸如喝了成“大頭娃娃”的劣質奶粉、“水+酒精+香精” 配制成的白酒、“水+酒精+糖精+香精”勾兌成的葡萄酒總是在廣大的農村市場大量銷售，除了農村購買力低，貪圖便宜商品外，缺乏必要的商品知識才是其中的主要原因。若農村消費者懂得了食用劣質商品的危害，多數消費者寧可不吃不喝或少吃少喝也不會購買假酒、假奶粉的。所以，農村市場在呼喚價廉物美商品的同時，更呼喚淺顯易懂的認知商品、選購商品、使用商品的各類知識。

三、農村零售商業發展連鎖經營的基本途徑

1.城市百貨店向農村發展連鎖店，首先，可以把大店名店的良好信譽、優質服務、先進管理和豐富的商品帶到農村，利用本身高效率的業務流程為農村的眾多日用中小型百貨店提供商品、經營指導、售后服務，改變目前農村消費者購買中高檔商品必須進城的現象。其次，城市中的百貨店可以根據當地農村消費者的需求特點，發展主題百貨和專業百貨，如化妝品類、服裝類、床上用品類、家用電器類等，實行錯位經營，開展特色服務，提高農民的消費欲望，激活農村市場。第三，利用百貨經營的業態特色，做好銷售服務特別是商品知識傳授和消費觀念引導上的服務。

在縣城和中心城鎮發展正規連鎖店。正規連鎖是在同一投資主體領導下共同進行經營活動，集中管理程度高，通過分散經營單位，將成功經驗進行復制。對于資金雄厚的百貨商可以直接在縣城、集鎮建立直營店，對于資金緊張的百貨商，可采取國際零售巨頭沃爾瑪初期發展的經驗選擇租賃方式建店。

在集鎮、經濟發達的村莊發展特許連鎖。特許連鎖是指掌握某種經營優勢（品牌、技術）的總部與加盟店簽訂加盟經營協定，加盟店從總部獲得商標、商號的使用權，并受其控制，總部則提供相應的業務技術、知識，進行經營指導及經營人員的業務培訓等。城市百貨零售業向農村發展連鎖經營，最適宜采用的方式是連鎖，吸引眾多的農村小型零售業態加盟到自己的旗幟下共同發展。這種方式的優點是連鎖總部既可以向農村集鎮沒有資金優勢、沒有規模優勢的小型零售業態輸出經營管理技術、統一提供打質優價廉的商品，促進其發展；又能夠充分利用集鎮已有的零售渠道和經營設施，減少投資，降低風險，實現低成本擴大，以逐步占領農村市場的有效途徑。

2.充分利用供銷社已有的系統和網絡優勢發展百貨店。利用供銷社系統發展農村百貨連鎖經營是最現實的方式，具有無法替代的優勢。首先，供銷社擁有遍布城鄉、星羅棋布的經營網絡。供銷社基層本身就具有連鎖性質，具備統一采購、統一配送的某些特征，連鎖總公司——分公司——支公司的特征在供銷社系統 也有體現，即供銷社的省、地、縣、鄉的機構設置本身。任何組織建立如此龐大的營銷網絡，都需要投入巨額資金，而供銷社系統所擁有的大量經營網點，是發展連鎖經營的組織資源和渠道資源。其次，供銷社系統初步形成了比較完整的綜合服務體系，從全國總社、省社到縣區級農村基層供銷社梯度組織體系完備，另外還擁有專業公司、專業合作社、村級綜合服務站、批發市場等。這一自上而下的服務體系，為發展日用百貨業的連鎖經營提供了強有力的組織保證。再次，供銷社系統擁有一支熟悉“三農”的人員隊伍。供銷社管理者員工大多數來自農村，具有一定的管理經驗，他們熟悉農村市場和農民需求，可以用較小的成本培訓適應農村連鎖經營的專門人才。因此，農村供銷社在現有網絡優勢的基礎上，對孤立、分散的基層社和經營服務網點進行重組和布局結構調整，通過理念更新、設施改造、人員培訓等手段，把供銷社的基層店發展為現代百貨零售連鎖店。

3.批、零一體化。通過資本聯合、資本融通、銷售協作用為紐帶，城市的百貨零售商以批發的形式向農村零售企業延伸，尤其是與城鄉連鎖商業相結合，為千千萬萬規模小、網點分散的農村零售商尋求適銷對路的商品，完成多樣化的配送，使商品的組合趨于合理，商品的流動更為有效。在農村百貨連鎖業的發展過程中，貨源支持和物流戌送將是一個關鍵環節，它將直接關系著農村百貨零業今后發展的命運，因此，在發展過程中，城市百貨零售商一定把握住機遇，充分發展自身現有的商品貨源、信譽及設施設備優勢，面向農村市場，面向連鎖經營，為農村百貨零售業的發展提供貨源、商品信息與知識、配送等服務，成為農村經濟生活的組織者、引導者和調節者，也為百貨零售業自身的發展開辟出一片廣闊的天地。

4.協助培育一批農村商業人才。農村零售業的特殊性決定了商業人才的奇缺，然而農村百貨零售業的發展又離不開商業人才。城市百貨零售商利用既具有人力資源開發和人才培訓等方面的優勢，又擁有大批具有豐富商品知識與經營管理經驗員工的優勢，為農村百貨連鎖經營企業培訓實用性強的商業人才，并在以后的發展中定期指導其經營，使農村的百貨零售經營商既熟悉農村零售市場，又能在經營理念、經營方式、經營手段上得到突破與提升，使他們逐步掌握現代經營理論和現代零售商業經營規律，使其成為新一代農村零售商人，以更好地服務于農村零售商業的發展。

5.加強商品知識的宣傳與介紹。一般的日用消費品，以海報、宣傳畫、產品介紹與使用說明等多種形式，在各零售商店、集鎮的街道進行介紹宣傳各類產品知識，把商品功能、用途及劣質商品食用（使用）后的危害進行宣傳；生產廠家在開拓農村市場時，改變以往在城市開拓市場的廣告策略，以商品宣傳冊的形式贈送給購買商品的消費者，使廣大農村消費者在購物中學習、掌握商品知識與偽劣商品的識別。對于如家電、摩托車之類的耐用消費品，通過提供使用知識（駕駛技術）的培訓與指導服務，減少購買者在使用過程中各種故障或事故的發生。

參考文獻:

[1]李芬儒:農村零售業態實現連鎖經營的途徑市場.《商業時代》，2005～21

[2]鮑宏禮管竹筍:我國農村零售商業發展戰略研究.《中國流通經濟》，2006～9