從品牌定位淺談索愛如何引領(lǐng)手機風潮

一、全球手機市場概況

手機市場是一個寡頭壟斷的市場，包括諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛、LG等著名品牌。近年來，這個市場發(fā)生了巨大的變化，明基收購西門子手機業(yè)務(wù)，索尼和愛立信牽手合作，引發(fā)了手機市場的重新洗牌。西門子逐漸淡出了人們的視野，而索愛卻引發(fā)了手機界的時尚風潮，并且以銳不可當?shù)膭蓊^逼近世界前三甲。

手機市場出貨量持續(xù)增長，價格穩(wěn)定下降。市場調(diào)研機構(gòu)IDC公司的數(shù)據(jù)顯示，全球手機出貨量由2001年的4.12億上升到2006年的9.68億，增長134.95%。花旗銀行則預(yù)測2007年全球手機出貨量將達到10.4億。PriceGrabber的數(shù)據(jù)顯示，全球手機價格從2005年1月的450美元下降到2006年的300美元。全球手機市場情況如下圖所示。

索愛的異軍突起是手機市場最大的亮點。IDC公司的數(shù)據(jù)顯示，2005年諾基亞排在全球總出貨量的首位，市場份額為32.1%;而后起之秀索愛闖入前五，其市場份額為6.2%。2006年，盡管諾基亞和摩托羅拉的出貨量持續(xù)增長， 但諾基亞和索尼愛立信是全球五大手機廠商中僅有的兩家獲利增長企業(yè)，根據(jù)Strategy Analytics的研究數(shù)字，2006年諾基亞仍為全球手機市場龍頭，市場占有率為34.1%;索愛居第四位，市場占有率為7.3%，并且其成長率、銷售量、營收及整體獲利都是最高的。

二、索愛的品牌定位

幾乎所有的品牌都在探尋長久不衰的秘密，從品牌定位來看，索愛的成功正是來自于其品牌有效地反映出了手機消費者對市場的看法和產(chǎn)品需求。筆者選擇了諾基亞和摩托羅拉這兩個全球前第一和第二大手機品牌與索愛手機進行比較，基于產(chǎn)品變量研究了它們在中國市場的競爭狀況，借此揭示索愛的成功因素。通過比較研究，可以幫助我們了解索愛是如何解讀消費者意欲，從而提供更加切實可行的方案的。在對相關(guān)的文獻資料進行分析整理后，筆者認為基于產(chǎn)品變量對三大品牌的比較研究，可以通過價格和手機關(guān)鍵屬性兩個維度來進行構(gòu)型。價格維度分為8個區(qū)間，分別是0元～1000元，1000元～1500元，1500元～2000元，2000元～3000元，3000元～4000元，4000元～5000元，5000元～6000元以及6000元以上;手機關(guān)鍵屬性分為7個指標，分別是時尚的，商務(wù)的，音樂的，照相的，智能的，3G和游戲的。手機作為電子消費品，需求變化迅速的特點越來越凸現(xiàn)，其生命周期一般在兩年之內(nèi)，因此筆者選擇了三大品牌2005年和2006年兩年內(nèi)在中國推出的新手機作為樣本進行分析。分析結(jié)果如下表所示。

從表中可以看出:

2000元～3000元的手機超過三分之一，3000以下的手機占85%

2000元～3000元的音樂和智能手機所占比例最大，分別為20%

諾基亞推出的新機型最多，約占50%，索愛占24%

諾基亞推出的機型中，2000元～3000元最多，約占47%，在該價格區(qū)間，智能手機最多，約占27%;摩托羅拉推出的機型中，1000元以下的最多，約占35%，在該價格區(qū)間內(nèi)，時尚手機最多，約占77%;在索愛推出的機型中，1000元以下/1500元～2000元/2000元～3000元/3000元～4000元占主體，且各自占20%左右，1000元以下的時尚機型占100%，1500以上的以音樂手機為主

諾基亞開發(fā)的時尚和商務(wù)手機占主體，而摩托羅拉和索愛開發(fā)的時尚和音樂手機占主體

作為手機行業(yè)的領(lǐng)頭羊，諾基亞給人們的品牌形象是:“高科技的”，“穩(wěn)重的”，“領(lǐng)先的”，“全面的”。位居老二的摩托羅拉近兩年通過刀鋒系列的熱賣，走出了“超薄”手機外型的路子，這很類似于三星曾經(jīng)引以為豪的“滑蓋”。

索愛不僅綜合了索尼和愛立信高科技優(yōu)勢，以索尼聞名于世的小型化技術(shù)把音樂和照相功能微縮到手機上，把愛立信領(lǐng)先的移動通信技術(shù)整合到手機上;并且為了適應(yīng)快速變化的消費者需求，其花在外型設(shè)計上的心思更是層出不窮，人見人愛，筆者僅能以時尚一詞予以概況。索愛按價格和手機屬性劃分的產(chǎn)品線都比較短，但它勝在于專注音樂和照相 兩種功能的“高科技化”和外型設(shè)計的“時尚化”。

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。