從對語言系統的順應性看商標詞的選擇

[摘要] 隨著社會經濟的發展，人民生活水平的提高，商品貿易也日益頻繁。商標詞作為商品經濟的產物，也越來越顯示出其重要性。商標詞的好壞，直接影響著商品的知名度。本文從商標詞對語言系統的順應性談起，具體以語音、語義、語用為標準，探討了商家應該如何選擇合適的商標詞的問題。

[關鍵詞] 商標詞語音語義語用

相對于語言的基礎研究而言，語言的應用研究一向是薄弱環節。而就語言的本質而言，語言是一種極其普通的傳遞信息的工具，其價值就在于應用。隨著社會經濟的迅猛發展，國內市場經濟的繁榮，商品貿易也日益頻繁。商品貿易雖然是一種經濟行為，但其中也頗多牽涉到語言問題，語言形式的合適與否往往直接影響著商品貿易的成敗得失，商務語言的研究便顯得越來越重要了。

商務語言，指的是在商務活動中所發生的語言行為以及由這種語言行為所產生的語言現象。商標語言是指文字商標和組合商標中的所有文字信息。商標詞是商標能讀出音來的那一部分，即文字部分，如文字、詞匯、字母、數字等，如商標BMW、Benz、好日子、劍南春、帝豪、超級解霸、555、九九九等都是能讀出音來的，因此是屬于商標詞匯。本文的研究重點就是這些商標詞匯。

語言是人類的交際工具，語言的選擇與語言的順應是息息相關的，選擇是手段，順應是目的和結果。人類之所以在語言交際過程中不斷做出選擇，順應語境，是因為語言具有變異性、商討性和順應性。從商標上看，每一個商標命名的背后，都隱藏著語言使用者的各種目的和動機。就語言的順應性而言，商標語言為了實現自己的交際目的，就要對各類語境做出不同程度的順應。而為了達到這種順應性，商標詞不可避免地也要受到語言現實的制約，要順應語言在語音、文字、詞匯、語法、語用修辭等層面的規律。所以，在選擇商標詞方面，就要考慮到語言系統的順應性，找出能讓人們一聽就喜歡的商標詞。

一、語音層面

1.避免拗口

商標詞應避免讀音拗口或音韻不美的詞語，盡量使用人們喜聞樂見的形式，讀起來朗朗上口，易于記憶。實際上，在語言的運用中，漢語聲調的搭配，語音的變化都是遵循這一規律的。在語音的音變中，啊的音變和兒化音都是很好的例子，而其發生音變的根本原因，就是為了使發音清楚響亮，便于理解和記憶。比如在啊的音變中，如果前一個音節末尾的音素是n，那么后面的啊要發成na，如“天啊”的實際讀音是“天哪”，沒有發生音變時，“天啊”讀起來讓人感覺到中間缺少了一種聯結，十分不順暢。從語音的發音上看，一個完整的音節應該包含聲母、韻母和聲調，“天”有聲母、韻母和聲調，但“啊”只有韻母和調值，作為一個語氣詞，單用還可以，一旦附在別的音節后邊，就容易被同化。并且從吐字歸音的角度來看，加上一個輔音n后，整個詞才立得住、站得穩。兒化音也一樣，如韻尾是in的時候，兒化時要去掉韻尾n，然后再加央元音e，再加卷舌動作。最后變化結果是ier，如腳印兒。為什么會這樣，就是因為讀起來流暢自然，響亮清晰，能夠被更好地理解和運用。商標詞如果不順應這一規律，就很難被人們接受。

因此，商標詞首先要做到音韻優美、連讀流暢。如娃哈哈、萬家樂、金種子、非常可樂、全興等商標婦孺皆知，一個重要的原因是它們通俗易懂，符合漢語的表達習慣，并且讀來簡單明了、輕松自在。其次，商標詞還要注意最后一字的韻尾。最好選擇開口度大、舌位靠前和舌位高的元音韻尾，如a、ê、i等，這樣讀起來響亮好記。如爽歪歪、金利來、佳雪、立白等。

