中國(guó)足球雜志的品牌形象與品牌營(yíng)銷(xiāo)

[摘要] 足球雜志是在電視直播之外球迷接觸最多的媒體，因此擁有廣闊的市場(chǎng)。中國(guó)本土的足球雜志經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，數(shù)量和質(zhì)量都有很大的提高。但隨著中國(guó)加入WTO，外資逐漸進(jìn)入中國(guó)媒體，與國(guó)外足球雜志的運(yùn)作與經(jīng)營(yíng)相比，中國(guó)足球雜志的品牌營(yíng)銷(xiāo)并不成熟，品牌形象不突出，這樣的情況很難抵御外資媒體的沖擊。本研究試圖通過(guò)對(duì)中國(guó)足球雜志的品牌形象與品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，為其進(jìn)一步發(fā)展提出對(duì)策和建議。

[關(guān)鍵詞] 中國(guó)足球雜志品牌品牌營(yíng)銷(xiāo)

作為世界第一大球，足球運(yùn)動(dòng)在全球都具有巨大的影響力，而足球雜志也因?yàn)槠溆∷⒕溃喿x價(jià)值和保存價(jià)值較高贏得了廣大球迷的青睞。隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，外資逐漸進(jìn)入中國(guó)，而中國(guó)的媒體尤其是非新聞?lì)惷襟w都逐漸開(kāi)始對(duì)外資開(kāi)放。以體育為主要內(nèi)容的媒介由于和政治體制與意識(shí)形態(tài)聯(lián)系較少，必將成為外資進(jìn)入中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的前沿陣地。2005年，德國(guó)老牌足球雜志《踢球者》的中文版已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)上市。在這樣的情況下，中國(guó)的足球雜志只有盡快形成自己獨(dú)特的品牌，才可能抵御外資的沖擊。

本文著重研究目前中國(guó)市場(chǎng)上足球雜志品牌形象的現(xiàn)狀，并試圖通過(guò)對(duì)現(xiàn)狀的分析，為中國(guó)足球雜志的品牌形象塑造、品牌營(yíng)銷(xiāo)和進(jìn)一步發(fā)展提出建議和對(duì)策。

一、中國(guó)足球品牌問(wèn)題的提出與研究方法

品牌指的是有名的、著名的、馳名的商標(biāo)和商號(hào)。品牌的實(shí)質(zhì)是一種無(wú)形資產(chǎn)，一種特殊的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品試制一個(gè)方面的因素，購(gòu)買(mǎi)者重視產(chǎn)品的原因在于它具有實(shí)用性，而品牌涵蓋了一個(gè)產(chǎn)品的具體形象，意味著下費(fèi)者與該品牌之間有著某種特殊的關(guān)系。一個(gè)準(zhǔn)確定位、品質(zhì)優(yōu)良的品牌能夠建立顧客的忠誠(chéng)度，擁有更大的品牌延伸和附加價(jià)值空間。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒（Philip·Kotler）認(rèn)為，品牌的概念應(yīng)該包括六層意思，即:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。對(duì)于媒介產(chǎn)業(yè)而言，成功的媒介品牌除了需要具備市場(chǎng)認(rèn)同性、地位排他性、時(shí)間長(zhǎng)效性和效應(yīng)擴(kuò)散性等一般特點(diǎn)以外，在價(jià)值、文化和個(gè)性三方面的特性更加突出。所以，傳媒品牌應(yīng)該從品牌認(rèn)知度、品牌影響力、品牌忠誠(chéng)度和品牌美譽(yù)度四個(gè)角度來(lái)衡量。

在傳媒產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，期刊的品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走向成熟。三大新聞期刊（《時(shí)代》、《新聞周刊》、《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》）和三大財(cái)經(jīng)期刊（《商業(yè)周刊》、《財(cái)富》、《福布斯》）已經(jīng)形成比較牢固的讀者忠誠(chéng)度和一定程度的自然壟斷，建立了較高的進(jìn)入壁壘，新辦期刊已經(jīng)很難打破已經(jīng)形成的市場(chǎng)格局。

