基于價值創新的房地產隱性營銷模式

[摘要] 長期以來，標桿管理的思想一直作為企業競爭戰略的核心思想，但一種新的思維模式——價值創新，向標桿管理提出了挑戰。以培育與創造顧客需求為出發點房地產隱性營銷正是價值創新的思想在房地產營銷中的應用。本文通過對兩種戰略思維的比較，總結了價值創新的特點，并詳細闡述了基于價值創新的房地產隱性營銷模式。

[關鍵詞] 價值創新隱性營銷泛產品

一、企業戰略新思維——價值創新

長期以來，競爭一直是企業戰略的核心思想，傳統戰略管理理論始終強調企業應增強并充分利用自己的競爭優勢。但是，法國的兩位教授金昌為(W.C.Kim）和莫泊奈(Renée A.Mauborgne）提出了一種不同于傳統戰略的新思維模式——價值創新。其戰略思想的核心是顧客需求，而不是競爭對手。

價值創新是以價值工程的功能成本分析為基礎的創新活動。價值工程由美國的麥爾斯(L·D·Miles）提出，所謂價值工程，指的是通過集體智慧和有組織的活動對產品或服務進行功能分析，使目標以最低的總成本，可靠的實現產品或服務的必要功能，從而提高產品或服務的價值。其數學表達式為:價值=功能／成本。我們將傳統競爭戰略與價值創新進行對比（如表所示），可以總結出價值創新的特點。

1.舍棄“標桿”， 創造需求

遵循傳統的競爭戰略，企業把競爭對手，特別是行業中的領先企業作為設計戰略的唯一參照，這時，企業往往被“你好，我要比你更好”的戰略思維所束縛。而這種戰略思維卻在三個方面存在缺陷:一是這種針對性極強的戰略，容易導致行業內的惡性競爭;二是模仿的最高境界往往也只是做到和“標桿”企業接近的水平，而很難實現超越或是要付出很大的代價實現超越；三是企業一旦陷入這種模式，容易忽視了市場和顧客需求的變化。而價值創新則以“顧客的需求是什么?這種需求是否得到了滿足?”為企業的戰略邏輯起點，以創造顧客的新需求為企業的戰略目標。舍棄“標桿”，創造需求的結果是企業成為行業新的“標桿”。

2.打破規則，重塑標準

傳統競爭戰略的前提是企業認可并遵循現有的“游戲規則”，即承認現有的市場劃分與產品標準，企業的任務就是在這個標準下做得更好。而價值創新則首先對“游戲規則”提出質疑。以顧客需求的滿足程度去評價現有的規則，就會發現其并不可靠。一方面，外部環境的不斷變化使顧客的選擇標準也在不斷發生變化，如城市的擴張、交通條件的改善等使房地產產品的區位因素在人們選擇標準中的重要性程度降低，而隨著人們環保意識的加強，對健康關注程度的提高，住宅的健康性由最初不在考慮之列的指標變為比較重要的選擇標準。企業仍遵循原有的價值標準則會遠離顧客的需求；另一方面，現有的市場劃分標準未必能準確全面反映不同層次、不同類型顧客的需求。對規則的質疑，使我們發現在兩類住宅標準之間存在的市場空白點。價值創新正是通過識別顧客需求的變化，改變原有價值曲線的手段，發現新的市場，創造出一種全新的產品，進而重新劃分市場。

3.遠離競爭，擴展視野

目前，世界正在進入一個技術進步節拍加快，產業邊界模糊，新競爭者不斷出現，客戶變得越來越挑剔的超強競爭時代。在這種背景下，企業針鋒相對的競爭，大打價格戰、廣告戰，最后往往陷入兩敗俱傷的窘境。而遠離競爭的最好辦法就是尋找競爭的空白點，在更廣闊的范圍內審視產品的內涵。如房地產產品，僅把其看作是“遮風避雨的居住空間”，則其產品要素僅為質量、價格、配套、地點等，而企業在這幾方面很難超越競爭者或者這種超越超出了市場需求的范圍。但如把其看作是“承載生活的人居空間”，則其產品要素增多了，企業可以伸展的空間也擴大了。

