社會資本與北京奧運會

[摘要] 本文就奧運會申辦前社會資本的積累、申辦中和申辦后社會資本的運用三個方面進行分析和論述，提出了社會資本運用于北京奧運會申辦和運作中的觀點，對于奧運會的申辦和運作具有重要意義。

[關鍵詞] 社會資本北京奧運會申辦

社會資本是指處于社會網絡或更廣泛的社會結構中的所能調動的為自己（或組織）帶來經濟效益的社會資源。它表現為社會關系網絡、信任和規范等特征，這些特征能夠通過協調來提高社會效率，將個體的需求轉化社會的需求，從而完成某項活動。在北京的奧運會在申請和運營中，社會資本都在不同的方面發揮著重要的作用。下面將奧運會申辦前社會資本的積累、申辦中和申辦后社會資本的運用三個方面論述。

一、申辦前的社會資本積累

北京申辦奧運會2002年大獲成功并非一個偶然的事件，這與北京市，更重要的是中華人民共和國，多年來國家的社會資本的積累密不可分。多年來中國政府和人民、北京市政府與人民對社會資本的積累主要表現在以下幾個方面。

第一， 通過政治活動對社會資本的積累。多年來，中國政府和人民一直注重對外政治交流與合作，進行社會資本投資。首先，中國是聯合國五個常任理事國之一，在國際政治舞臺上舉足輕重的地位，這是中國最大的政治社會資本。其次，中國政府注重對亞非拉各國的社會資本投資，諸如對這些國家從政治和經濟各個領域進行援助。因而，中國多年來一直充當這第三世界火車頭，帶領第三世界國家在國際政治、經濟、軍事和體育發揮著積極主動的作用。再次，中國注重對發達國家的社會資本投資。多年來，中國不僅僅對于第三世界國家進行密切政治合作，同時也加強對發達國家的政治交流與合作。中國逐步創造出了與美國、歐盟諸國、日本、俄羅斯和澳大利亞等發達國家和地區政治合作伙伴關系。

第二， 通過經濟活動對社會資本的投資。多年來，尤其上世紀70年代末期以來，中國一直注重通過對外經濟交流與合作，在獲取物質資本的同時，也獲取了大量社會資本。首先，在全球經濟活動中，中國是全球最大的金融合作組織——世界銀行的成員;中國是全球最大的貨幣合作組織——國際貨幣基金組織的成員；2002年，中國又加入了全球最大的經濟貿易合作組織——世界貿易組織。其次，在區域性合作中，中國是亞太經合組織、亞洲開發銀行、上海合作組織等經濟貿易組織成員，而且在這些組織中扮演著重要角色。同時，中國也注重與世界各國的雙邊經濟貿易合作。利用國際間經濟貿易合作，加強世界各國往來，從中獲取了大量社會資本。

第三， 對外貿易額度高速增長帶動社會資本的增長。從1950年到2003年，中國經濟貿易額大幅度提高，50多年間，我國進出口總額增長746倍。2003年中國進出口總額達到8512億美元，躍升為世界第四大貿易國。預計今年進出口將突破1萬億美元。中國以世界排名一年一個臺階向上攀登，由2000年的世界第七位升至2003年的第四位，其中進口額躋身世界前三（王宇，2004）。根據社會資本理 論，物質資本與社會資本可以互相轉化，且相互影響，物質資本的提升大大帶動了中國的社會資本的提高。

第四， 通過體育活動對社會資本的積累。中國歷來注重通過體育活動創造社會資本。中國的“乒乓外交”一直是體育界的驕傲。中國體育界利用乒乓球的社會資本帶動了中國與西方各國的外交關系。中國的國家社會資本與體育的社會資本相互促進。首先，中國注重在與亞洲各國的體育交流與合作。中國于1973年加入亞奧理事會，1974年第一次參加在伊朗德黑蘭舉行的第七屆亞運會。隨后，中國已逐漸成為亞洲體育第一強國。其次，由于中華人民共和國豐富的國際間社會資本，即良好的國際關系，1979年，國際奧委會在洛桑正式接受中華人民共和國為國際奧委會成員。1984年中國代表團在成為國際奧委會成員首次參加洛杉磯奧運會，已經逐步成為世界上的體育強國。再次，1990年成功的舉辦北京亞運會，以東道主的身份加強了與亞洲各國的體育交流與合作。總之，體育促進了中國與世界各國的交流與合作，密切了世界各國的關系，使中國獲取了大量的社會資本。