足球雜志因?yàn)閳?bào)道內(nèi)容類(lèi)似程度相對(duì)較高，讀者選擇的隨意性也較強(qiáng)，因此品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用就更加重要。自改革開(kāi)放以來(lái)，隨著中國(guó)媒介市場(chǎng)化的發(fā)展，足球雜志的種類(lèi)也越來(lái)越多。目前市場(chǎng)上主流的足球雜志都有著自己的品牌形象、品牌口號(hào)和品牌內(nèi)涵，但與國(guó)外成熟的雜志相比，品牌管理和品牌營(yíng)銷(xiāo)還是存在明顯的差距。本研究試圖通過(guò)對(duì)這些品牌的認(rèn)知度、影響力、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度進(jìn)行全面的分析，提出其品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步發(fā)展的策略。

本研究的研究對(duì)象是中國(guó)足球雜志。筆者首先對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上主流的足球雜志品牌狀況進(jìn)行了分析，同時(shí)，為了解其品牌形象的現(xiàn)狀，本研究在2007年3月從南京地區(qū)經(jīng)常閱讀足球雜志的讀者中隨機(jī)選取了200名進(jìn)行了一個(gè)小型的抽樣調(diào)查。本次調(diào)查從品牌認(rèn)知度、品牌影響力、品牌忠誠(chéng)度和品牌美譽(yù)度4個(gè)角度出發(fā)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，最終根據(jù)調(diào)查結(jié)果從上述4個(gè)方面對(duì)數(shù)據(jù)分析。通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析，本研究針對(duì)中國(guó)足球雜志品牌營(yíng)銷(xiāo)目前存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的對(duì)策和建議。

二、中國(guó)足球雜志的品牌現(xiàn)狀研究

中國(guó)目前的主流品牌足球雜志有《足球俱樂(lè)部》、《足球周刊》、《足球之夜》、和《當(dāng)代體育》等，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，它們也日趨成熟，目前形成了一定的品牌格局。

《足球俱樂(lè)部》于1993年在江西南昌創(chuàng)刊，是目前中國(guó)發(fā)行量最大的專(zhuān)業(yè)足球雜志，高峰期發(fā)行量曾達(dá)到20多萬(wàn)份。在主流足球雜志中價(jià)格最為便宜。定位較為明確，以“青春讀本，快樂(lè)伙伴“為口號(hào)，和讀者交流較多。雜志內(nèi)容較為豐富，足球評(píng)論較多。版式設(shè)計(jì)和印刷質(zhì)量較差。讀者以學(xué)生為主。

《足球周刊》于2001年在湖南長(zhǎng)沙創(chuàng)刊，由體壇周報(bào)雜志社主辦。價(jià)格中等，定位為中國(guó)最有影響力的足球雜志。雖然創(chuàng)刊較晚，但依靠著強(qiáng)大的新聞網(wǎng)絡(luò)和圖片庫(kù)作支撐，再加上與國(guó)外知名體育期刊（《法國(guó)足球》、《足球先生》、《米蘭體育報(bào)》等）的合作，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。雜志賽場(chǎng)報(bào)道和花邊新聞相結(jié)合，印刷和圖片質(zhì)量相對(duì)較高。讀者范圍較廣。

《足球之夜》于1999年在北京創(chuàng)刊，由中央電視臺(tái)體育節(jié)目中心和武漢出版社聯(lián)合編輯出版。價(jià)格相對(duì)較高，雜志成功運(yùn)用央視主流電視節(jié)目《足球之夜》的品牌，主要作者幾乎都是中央臺(tái)的大牌主持人和一線記者，以記錄電視記者采訪過(guò)程中鏡頭之外的所見(jiàn)所聞所思所想為主。版式和內(nèi)容都很有現(xiàn)代氣息，跟球迷也有一定的互動(dòng)。在利用央視著名記者和主持人大紅一段時(shí)間之后，由于缺少一線新聞報(bào)道，在其他雜志的沖擊下開(kāi)始走下坡路。

《當(dāng)代體育》雜志于1984年在黑龍江哈爾濱創(chuàng)刊。價(jià)格較貴。雜志以“球迷偶像第一刊”為口號(hào)，內(nèi)容上很注意時(shí)尚和消遣，注重感性的介紹，球場(chǎng)報(bào)道和專(zhuān)業(yè)評(píng)論較少，喜歡揭露明星隱私。 該雜志圖片精美，版式時(shí)尚，以喜歡追星的學(xué)生球迷，尤其是中學(xué)生球迷為主。