4.思維創新，重在持續

價值創新的實質是一種打破固有思維模式的思維創新，創新手段以經營模式的創新為主。它不以技術創新為前提，因此，一方面它具有低成本性，不像技術創新需要投入大量的資金進行研發，它所投入的是具有規模效益遞增性的智力資本;另一方面它重在持續創新，因為不像技術創新可以利用技術壁壘、專利保護等形式保護創新成果，其創新成果容易被競爭對手所模仿。因此，企業只有通過持續的創新，不斷為顧客創造更多的增加值，才能保持企業優勢。

二、房地產營銷的價值創新——隱性營銷

房地產隱性營銷是基于價值創新思維，以創造并提升顧客價值為目標，滿足消費者的隱性需求，通過隱性傳播方式與多樣化的傳播媒介，樹立組織的良好形象，潛移默化地影響消費者的決策，實現房地產產品（泛產品）向消費者的轉移的過程，其創新表現如下：

1.創造和提升顧客價值為目標，擴大了產品內涵

目前，產品的概念日益趨向整體化，產品需求層次的外延不斷擴展。現代產品觀念表明，產品的外延從其核心產品（基本功能）向一般產品（產品的基本形式）、期望產品（期望的產品屬性和條件）、附加產品（附加利益和服務）和潛在產品（產品的未來發展）拓展。房地產產品也不再局限于僅在質量、造型、配套等有形產品與附加產品上，已經形成了側重于提供體驗與美感、自我實現、知識獲取等作為社會人應具有的完整性格與需求的泛產品概念。房地產隱性營銷的客體是泛產品，它將人們的隱性需求包括其中，以滿足并開發顧客的隱性需求為其差異化的手段。房地產隱性營銷的泛產品的策略契合了人的生命本質、家庭的天然本質、環境的自然本質、建筑的生活本質，從而充分滿足了消費者日益多樣化、個性化的需求。

2.變尋找顧客需求為培育與創造顧客

根據經濟學原理，消費者選擇某種產品的依據在于這種產品所能給他帶來效用的大小。因此，無論什么樣的產品，無不以滿足消費者的需求為前提。傳統的房地產營銷在研究顧客需求時存在兩方面的缺陷：第一，它是對市場變化被動、消極的反應。在新經濟條件下，消費者需求變化的速度在加快。但是，房地產產品投資多、開發建設周期長的特點使房地產產品不能像其它產品那樣迅速適應消費者需求的變化，往往滯后于市場需求的變化；第二，它僅滿足了顧客較低層次的需求。顧客的需求層次應包括顧客認為產品應具有的基本功能屬性、顧客表達出的對屬性的更高要求、顧客未說出的更高要求、顧客未預期到的需求。尋找需求僅僅能夠滿足顧客所能表達出的需求，但由于房地產產品的復雜性及專業性，顧客往往不能準確表達其需求。房地產隱性營銷與傳統營銷的區別在于它以滿足顧客更高層次的未說出和未預期到需求為目標，變被動迎合市場為主動創造市場。

三、房地產營銷的價值創新模式

1.價值創新的過程

房地產隱性營銷價值創新的起點是顧客的需求，其創新來源來自三方面：一是對更高層次需求的挖掘，特別是知識獲取、道德情操、自我實現等隱性需求的挖掘，旨在滿足更高層次的需求;二是研究顧客需求變化的趨勢，通過對趨勢的預測，把握創新的方向；三是審視顧客獲取價值的過程，通過價值傳遞過程中對顧客的培育擴展創新的范圍。功能成本分析是評價價值創新的依據，價值創新不是為了單純追逐標新立異，只有使顧客價值得到提升的創新才是有價值的。重構價值曲線是價值創新的工具，它有三個途徑：一是增加或減少產品要素的功能；二是提升產品平臺，完全改變產品的功能；三是降低顧客成本。通過這三個途徑重新設計標準，創造出全新的產品。而價值創新的結果是達到顧客滿意、企業增盈的雙贏。企業的增盈又為持續創新提供了保障和基礎，由此形成良性循環。

