大型零售商業選址策略分析

[摘要] 本文就大型零售商業選址的基本原則、選址中影響選址的參考因素、選址的方法進行系統的討論，并對世界零售業巨頭家樂福的選址策略進行實證研究。

[關鍵詞] 大型零售商業選址哈夫模型商業飽和度測量法

大型零售商業泛指隨著一個城市經濟發展和滿足消費者集中購物需求而出現的大型商業經營載體，主要為百貨商店、大型超級市場。大型零售商業（特別是跨國零售商業）普遍采用國際間一種行之有效的連鎖經營形式，其連鎖經營店位置的選擇就對經營有著決定性的影響。

一、大型零售商業公司選址原則

大型零售商業的選址作為一項復雜的工作，有其必須嚴格遵守的選址原則：

1.目標市場原則。大型零售商業的目標市場一般是高、中檔次的工薪收入的階層，地址宜選擇商業中心、居民聚集區和工薪階層工作區域。

2.容易接近原則。大型零售商業應選擇在交通便利的商業區、經濟區、文化區附近，并有規模相當的停車場和臨近公交站點，方便顧客來往。所以大型零售商業應按所在地人們行進、停留的規律進行選址分析，應選擇在顧客容易接近的地段和位置。

3.具有可見度原則。商業的可見度是指大型零售商業位置的明顯程度，比如說選址的位置無論在街頭、街中、巷尾，應讓顧客從任何一個角度看，都能獲得對零售商業的規模和外觀的感知，當然這需要從建筑、裝飾等幾個方面來完善。

4.投資預期目標原則。大型零售商業在選址時，除考慮外部因素外，還應考慮自身的條件，如經營品種、規模、方式等，要以能實現預期投資目標的地點來衡量地理位置。

二、大型零售商業公司選址參考因素

1.環境因素。

(1)人口與收入水平:大型零售商業選址往往首先考慮的就是輻射人口的數量、人均收入、消費水平等因素，并由此來確定商業的經營形式和經營規格。

(2)消費習慣:流行時尚和風俗習慣的往往能在很大程度上影響消費者對都市中眾多零售商業的選擇。

2.地理因素。

(1)區域規劃:潛在地點的區域發展規劃、建筑布局規劃是在確定大型零售商業選址之前必須充分了解的。因為區域規劃往往會涉及到建筑物的拆遷和重建，如果未經了解，盲目選址，在成本收回之前就遇到拆遷，會使企業蒙受巨大的經濟損失，或者失去原有的地理優勢。同時，掌握區域規劃后便于我們根據不同的區域類型，確定不同的經營形式和經營規格等。

(2)位置:零售商業經營所在的區域適宜選擇在城市核心商業中心、旅游中心以及住宅聚集區內，至少在其10分鐘～15分鐘步行距離或便捷交通輻射范圍。

(3)可見度和形象特征:為讓消費者能夠便利找到目標商場，特別是對開車的人，在行駛當中尋找會更加困難，因此要有遠距離確認、中距離確認和近距離確認。我們說的遠距離通常是200米以外，近距離就是50米，這樣會看到商業店標有大、中、小、高、矮，有不同的層次。所以實際選址中，商業建筑應有明顯的指路標示，在建筑的外墻還有大型的店標，甚至在路邊上要設有店標的指示牌;建筑臨街的長度應保持適當的長度，通常在60米以上。

(4)交通狀況:交通狀況往往意味著客源，獲得本地區車輛流動的數據以及行人的分析資料，以保證商業建成以后，有充足的客源。關于目標地點的街道交通狀況信息可以從公路系統和當地政府機關獲得，并對人流、車流數量采集適量樣本數據作為分析參考。

3.市場因素。

(1)競爭狀況。一個地區零售行業的競爭狀況可以分成兩個不同的部分來考慮。一是直接競爭的評估，即提供同種經營項目，同樣規格、檔次的零售企業可能會導致的競爭。二是非直接競爭，包括不同的經營內容和品種，或同樣品種、不同規格或檔次的零售企業，這類競爭有時起互補作用，對零售企業是有利的。在選擇零售商業經營區域時，如果無任何一種形式的競爭，將具有壟斷地位；如果有任何一種形式的競爭，都是值得在投資前認真研究和考慮的。

(2)規模和外觀。零售商業位置的地面形狀以長方形、方形為好，必須有足夠大的空間容納建筑物、停車場以及展示臺等其他必要設施。三角形或多邊形的地面除非它非常大，否則是不足取的。同時，在對地點的規模和外觀進行評估時也要考慮到未來消費的可能。