第五， 北京市自身對社會資本的積累。除了上述中國政府對社會資本方面的投資以外，北京市政府加強對北京市的社會資本投資。首先，1990年北京亞運會使北京在舉辦大型體育活動方面最大的社會資本投資。其次，北京作為中國的首都，中國的政治文化中心，獲得了更多的與友好國家及其領導人交流與合作的機會。再次，北京作為中國首都，中央政府所在地，國內其他省市都愿意與之加強與北京交流與合作關系，對合作雙方的社會資本增加均有益處。

另外，中國和北京的社會資本積累，還顯現在諸如在軍事、科技和教育等領域。

二、申辦中社會資本的運用

奧運會的申辦過程之中，奧運會申辦委員會調動其所能調動起來的一切社會資本，獲取了申辦的成功。這些社會資本主要表現在以下幾個方面。

第一，政黨和政府方面的社會資本。各政黨、各級政府都將全力支持申辦奧運會。《北京奧運會申辦報告》中闡明，中華人民共和國主席致信國際奧委會主席薩馬蘭奇先生和全體委員，國務院總理簽署保證書，以及中國各政黨都表示完全支持北京申辦2008年奧運會。

第二，友好城市和協作部門方面的社會資本。舉辦奧運會，北京的體育場地不足，得到了青島、上海、天津、沈陽、秦皇島五大城市的大力支持。另外，海關總署署長、財政部和公安部部長，以及國家出入境檢驗檢疫局局長聯合簽署了支持奧運的保證書。

第三， 國內民眾和海外華僑的社會資本。人民群眾成為北京申奧的強大后盾和最強有力的武器，95％的民意支持率，如此高的民眾支持率讓其他申辦對手相形見絀。全德華人社團聯合會、歐中交流中心協會、旅荷華僑總會、英國華人社團聯合會、法國北方華人協會等團體，與世界各地的華僑團體一起做了大量組織和聯絡工作（楊煥勤，2002）。該活動顯示出北京在海外的社會資本。

第四， 國際間社會資本。支持北京申辦的朋友們對各國委員的投票意向做過票數計算，北京的基礎票主要來自亞洲、非洲和拉丁美洲的大部分國家。這些都是我國政府和人民多年來在亞非拉國家的社會資本積累的結果。另外，中國與國際奧委會官員具有良好關系。前任奧委會主席薩馬蘭奇和現任奧委會主席、當年比利時委員羅格都對在北京申辦奧運會給予肯定態度。

第五，個人的社會資本。北京奧申委聘請鄧亞萍、鞏俐、楊瀾、桑蘭和成龍5人為北京2008年奧運會申辦委員會“形象大使”，又邀請著名中國運動員郎平、王治郅和黃志紅加盟為申奧助威。北京奧申委利用他們在全世界名聲，利用世界各國人民對他們的信任，開展宣傳活動。奧申委將這些名人的社會資本轉化為國家的社會資本。另外，北京奧申委還利用在國際社會享有威望的人士所具有的社會資本。何振梁先生就是一例。何振梁對奧林匹克運動的孜孜追求和正直的人品，在委員中贏得很高的聲望。他在國際奧委會的地位、威望和影響，對北京成功申奧極其關鍵。何振梁將自己擁有的社會資本貢獻給了奧運會的申請工作。

正是北京奧申委有效的運用包括以上這些社會資本在內的大量的社會資本，在最后的投票中，北京以56票——超過第二名33票的絕對優勢，獲取了2008年第29屆夏季奧運會舉辦權。

