探析中國品牌國際化

[摘要] 現代的全球市場競爭，就是品牌與品牌之間的較量，品牌與品牌之間的交鋒，這是一場聲勢浩大的品牌之戰，而在競爭中取勝的標志仍是品牌，因此必須運作全球范圍的品牌，而在目前形勢下，中國企業要想做成國際化的品牌，還存在著諸多的困難與問題，但中國企業只能迎難而上，別無選擇。

[關鍵詞] 品牌國際化存在問題實施策略

我國加入世貿組織已經六年多了，國內市場的大門已對外打開，國際跨國公司紛紛攜帶著它們的品牌、資本和技術進入中國市場，這些品牌已被中國消費者熟知和選擇。而在同時世界各國的市場也向中國企業敞開了大門，我們的企業能否也帶著我們的優勢在國際市場闖出一片天地呢？目前我國有許多企業已經走出去，海爾已邁出了成功的第一步；2003年，中國著名企業TCL集團收購了法國湯姆遜公司，從而躋身于世界500強行列；2004年，聯想斥巨資收購了IBM個人電腦事業部；2005年，浙江正泰電器股份有限公司與跨國巨頭美國通用聯姻，創建合資公司；在商業領域，百聯集團和大商集團聯手組建了大商國際有限公司；同樣在其它多個領域，中國企業開始了向世界多個國家和地區輸出品牌，國內企業品牌得到顯著提高。

那么中國品牌是否已具備國際化？答案是否定的。然而中國品牌要生存就必須要發展，要發展就必須走國際化之路，這已經是國內品牌不容回避的根本問題。但對于一個發展中國家的企業而言，品牌國際化還存在許多問題:

第一，中國企業品牌的實力較弱。相比歐美、日本等發達國家，中國品牌建設基本處于起步階段。中國有很多老字號企業，由于受到家族管理和缺乏必要的成熟的商業環境，這些老字號經濟基礎薄弱，缺乏明確的管理模式，競爭力較為薄弱，品牌的影響力主要在國內市場。對于已經走向國際市場的品牌，綜合來看依然無法與那些國際知名品牌相提并論。聯想、海爾、華為、TCL、同仁堂、國美等等，這些品牌代表了國內品牌的整體實力，但從品牌價值、企業規模、經營理念、全球市場份額、科技創新、信息應用等方面來看，顯然與IBM、微軟、通用、可口可樂、寶潔、沃爾瑪等著名品牌相差太遠，這些跨國公司實力雄厚，在中國市場已具備較強的感召力，其品牌已對中國消費者產生了極大的影響。與世界品牌相比，中國品牌的劣勢是相當明顯的，在競爭中稍不留神，就有可能被這些國際品牌蠶食掉。柳傳志曾說過：國內企業與國外企業的競爭就好比“龜兔賽跑”，如果兔子不睡覺，烏龜是不可能獲勝的，可見兩者之間的實力懸殊。

第二，中國品牌很難贏得國際消費者的信任。當外國品牌進入中國市場時，幾乎所有的中國消費者都認為，外國的東西比中國的好，因為他們比我們發達，我們沒有什么心理障礙和信任障礙就接受了洋品牌。然而中國品牌就沒有這樣的機遇，原因很簡單，中國是發展中國家，發達國家的消費者不相信中國能制造出高質量的產品，雖然中國產品行銷世界：服裝、鞋帽、家電等等，但那些已經被貼上了國際著名品牌的商標，無人去追蹤它來自何方，而中國沒有貼牌的產品已成為價廉質次的代名詞。另外，由于中國的假冒、偽劣產品太多，中國企業的信譽和道德已受到懷疑，中國品牌還無法被世界消費者所尊崇，這也造成中國品牌國際化的重重障礙。

第三，文化上的差異。文化差異是影響品牌國際化的重要因素。從文化角度看，中國企業品牌不僅要克服語言上的差異，還要克服文化淵源、文化背景上的差異。由于政治、經濟和心理等問題，我國文化較歐美文化有顯著的差異性。這些差異對品牌的名稱、定位、包裝，以及色彩的選擇、溝通策略的運用上會產生較大影響。我國企業在品牌國際化時要全方位地研究文化對品牌國際化的影響，以消除誤解。

第四，缺乏有效的戰略性品牌管理。品牌戰略是品牌建設的基礎，企業戰略的核心是品牌戰略。品牌戰略就是要將品牌作為企業的核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略的本質就是創造差異化的競爭戰略，它是企業在激烈競爭環境中，在產品、技術與服務日趨同質化的趨勢下，謀求以品牌創造差異化的戰略抉擇。我們很多企業缺乏品牌戰略意識，缺少可操作性的品牌戰略規劃。很多老總認為只要產品有銷量，廣告不停地做，就能創品牌。這些錯誤的思想和做法很可能使企業獨領風騷幾年就消失了。 所以品牌必須成為企業戰略的核心，對比外國的情況，雖然中國企業的領導人口頭上都很重視品牌，但據調查表明，外國企業對品牌資產的重視程度明顯高于國內企業。由于在這些差距，中國企業在國際化方面勢必遭遇很大的困難。