在對(duì)上述雜志品牌現(xiàn)狀進(jìn)行基本分析的基礎(chǔ)上，本研究于2007年3月從南京地區(qū)經(jīng)常閱讀上述足球雜志的讀者中隨機(jī)選取了196名作為調(diào)查對(duì)象，從品牌認(rèn)知度、品牌影響力、品牌忠誠(chéng)度和品牌美譽(yù)度4個(gè)角度進(jìn)行了一個(gè)小型的抽樣調(diào)查。被調(diào)查對(duì)象中，男性讀者124名，占樣本總數(shù)的63.3%，女性72人，占樣本總數(shù)的36.7%。

品牌認(rèn)知度是指品牌被公眾所知曉、了解的程度，它表明品牌為多大比例的消費(fèi)者所知曉，反應(yīng)的是顧客關(guān)系得廣度。本次研究的調(diào)查結(jié)果顯示，96.4%經(jīng)常閱讀足球雜志的讀者都能地區(qū)分主流的中國(guó)足球雜志品牌，對(duì)上述不同品牌也都有自己不同的理解。這說(shuō)明，經(jīng)過(guò)足球雜志的定位我和自我宣傳，在市場(chǎng)上已經(jīng)具有較高的品牌區(qū)分度。

品牌影響力是指品牌和消費(fèi)者之間特定的聯(lián)系，即品牌對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)產(chǎn)生的影響。對(duì)于傳媒品牌來(lái)說(shuō)，品牌的影響力表現(xiàn)為傳播者對(duì)于受傳者在認(rèn)知、傾向、意見(jiàn)、態(tài)度和信仰及外表行為等方面的綜合控制力量。喻國(guó)明教授認(rèn)為，傳媒影響力是指“傳媒作為資訊傳播渠道而對(duì)其受眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策以及相關(guān)的社會(huì)行為打上所屬于自己的那套‘渠道烙印’。“足球雜志對(duì)讀者的影響同樣表現(xiàn)在上述方面。在關(guān)于品牌影響力的調(diào)查中，67.3%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為，對(duì)于自己對(duì)足球賽事和球星形象的判斷和認(rèn)知，在上述4種雜志中，沒(méi)有特定的一種比其他三種影響更大，17.3%的調(diào)查對(duì)象選擇了“說(shuō)不清”，而只有15.4%的人認(rèn)為自己更相信某一特定的雜志。這樣的調(diào)查結(jié)果表明，中國(guó)足球雜志還需要努力形成自己獨(dú)特的品牌影響力，提高自身品牌的價(jià)值。

品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌，并形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的傾向。Oliver在1997年將品牌忠誠(chéng)的定義為：“一種對(duì)偏愛(ài)的產(chǎn)品或服務(wù)深深承諾，在未來(lái)都持續(xù)一致地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和光顧，因此產(chǎn)生反復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌或一個(gè)品牌系列的行為，無(wú)論情景和營(yíng)銷(xiāo)力量如何影響，都不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。”關(guān)于品牌忠誠(chéng)的調(diào)查結(jié)果顯示（見(jiàn)表1），在讀者品牌忠誠(chéng)的培養(yǎng)方面，中國(guó)足球雜志比較欠缺。尤其是與《米蘭體育報(bào)》、《法國(guó)足球》等國(guó)外成功的品牌相比，讀者忠誠(chéng)度差距較大。中國(guó)的品牌足球雜志雖然都有個(gè)自不同的定位，但在此基礎(chǔ)上并沒(méi)有很好地進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，形成自己獨(dú)特的品牌影響力，因此也就缺乏更高程度的品牌忠誠(chéng)。

品牌美譽(yù)度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。品牌美譽(yù)度是一個(gè)質(zhì)的指標(biāo)，只有建立在品牌美譽(yù)度基礎(chǔ)上的品牌才能形成真正的品牌資產(chǎn)。本研究關(guān)于中國(guó)足球雜志美譽(yù)度的調(diào)查根據(jù)雜志產(chǎn)品的品牌的特點(diǎn)，將其美譽(yù)度分為受尊敬、可信賴和受歡迎3項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行衡量，對(duì)于每本足球雜志，被調(diào)查者只能從中選擇一種，或者選擇都不是，即不具備美譽(yù)度。結(jié)果（見(jiàn)表2）顯示，在4種主流的雜志中，《足球周刊》的狀況相對(duì)較好，即選擇“都不是”的人相對(duì)較少，其他三種相對(duì)較差。特別是在“受尊敬的”和“可信賴的”兩個(gè)指標(biāo)方面，4種主流的品牌足球雜志情況都不很良好。品牌美譽(yù)度建立在品牌知名度的基礎(chǔ)上，與品牌知名度相比，它更能體現(xiàn)品牌的價(jià)值。足球雜志在注重品牌形象的基礎(chǔ)上，在品牌美譽(yù)度方面，仍然需要更多的努力。

