基于消費(fèi)者視角下電子商務(wù)網(wǎng)站評估模式研究

[摘要] 本文從消費(fèi)者視角出發(fā)，以市場營銷4C理論中的4C分支和網(wǎng)站頁面整體效果為評價(jià)指標(biāo)，得出基于消費(fèi)者視角下電子商務(wù)網(wǎng)站評估的4C+1W模式。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)網(wǎng)站評估電生理實(shí)驗(yàn)

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的迅速發(fā)展，電子商務(wù)網(wǎng)站大量涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷競爭加劇，企業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者導(dǎo)向的營銷時代已經(jīng)來臨。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動中，網(wǎng)站作為面對客戶的直接界面，其質(zhì)量好壞將決定網(wǎng)上商務(wù)成敗的關(guān)鍵。擁有一個不符合消費(fèi)者需求和習(xí)慣且不利于商業(yè)交易的網(wǎng)站將直接影響公司整體形象和弱化其競爭地位，進(jìn)而會導(dǎo)致客戶滿意度下降及客戶流失。因此從消費(fèi)者視角下對電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行有效的評估有著重要的意義。

二、研究綜述

隨著互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，國內(nèi)外開展了大量網(wǎng)站評估活動，涌現(xiàn)出許多從事網(wǎng)站評估研究的學(xué)者和專門的網(wǎng)站評估機(jī)構(gòu)。由于各評估組織的評估目的和評估標(biāo)準(zhǔn)的差異，從而對各項(xiàng)評估項(xiàng)目的輕重也不同，根據(jù)網(wǎng)站評估的主要目的可分為指導(dǎo)性評估、商業(yè)性評估和學(xué)術(shù)評估三種。就學(xué)術(shù)評估而言，電子商務(wù)網(wǎng)站的評估研究工作已受到國內(nèi)外學(xué)者的重視。由文獻(xiàn)探討可得知，大多數(shù)學(xué)者都提出了他們對網(wǎng)站評估的專業(yè)見解，但是也注意到國內(nèi)外的學(xué)者及組織對網(wǎng)站的評估主要是集中在對網(wǎng)站的功能、內(nèi)容、技術(shù)及應(yīng)用狀況等指標(biāo)進(jìn)行評估，而很少從消費(fèi)者視角下對電子商務(wù)網(wǎng)站評估的研究。另外，對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言，網(wǎng)站頁面的整體效果也是影響網(wǎng)上消費(fèi)者購物的一個很重要的因素。然后，一些傳統(tǒng)方法在應(yīng)用于評估各網(wǎng)站頁面的外觀視覺效果上卻存在著明顯的缺陷:網(wǎng)上瀏覽者（消費(fèi)者）對網(wǎng)站頁面產(chǎn)生的視覺效果是由文字(字體、字號等）、多媒體(圖片、動畫等）、色彩等多方面材料搭配所形成的整體效果;然而瀏覽者通過感覺、知覺、記憶等復(fù)雜的腦活動形成整體性的認(rèn)知判斷，卻無法單獨(dú)地將文字或多媒體的布局、使用色彩的種類與搭配等抽象為具體評估指標(biāo)。因此，需要有一種更直接的研究手段，對網(wǎng)站頁面的視覺效果進(jìn)行整體性評估。