4.經濟成本。

(1)土地價格或建筑物租金：地價或租金的費用是在逐漸上漲的，而且零售商業在投資時，土地費用或建筑物租金所占的比重也是較大的。城市不同區域、不同街道、不同地段其地價或租金相差是很大的。因此在選址時，應選擇地價或租金合理的，有較大潛在成長優勢的位置。

(2)貨源的供應及價格水平：零售商業經營經常須大量商品貨物的供應，如果所在地區及周邊區域供應不足或物流系統不暢通，會影響零售商業的發展和聲譽，如從遠距離地區供應無疑會增加成本，影響企業經營。

(3)勞動力供應狀況及工資成本高低：零售商業經營需要使用大量、各種層次的人員，包括管理人員和具有一定技能的服務人員等。潛在市場上是否具有企業所需要的人員及其工資標準對零售商業經營尤為重要，這關系到整個商業集團的服務水平和管理成本，以及向其他地區的拓展問題。

三、大型零售商業公司選址模型與分析方法：

為科學準確的選擇零售商業地址，當今零售行業都已開始利用計算機來建立選址數學模型，作為選址的輔助參考。

大型零售商業選址重點是確定商圈輻射范圍和商圈內商業飽和程度的過程。因此我們在此重點介紹對確定商圈輻射范圍的——哈夫模型以及確定商圈內商業飽和程度的——飽和度測量法。

1.哈夫(huff’s model)商業項目商圈模型。

(1)模型介紹。哈夫模型是以商業設施的面積直接反映商業中心的最終市場表現，以最終結果為導向反映商業設施的綜合吸引力。

(2)模型的使用。模型應用中，在其確定商業中心的吸引力時做了以下假設：

假設一個商場j對消費者的吸引力與這個商場的面積呈正比(j=1，2，…n)，與消費者從地點i到該商場的阻力呈成反比。利用哈夫模型設定地點i的消費者選擇商場j的概率Pij，Pij公式如下所示：

式中：Sj:表示該商場的面積，面積越大表示業態和組合越豐富，魅力指數越大。

T ij：表示阻力，以消費者從地點i到j商場所需時間表示。

λ：表示對不同車程時間進行修正的系數。

μ:表示商業規模對消費者選擇影響的參變量，一般λ=2，μ=1。

哈夫模型認為，某消費者選擇商場j的概率等于商場j對該消費者的吸引力除以可能選擇的所有商場吸引力之和。

2.商業物業飽和度測量法。以飽和度指數來衡量商圈內商業物業的供求情況，具體公式為:

IRS=（C*RE）/ RF

其中:IRS為飽和度指數;C為顧客總數;RE為每位顧客的平均購買額;RF為商圈內商場的營業面積。

四、世界零售業巨頭選址實證分析

世界各國的零售巨頭在其多年的經營發展歷程中，已經逐步形成了自己特有的選址策略。這里我們例舉世界排名第三的零售業巨頭——家樂福，對其科學的選址策略進行分析。

家樂福—法國的零售業巨頭，1993年進入中國市場，已經在北京、上海、深圳、廣州、成都、重慶等區域大規模開設店鋪，其科學的選址策略很值得國內相關企業借鑒。

1.開在十字路口。家樂福法文為Carrefour(意為十字路口），第一家店是1963年開在巴黎南郊一個小鎮的十字路口，大家都說去十字路口，把店名給忘了。十字路口成為家樂福選址的第一準則。

2.3公里～5公里商圈半徑。這是家樂福在西方選址的標準。在中國一般標準是公共汽車8公里車程，不超過20分鐘的心理承受力。家樂福它通過5分鐘、10分鐘的步行距離來測定商圈；用自行車的行駛速度來確定小片、中片和大片。然后對其細化，搞清楚片區內的人們年齡分布、文化水平、職業分布以及人均可支配收入等等。同時還要計算出不同區域內的人口數量和密度，從而劃定重點銷售區域和普通銷售區域。

3.外聘公司進行市調。一般需要分別選兩家公司進行銷售額測算，兩家公司是集團之外的獨立公司，以保證預測的科學和準確性。

4.靈活適應當地特點。家樂福店可開在地下室，也可開在四五層，但最佳為地面一、二層或地下一層和地上一層。家樂福一般占兩層空間，不開三層。

5.對大賣場面積要求在2萬m2左右，層高6米，專用卸貨區寬度30米左右。對賣場建筑柱距要求8×10或9×9米。

6.要求配備大型停車場，并保證停車場與大賣場之間有便捷的交通動線。

參考文獻:

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。