通過(guò)對(duì)中國(guó)足球雜志品牌現(xiàn)狀的分析我們發(fā)現(xiàn)，主流品牌足球雜志都已經(jīng)形成了自己的品牌，并且具有較高的品牌區(qū)分度。但在品牌影響力、品牌忠誠(chéng)度和品牌美譽(yù)度方面還存在很多問(wèn)題。所以需要進(jìn)一步加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，提升自身品牌的價(jià)值。

三、中國(guó)足球雜志品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策與討論

目前，我國(guó)的足球雜志市場(chǎng)份額都不大，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)也普遍不力，與國(guó)外的雜志相比存在較大的差距。因此，本研究認(rèn)為，中國(guó)足球雜志必須通過(guò)成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)鞏固并擴(kuò)大受眾資源與市場(chǎng)份額，才可能抵御外資媒體的沖擊。

首先，中國(guó)足球雜志需要有準(zhǔn)確的品牌定位。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家艾麗絲·M·泰伯特提出，品牌定位指的是“一個(gè)品牌在顧客頭腦中所形成的具體而確切的含義”。她同時(shí)指出，品牌定位包括目標(biāo)消費(fèi)者、參照系、不同點(diǎn)和相信理由4部分。而對(duì)于中國(guó)足球雜志而言，每個(gè)品牌雜志首先都要確定自己的目標(biāo)讀者群（如《足球俱樂(lè)部》以學(xué)生為主要讀者群而《當(dāng)代體育》的主要讀者群則是球迷中的追星族），然后要在足球雜志的參照系中找到自己與眾不同的地方，再將其在品牌營(yíng)銷(xiāo)中僅以不擴(kuò)大，以此來(lái)完成品牌定位。在足球雜志的參照系中，每個(gè)品牌在內(nèi)容和設(shè)計(jì)上突出自己不同的側(cè)重點(diǎn)，例如在歐洲五大聯(lián)賽、中國(guó)足球、足球彩票、足球評(píng)論、明星逸事、花邊新聞等各種內(nèi)容的選擇上形成自己的特色。否則，在帶有“大雜燴”性質(zhì)的情況下，很難形成成功的品牌。目前中國(guó)的期刊普遍缺乏職業(yè)的媒體創(chuàng)造精神和成熟的商業(yè)操作，成熟的品牌定位是足球雜志品牌營(yíng)銷(xiāo)需要解決的首要問(wèn)題。

其次，中國(guó)足球雜志需要要有宏觀的品牌戰(zhàn)略。成功的品牌在形成之后，往往需要一個(gè)完整的品牌戰(zhàn)略，不斷根據(jù)市場(chǎng)的變化對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行管理，控制品牌擴(kuò)張與品牌延伸。品牌足球雜志則需要根據(jù)期刊市場(chǎng)和讀者情況的不斷變化來(lái)調(diào)整自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式。例如《足球之夜》因?yàn)槿鄙僖痪€的足球報(bào)道，因?yàn)椤俺蠢滹垺钡牟僮鞣绞绞蛊放苾r(jià)值開(kāi)始下滑，就需要品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)進(jìn)行再次定位或者改變?cè)械钠放乒芾砗推放茽I(yíng)銷(xiāo)方式。

最后，中國(guó)足球雜志需要進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌維護(hù)。對(duì)于已經(jīng)形成的品牌尤其是傳媒品牌而言，品牌維護(hù)是成熟的品牌保持長(zhǎng)期生命力的基礎(chǔ)。品牌維護(hù)首先要加強(qiáng)品牌質(zhì)量的管理與監(jiān)督。在在具備了一定品牌忠誠(chéng)和品牌美譽(yù)度的情況下，品牌雜志更要注意自身的質(zhì)量，在內(nèi)容的豐富、真實(shí)和權(quán)威以及版式和圖片的質(zhì)量上都要保持較高的水準(zhǔn)。品牌的維護(hù)還需要注意不斷滿足消費(fèi)者的新需求，在內(nèi)容和版式上都要不斷適應(yīng)市場(chǎng)、不斷推陳出新，保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)足球雜志需要通過(guò)成功的品牌定位、品牌戰(zhàn)略和品牌維護(hù)，進(jìn)行成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)，不斷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，提升利潤(rùn)空間，才能最終抵御外資的沖擊。

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