2.講求韻律

語音由音色、音高、音長和音強這四個基本要素構成，從性質上可以分為音段成分和韻律成分兩大類。韻律成分主要靠語音的音高、音長和音強等方面的差異來加以區別。語音中的各類韻律成分按照一定的規則組織起來，在聽感上產生輕重緩急、抑揚頓挫之類的效果，在功能上起到傳情達意的作用。如，漢語是有聲調的語言，普通話中有四個聲調，不同的聲調的音高、音長也不相同，相當于古時的平仄，使普通話讀來極具音樂美。相比而言，上聲、陰平的音長較長，陽平、去聲的音長較短;陰平、陽平、去聲的音高比較高，上聲的音高最低，最高只能達到4度。在選擇的時候，如果能把這些因素考慮進去，就會使商標詞具有一種輕重緩急、抑揚頓挫的音樂美。如娃哈哈，分別是陽平、陰平、陰平，最高音高都是5度，一短兩長，響亮好記。再如劍南春，聲調為4聲2聲1聲，最高音高都是最高度5度，尤其是春，是55度，讀起來也很響亮。其他的如黃金葉、美加凈、可比克、喜之郎，在聲調的配合上都很好。和音強相關的是輕重音，最輕的是輕聲，適當運用輕聲，也可以使商標詞抑揚頓挫，如金種子、好日子、康師傅等。但兩個音節最好不要有輕聲，如“美的”作為商標的話就不太好，好在“的”還可以讀第四聲，這樣就比較容易接受了。一般情況下，不要選擇同一聲調的漢字在一起。

韻律上還要注意的是音步，韻律制約的條件是雙音節音步，即盡量將所有的音節組合編排成雙音節音步。接口制約條件一是右排齊，即音步的右邊界必須是句法實詞直接成分的右邊界，二是不要跨位，即不要制造跨越句法成分的音步。所以，三個音節的商標詞可以是單雙格或雙單格，如惠民齋、金絲猴、大白兔、大豐收。四個音節的最好是雙雙格，如北大青鳥、先科超人、四五老酒、海馬莊園。五個音節的最好是雙三格。如衡水老白干、逍遙胡辣湯、慶泉大高梁、古井新世紀。這樣的話，使商標詞讀來富有節奏感，符合中國人的讀音習慣（例如五言詩、七言詩、元曲宋詞等的節律都已經為中國人所接受和熟悉），易于記憶。一些漢語中已經固定的形式如ABB式，經過了很多年的發展，也已經為廣大人民所接受，具有格律的作用，所以也可以作為商標詞的選擇。如娃哈哈、爽歪歪。

二、語義層面

1.感情意義和含蓄意義

詞的意義包含概念意義、感情和含蓄意義、理據意義、語體意義和搭配意義。其中和商標詞聯系最密切的是感情和含蓄意義、理據意義。感情意義，又叫感情色彩，是由詞體現出來的反映說話人對所指對象或有關現象的主觀態度及各種思想感情。含蓄意義，又叫內涵意義，是指說話人對所指對象的委婉的含蓄的評價，它反映人們對事物的非本質的偶有的主觀認識。

美國著名的推銷專家諾曼發現，有些詞匯有利于推銷，而另一些詞匯卻對推銷不利。有利于推銷的詞匯，都是褒義色彩或含蓄意義也比較好的詞語，一般代表了人們追求健康、昌盛、安全、舒適、自豪、值得、信賴等的意愿，如背背佳、好日子、東來順、旺旺、旺仔、大豐收;不利于推銷的詞匯則正好相反，如表示逆境、交易、成本、困難、義務、辛苦、應負責任等等的詞，會導致心理的反感，放棄了購買意愿，其原因是這兩種不同的字眼具有褒義和貶義的內涵，會引起人們積極或者消極的情感體驗。因些，商標詞要選擇具有褒義的詞語。

商標語言還應盡量避免產生歧異或不愉快聯想，如紅遍大江南北的爽歪歪，雖然在普通話中是一個很好的商標詞，但是在閩方言中，它卻指男女發生關系后一種極其舒服的狀態，這個商標就會讓人聯想到淫穢與陰暗，是貶義的。與此相反，像杏花村、桃花源、偉哥、男子漢等商標具有豐富的含蓄意義，能引起人們美好富足的聯想，所以更容易被人接受。

2.富含文化意義

文化意義是指由詞的理據所引起的對詞或詞義形成的文化背景的聯想。主要有三類。一是典故形成的詞，這些詞除了具有概念意義外，還負載著豐富的歷史和文化信息，能很容易地使人聯想到與之意義相關的典故。如一看到黃鶴樓，我們就會想到位于湖北武漢蛇山(又叫黃鶴山、黃鵠山)上的江南三大名樓之一的黃鶴樓，并立刻會想起李白的“故人西辭黃鶴樓，煙花三月下揚州。孤帆遠影碧空盡，唯見長江天際流”和崔顥的“昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓。黃鶴一去不復返，白云千載空悠悠。晴川歷歷漢陽樹，芳草萋萋鸚鵡洲。日暮鄉關何處是，煙江上使人愁。”我們能這么快地想到武漢和黃鶴樓，想到李白和崔顥，主要就是因為這個詞已經和它所背負的文化歷史密不可分了。其他的如神女峰、紅旗渠、黃山、少林寺、三駕馬車等。二是一般人名、地名、店名等專有名詞。這些詞反映了命名的社會文化背景、思想傾向等，表現出不同的情趣格調。如陳州，(現在的淮陽縣）首先就會讓人想到宋時的包公《下陳州》，其次就會想到太昊伏羲，炎帝神農，人文始祖，姓氏文化節等等。陳州（黃花菜）作為商標詞，絕對比淮陽作為商標詞要好。另外就是一些店名，經歷了很多年甚至上百年的考驗，已經為人所熟知，成為歷史名店，其品牌具有不可估量的價值，作為商標詞，簡直可以說根本不需要記憶。其他的如惠民齋、楚風閣、東來順、六必居、逍遙三堂、冠生園等。三是一些外來的詞，反映了外族文化背景、異域情調。如可伶可俐、BENZ、BMW等。