三、基于消費(fèi)者視角下電子商務(wù)網(wǎng)站評估體系的構(gòu)建

從營銷學(xué)角度來分析，在傳統(tǒng)的營銷4P理論基礎(chǔ)上，以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者提出了以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營銷4C理論，即消費(fèi)者的需求和欲望、成本、便利和溝通。本文主要從消費(fèi)者視角下對電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行評估，因此借助4C理論，并透過網(wǎng)站評估及網(wǎng)絡(luò)營銷的文獻(xiàn)探討，可得出評估模式的一級指標(biāo)為:消費(fèi)者需求、消費(fèi)者支付的成本、便利性、溝通和網(wǎng)站頁面整體效果等五項(xiàng)指標(biāo)，即：4C+1W模式（如表所示），再有“4C”指標(biāo)群細(xì)分為12個二級指標(biāo)和若干個評估細(xì)項(xiàng)。“1W”指標(biāo)即為網(wǎng)站頁面整體效果，可通過電生理實(shí)驗(yàn)方法加以評估，這也即是本文的主要創(chuàng)新之處：選擇腦電（electroencephalogragh，簡稱EEG）分析這一在認(rèn)知科學(xué)領(lǐng)域中被廣泛使用，而在經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中尚屬新興的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇的技術(shù)手段，將所選擇的電子商務(wù)網(wǎng)站頁面為樣本制作成視頻文件，嚴(yán)格按照電生理實(shí)驗(yàn)方案規(guī)范設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)以測量被試者大腦的視覺誘發(fā)電位，并提取相關(guān)腦電數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。腦電信號有多種分類方法（如Walter分類、Schwab分類等），根據(jù)常用的Berger分類法，按腦電頻率不同可劃分為1－4Hz頻段的δ波;4－8Hz的θ波;8－12Hz的α波等。雖然其發(fā)生機(jī)理尚有待進(jìn)一步的研究，但已有大量的文獻(xiàn)證實(shí)各頻段的腦電信號對應(yīng)了不同的大腦活動狀態(tài)。其中，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)θ波與認(rèn)知過程中的大腦活動密切相關(guān)，且通常情況下θ波在困倦時出現(xiàn);另一方面，頻段為12－15Hz的SMR波（sensorimotor rhythm）直接與思維和注意力有關(guān)。因此，強(qiáng)化SMR波和抑制θ波不僅已成為衡量注意力提高與改善的重要生理指標(biāo)之一，而且已成為臨床腦電反饋治療的成熟手段之一。因此，利用規(guī)范方法設(shè)計(jì)并進(jìn)行腦電實(shí)驗(yàn)，采集被試在受到樣本網(wǎng)站頁面的視覺刺激后的θ波和SMR波，采用θ/SMR指標(biāo)即可對不同網(wǎng)頁的外觀認(rèn)知效果進(jìn)行直接的衡量與比較研究，θ/SMR值與網(wǎng)頁的認(rèn)知效果之間應(yīng)屬負(fù)相關(guān)關(guān)系。

四、研究結(jié)論及進(jìn)一步研究的展望

本文從消費(fèi)者視角出發(fā)，結(jié)合市場營銷4C理論，同時為確保電子商務(wù)網(wǎng)站評估的全面性，把網(wǎng)站頁面的外觀視覺效果抽象為一個具體的評估指標(biāo)，引進(jìn)電生理實(shí)驗(yàn)方法，把心理學(xué)理論應(yīng)用到經(jīng)濟(jì)管理學(xué)中來研究，具有鮮明的多學(xué)科綜合的特色，從而解決了傳統(tǒng)方法在對網(wǎng)站評估過程中的一些弊端，最后得出基于消費(fèi)者視角下電子商務(wù)網(wǎng)站評估的模式。本研究所得的結(jié)果，可給網(wǎng)站設(shè)計(jì)者提供參考依據(jù)，也可讓管理者能更有效地評估其網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷中的狀況。

本文的網(wǎng)站評估的指標(biāo)體系已基本確立，通過問卷的形式，利用層次分析法、李克特式五點(diǎn)量表法和電生理實(shí)驗(yàn)方法，根據(jù)不同網(wǎng)站在消費(fèi)者視角下“4C+1W”指標(biāo)群的狀況來進(jìn)行評估打分。關(guān)于電生理實(shí)驗(yàn)方法及其應(yīng)用，文獻(xiàn)1已進(jìn)行過相關(guān)研究。對具體的電子商務(wù)網(wǎng)站評估的實(shí)證分析將是今后進(jìn)一步研究的方向。

參考文獻(xiàn):

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