雖然困難重重、問題多多，但中國企業必須而且只能迎難而上，別無選擇。那么中國企業應如何實施品牌國際化呢？本人認為：

一是要有政府的支持。品牌博弈的背后是國家經濟實力的對比和較量。以委托加工為主的“中國制造”是用中國工人的血汗在為別人作嫁衣;而“物美價廉”的“中國制造”還遭到了歐美等國家的抵制和反傾銷，中國企業只有走品牌化才能有出路。在目前的經濟條件下，中國政府應積極推動企業創品牌，要把企業品牌化戰略納入國民經濟發展的總體規劃中，積極引導有實力的企業走品牌國際化路線。同時政府應努力創造品牌成長的環境。對一個國家來說，品牌具有鮮明的民族性，它是民族工業的精華和驕傲，是國家經濟實力的重要標志。品牌是企業創造的，但品牌卻是在社會這個大搖籃中不斷發育成長的。品牌需要良好的社會環境，如經濟環境、政治環境、法制環境、文化環境等，這些都需依靠政府在其中發揮積極的作用。當然，這里政府的作用主要是宏觀調控，以及政策支持，不能對企業指手劃腳，否則，反而制約了企業的發展。

二是保證產品的質量。品牌的基礎是產品，國際著名品牌沒有哪一個公司會忽視對質量的追求。沒有良好的產品或服務質量，品牌就無從談起，品牌國際化也就不可能實現。在國際市場中，“中國造”等同于廉價低質的觀念還根深蒂固，在歐盟，甚至有人注冊了“非中國制造”來彰顯自己的高品質，因此在創品牌的道路上先做好質量。當然僅僅通向出好產品，并不意味著就能創造出屬于自己的品牌，但沒有質量，卻是絕對沒有品牌，更不要提國際品牌。中國企業應借鑒日本豐田汽車的發展經驗，從“低劣產品”的代名詞發展成為國際著名品牌，同時是世界上銷量最大的汽車產品，歸根結底還是其過硬的產品質量。

三是以技術創新支撐品牌國際化。技術創新是企業持久發展的核心動力。高技術、高水平產品的研發對提升企業競爭力起到了重要作用，通過技術創新提升產品檔次，不斷培育和塑造國際化品牌。技術創新包括兩個方面，一是產品的獨創性。中國最大的專業從事兒童用品設計、制造和銷售的企業集團“好孩子”，在開拓美國市場時曾遭遇失敗，產品甚至擺到地攤上也無人問津。而目前在“好孩子”的銷售比例中，美國、歐盟等發達國家占據了主要份額。“好孩子”成功的秘訣是什么呢？中國品牌形象往往被認為缺乏技術創新，而在美國市場只有那些設計新穎、又符合當地需求的設計產品才會被擁戴。因此當“好孩子”改變自己的低價品牌形象，增加產品創意的設計價值，同時發揮美國渠道商的優勢力量，“好孩子”的品牌形象便被扭轉過來。“好孩子”正是通過技術創新來迎合美國市場的需求，從而樹立了“好孩子”在美國市場的品牌地位。二是差異化創新。海爾就是通過產品的差異化找到了技術的差異化，申請了兩個國際標準，一個是洗衣機，一個是熱水器。海爾申請的防電墻熱水器國際標準就是一個新標準。新科技產品是托起中國名牌的基石。只有用核心技術與國際品牌競爭，品牌國際化才有支撐。華旗總裁馮軍表示，從眾多國際品牌的成功來看，國際化必須具備三個要素：一是高質優價，二是建立在本土市場基礎上的民族化，三就是技術創新的實力。目前中國企業已具備了國際化的前兩大要素，在技術創新上需要投入更多精力，從“中國制造”變為“中國創造”，努力從技術的追隨者變為行業標準的制定者，這樣必然會加速中國企業的品牌國際化進程。

四是要借助一切時機進行品牌國際化推廣。推廣品牌的目的是要擴大自身的市場份額，使品牌獲得強大的影響力，激發品牌魅力從而征服對手，提升自己在消費者心目中的美譽度與忠誠度。如利用廣告宣傳進行品牌推廣，一個有效的廣告能夠使消費者在進行選擇品牌時，品牌形象會迅速在其大腦中出現。寶潔、可口可樂、柯達等國際知名品牌持續不斷的廣告宣傳已給消費者留下了深刻的印象，尤其是他們的廣告宣傳能夠結合當地的風俗民情及消費理念，容易獲得當地消費者的認同。中國企業也要吸取經驗和教訓，積極利用廣告進行品牌國際化推廣。當然推廣品牌的方法和時機很多，如利用各種各樣的國際會展，國際體育賽事及國家領導人之間的互訪等機會，不斷宣傳和推廣品牌。如聯想搭上了2008年奧運會，海爾與美國NBA合作，這些都有利于品牌國際化推廣。企業領袖要善于從品牌管理的角度出發，描繪品牌的未來前景，掌握品牌推廣的技巧與流程，不斷推進品牌國際化進程。

總之，在目前乃至未來的競爭中，沒品牌將無法生存。世界品牌的輝煌來源于其過去的努力。中國企業應借鑒世界品牌成長經驗，同時要更新觀念，強化品牌意識，大力加強品牌塑造的基礎工作，踏踏實實地做好品牌建設，逐步縮小與國外著名品牌的差距，從中國制造到中國創造，中國品牌國際化將不再是夢想。

參考文獻:

[1]李光斗:品牌戰:全球化留給中國企業的最后機會清華大學出版社，2006

[2]杜鵬飛:品牌中國 青島出版社，2006

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