三、語用層面

1.信息適量和真實準則

信息適量準則是指話語內容應包含需要的信息，不能超過或低于適當的信息量。信息真實準則是指話語內容是真實的，不是虛假或缺乏足夠證據的。具體到商標詞上，信息適量準則就是要求商標詞的表達內容要恰當地把商品的內容或特點表達出來，如優廚表明了商品是廚房用具，酒鬼、瀘州老窖講明了商品是酒，怡味蓮中的蓮也說明了商品和藕相關，米老頭中的米說明了商品是米制品，衣衣不舍則一看就知道是衣服。至于真實性準則，則是要求商標詞所講的內涵要和商品的質量、樣式、內容相符合，不能有太大的出入，用句比較通俗的話叫誠信經營，然而可惜的是，現在有太多的廠家不是很注意誠信，明明商品并不包含鱉精的成分，卻依然打著中華鱉精的牌子在銷售，商品中明明沒有水果成分，只是用色素和香精勾兌的，卻依然號稱是什么什么果肉飲品，還有報紙上報道的冠生園月餅、金華火腿等，等于在砸自己多年經營的品牌。再如，在外國品牌為了更好地適應中國顧客的喜好，并對自己的商標詞進行中化的同時（如英特爾公司把新一代中央處理器命名為迅馳），好多的衣服品牌，本來是國產的，卻要取一個連自己都搞不清楚的外國名字，如曼奈拉、沙哆奴曼、艾格、可倫、愛仕達、海帝爾斯等，雖然看起來是沾了點洋氣，拉攏了一些追求新異的年輕人，但是也同時失去了更大一大部分非追求新異的客戶。

2.方式準則

方式準則要求表達方式要清楚明白，也就是說，要顯豁、明確、簡潔、有條理，避免晦澀、歧義、啰嗦、雜亂無章。使人一看就可以了解商品的具體情況或特點、或商標詞生成的原因。如索尼·愛立信。2001年，索尼手機品牌連續虧損，決定放棄索尼品牌與愛立信合資成立索尼愛立信手機公司。采用索尼·愛立信的商標詞，一是準確地表達了新商標的來源和原因，二是兩個都是世界級的知名品牌，延續了老品牌的號召力，極具有說服性。再如電腦界的華技聯盟:技嘉在前些年也是一個相當有名的一線板卡生產廠家，尤其是技嘉主板的出貨量相當的大，可以排在主板行業的三、四名，但是，隨著市場競爭力不斷增大，技嘉也不能很好地運營下去，于是，2006年8月，聯合同業巨頭華碩成立一家合資公司，單獨運營技嘉旗下主板和顯卡業務，如果新商標命名為華技，華指華碩，技指技嘉，商標詞簡潔明確，表達方式恰到好處，那么效果也將會是什么好的。另外，把知名度高、信譽度高的品牌放在前面，更能顯示大品牌對消費者的強大號召力。

四、總結

巧妙的商標詞能充分利用文字、語音、語義、語用、修辭等手段為其增添更多的色彩和生命力。例如美爾姿，充分地結合了語音、語義、文化、古語、語用的特點，一方面語音富有節奏，便于記憶，另一方面采用了古語詞“爾”，顯得古香古色，文雅而有氣質，同時表達了“穿上本品牌的衣服使你擁有美麗的身姿，增添魅力”的意思，使女性產生美好的聯想，產生強烈的購買欲望。再如CleanClear充分結合了英語音形義的特點，成功地鎖定了無數女性的目光。一方面，Clean和Clear發音相似，讀起來鏗鏘悅耳，另一方面，它們拼寫相近，顯得對稱平衡。最后，不管是Clean，還是Clear，都給人留下干凈整潔、一塵不染的印象。由此可見，為順應語言現實，商標命名者一定要認真考慮、精雕細琢、仔細推敲，力求讓商標詞達到音美，形美和意美統一和諧的境界。

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