2.價值創新的平臺

(1)理念平臺

理念創新是一切創新活動的原動力，因此，理念平臺是價值創新的基礎平臺。理念創新的實質是對傳統業務的重新界定，企業的思維方式應立足于顧客所尋求的整體解決方案，不管這樣做是否會超出傳統業務的定義與范疇。如，我國房地產業起步階段，房地產開發的范疇就是建造房屋，但這僅滿足了顧客“住”的最基本需求。一些有創新思想的開發商引入了物業管理改變了原有房地產開發的范疇，將房地產重新界定為一種更好的生活服務。

(2)產品平臺

應用價值創新進行房地產產品的設計與開發，改變了傳統的以設計師、開發商為主導的產品開發模式。它是一種以顧客需求為主導的“后推式”開發模式。顧客需求是最基本的輸入信息，設計師和開發商的任務是識別與挖掘顧客的現實需求和潛在需求，并把這些比較抽象的需求與產品要素之間聯系起來，實現從顧客需求到產品設計要求的轉化。傳統模式下，產品一開始就受到原有定義和功能的束縛，如陽臺的傳統定義是多層房間與室外接觸的平臺，提供休息、眺望或家務活動的功能，那么無論其外觀如何變化都無法改變其原有功能。而“后推式”開發模式，設計師面對的是顧客的需求表，如，“我想增加書房或兒童房。”設計師帶著顧客的這種需求重新對照產品要素，這就會產生將陽臺加寬增加書房功能的設計靈感。

(3)服務平臺

服務平臺是傳統戰略中容易忽視的一部分。傳統房地產營銷提供服務的方式是一種“黑箱服務”，即顧客只獲得服務結果，但服務的過程是不透明的。這種服務是基于銷售階段的服務，它具有短期性、顧客信任度低和差異化小的缺點。而基于價值創新的隱性營銷通過重新審視顧客在接受服務整個過程中的需要，首先，使服務過程變得透明、開放，即把服務作為知識向顧客轉移的過程，并通過知識轉移使顧客知識增值，如開發商通過開展的住房知識普及活動，在增加消費者房地產知識的同時，也增加消費者對開發商的認同感；其次，延伸原有服務范圍，房地產企業打破傳統銷售服務的局限，而附加了產品使用中消費者可能需要的服務，如，考慮到目前投資性置業的需求正迅速增加，一些項目在銷售時企業為客戶作投資顧問，設計了投資回報計劃，或是提供帶租約的房地產產品。

(4)推廣平臺

推廣平臺是傳統營銷戰略中最容易陷入誤區、最容易產生“同質化”的部分。傳統的房地產營銷推廣片面認為廣告費用的投入與營銷效果成正比，而造成大量廣告投入變成“沉沒廣告”。而隱性營銷關注推廣的有效性，更注重功能評價，即希望以最小的廣告投入獲得最好的宣傳效果。營銷推廣的實質是把產品或服務的信息送給目標顧客，從而引起興趣，促進購買，實現企業產品銷售。它的成功取決于兩方面:一是傳遞信息的渠道是否正確、順暢，能否在最大范圍內被目標顧客接收到；二是傳遞的信息是否能引起目標顧客的興趣，而與推廣費用投入的大小沒有必然聯系。

在渠道的選擇上企業必須要考慮備選的傳播媒介是否適用于本項目的目標顧客；采用何種傳播方式易于擴大“顧客鏈”。在信息設計上企業應考慮這種設計是否突出項目的特色，是否有助于樹立項目或企業的形象。房地產推廣策略應以彰顯產品特色，提高產品美譽度，形成口碑效應為最終目標。

參考文獻:

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。