非對稱信息市場下的營銷策略

[摘要] 在一個開放的市場中，廠商和消費者是經濟學與管理學主要的研究對象。分工和專業化是社會化大生產和現代市場經濟運行的基石。作為消費者，需要購買的商品種類很多，對每一種商品只能有一個大致的了解，他們不可能僅僅通過市場交易就了解那些并不從事，也沒有特殊興趣的產品的所有信息。在市場經濟條件下，信息不對稱是普遍存在的。本文主要是討論信息非對稱理論對市場營銷活動的影響，并就如何減少這種影響的營銷策略做進一步探討。

[關鍵詞] 信息非對稱企業營銷

一、非對稱信息的內涵

傳統經濟學研究的前提之一是：市場信息是完全的、對稱的，交易雙方都掌握了充分的信息，但這種假設在現實生活中是不存在的。實際上，交易雙方對對方的情況和信息了解得并不十分清楚，有時一方掌握的信息會多于另一方，這種情況被稱為信息不對稱。所謂非對稱信息，簡單的說就是指市場上某些參與者擁有，而另一些參與者不擁有的信息。而在相互對應的經濟人之間，不作信息對稱分布的有關某些事件的知識和概率分布，就形成了非對稱信息。其中，持有較多私人信息的一方具有信息優勢。在交易中處于比較有利的地位，而對方則居于信息劣勢。在這種情況下，交易的達成顯然要比在信息對稱條件下困難得多，因為信息劣勢方試圖使交易更加公平的努力變得更加困難。因此，需要制定某種交易規范和契約。謀求雙方效用最大化，以確保“可能的”交易順利達成。

二、信息非對稱對營銷的不利影響——“逆選擇” 和“道德風險”

根據信息不對稱理論，信息不對稱狀況會導致“逆選擇”和“道德風險”問題。逆選擇是指在價格水平一定的條件下，信譽好、質量高的交易對象會退出交易，而信譽差、質量低的交易對象則會大量涌人，即所謂“劣質品驅逐優質品”現象。如保險費一定時，越是風險高的人越愿意投保；利率一定時，越是信用質量差的企業越愿意貸款。道德風險則是指擁有信息優勢的經濟行為人發布虛假信息欺騙處于信息劣勢的經濟行為人，通過損害后者的利益來為自己牟利。如企業經營者掩蓋公司利潤不向股東分紅，以個人私利而非股東利益為出發點來處理企業經營中的各項事務等。

在信息不對稱的情況下，逆選擇和道德風險同樣也會在消費品市場中出現。逆選擇主要表現為劣質品泛濫，道德風險則表現為賣方對買方的各種欺詐。應當承認，信息不對稱狀況并不必然導致逆選擇和道德風險，它至多只是這兩個結果出現的必要條件，企業作為經濟人追逐最大利潤的動機，為企業營銷道德失范提供了充分條件。

三、非對稱信息市場下的企業營銷策略

要避免上述因信息非對稱引起的負面影響，企業營銷的策略有二:一是使信息對稱化。關于產品的信息，廠家知道的多，消費者了解的少、好，那就想辦法把消費者不知道的而又想知道的信息告訴他們，信息對稱了，消費者才敢買，買的放心;二是轉移消費者的信息關注方向。產品的性能，固然是廠家比消費者知道的多，那就想辦法讓消費者去關注性能以外的地方，要知道，消費者并不是完全理性的，產品本身的性能并非購買行為的惟一決定因素。

1.信息對稱化策略

信息對稱化策略就是通過一定的溝通手段，努力把廠商與消費者之間互相占有的，對方不知道的信息對稱化。該策略主要有以下實現方式:

(1)市場調研。市場調研是廠商做好工作的重要基礎，良好的前期市場調研，是企業走向成功的一半。市場調研的目的就是結合自身的資源和優勢，找尋消費者尚未被滿足的需求，使消費者的所想不再是單方面的信息占有，而是與廠商形成信息對稱，為廠商進入市場找到切入點。

(2)信息告知。廠商擔心消費者因為對產品不是很了解而放棄購買意向，最簡單的方法就是把產品的信息通過有效的渠道告知消費者。產品信息變不對稱為對稱，消費者清楚知道產品是否“合適” 自己的需求，購買成本就會大幅降低，這是營銷的目的之一。信息告知的方式有很多種，比較常見有:廣告、產品包裝等。

2.轉移信息關注方向策略

(1)品牌化。張維迎說:信息越不對稱，品牌越重要。消費者在購買商品時，由于對商品的性能、材料等具體信息不完善，理性決策的因素不足，從而會選擇自己比較熟悉的產品。品牌就在這個過程中誕生了，可以說在信息不對稱的條件下，品牌成了承載多種信息的一個比較可靠的載體。因此建立一個具有較高知名度、較高美譽度和較高忠誠度的品牌是信息不對稱下營銷的重要手段。

(2)開展網絡營銷。網絡營銷并非簡單地將傳統營銷方式照搬到網上，企業應根據網絡營銷的一般特征，充分利用因特網這一嶄新的銷售手段和媒體。開發和調整適合網絡營銷的產品。使產品和渠道相適應。從而順利進入這一營銷新領域，在競爭中發展壯大。在信息不對稱的情況下，有時候只需要給消費者一個信息廣泛的平臺。

(3)銷售渠道決策。銷售渠道決策就是在銷售渠道的長短、寬窄:維變量中確定出一個較優解。銷售渠道決策要解決的根本問題在于如何方便消費者購買，即給消費者以時間的方便(創造時間效用)和地點的方便(創造地點效用)。消費者購買商品要考慮購買成本(包括商品價格，尋找商品的時間、精力耗費、交通費用，機會成本及風險成本)。降低購買成本中尋找商品帶來的費用和機會成本，是銷售渠道決策存在的必要性基礎。這種似乎和信息不對稱無關的營銷活動實際上無時不在考慮克服信息的不對稱性。大量分銷渠道存在本身就是克服信息不對稱性的手段之一。

參考文獻:

[1]鄭海磊蒲勇健:非對稱信息下私人信息的揭示博弈分析.重慶大學學報：自然科學版出口，2004.27(12)

[2]張茂忠崔秀梅:基于非對稱信息市場下的企業營銷策略.科技管理研究，2005.25(1)

[3]郭士正盧震:信息非對稱狀態的供應鏈生產營銷協作.工業工程與管理， 2004年6期

[4]王建軍:信息不對稱的消費者行為與企業營銷.商業時代，2005(3)

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。