三、申辦后社會資本的運用

自從1984年洛杉磯奧運會以來，商業行為越來越多的滲透在奧運會的運營過程中。在激烈競爭的體育場內外，商業行為的競爭也在如火如荼的進行。商業行為的運作規律，就是一種社會資本與物質資本的相互轉化過程。奧運的商業運作的實質就是國際奧委會將其擁有的社會資本尋租給廠商，從而獲取物質資本的過程。奧運會社會資本主要表現兩方面，一是奧運會的品牌及影響力，二是奧運會官員們所掌握的大量的資金控制權及其社會關系。下面本文將列舉幾個奧運會運營過程社會資本發揮作用的例子。

第一，國際奧委會全球合作伙伴計劃。國際奧委會全球合作伙伴計劃（簡稱TOP計劃），是國際奧委會最高級別的與商業企業合作計劃，合作企業是奧運舉辦城市組委會，以及200多個國家和地區奧委會和奧運代表團的合作伙伴。TOP伙伴也由此獲得在全球范圍內使用奧林匹克知識產權、開展市場營銷等權利及相關的一整套權益回報。TOP伙伴享有在全球范圍內產品、技術、服務類別的排他權利。TOP伙伴們從國際奧委會獲取到的有關權利就是社會資本。

在最近一期TOP計劃中，除了聯想國際奧委會全球合作伙伴還包括可口可樂、通用電氣、柯達、麥當勞、松下、三星等，均是在同行業世界一流的公司（聯想，2004）。上述公司通過奧運會將獲取到更多的社會資本，如良好的經營信譽和品牌、廣泛的社會關系網絡等。

第二，公司的收益回報。通過贊助奧運的行為，利用奧運的社會資本，企業獲取到大量的物質資本。以三星公司為例，1988年，三星成為漢城奧運會的全國贊助商；此后，1998年長野冬季奧運會、2000年悉尼奧運會，三星都名列全球贊助商。三星對奧運的投資獲得了豐厚回報。長野冬奧會結束后，三星的全球品牌認知度從5%上升到了16.2%；悉尼奧運會后，三星通訊類產品的銷售額增長了44%。1998年，三星全年的銷售額為39億美元，到了2003年，僅僅上半年的銷售額就達到了52億美元。一系列體育贊助活動使得三星成為2003年度全球發展最快的IT品牌。在三年之內，三星的品牌價值從2001年52億美元提升到如今的108億美元（三星，2004）。從三星的奧運例子，我們可知奧運社會資本給企業帶來的收益回報。

第三，社會資本的獲取。贊助奧運的公司，不僅僅為了獲取物質資本，同時也為了獲取社會資本。以Visa為例，Visa是一個不以盈利為目標的會員組織，是由全球2萬4千多家會員金融機構組成的全球性機構。2008年北京奧運會帶來的商機，作為世界上最大的支付卡組織Visa，通過奧運與中國進行全方位的合作，以期大幅度推進中國刷卡環境的進步，并且在這個過程中提升Visa的社會資本——品牌知名度(Visa，2004)。Visa的奧運行為，正是利用奧運的社會資本，擴大自身的社會資本的過程。

第四，舉辦國家和舉辦城市獲取的社會資本。北京奧運會將為中國企業提供展現實力、樹立國際品牌、發展先進技術、擴大國際合作的機遇。北京市緊抓發展和奧運機遇，加強對外宣傳工作，展現北京魅力，全力塑造、維護北京良好的國際形象，進一步拓寬對外文化交流的渠道，把北京建設成亞洲對外文化交流中心城市和具有國際文化影響力的大型文化城市，讓世界更好地了解北京，了解中國。由此可見，奧運會社主辦城市乃至主辦國創造社會資本的良好契機。

社會資本深深地鑲嵌在北京奧運會之中。在2008年奧運會的申辦過程，中國政府和人民調動了各方的社會資本，獲取了北京奧運會舉辦資格；同時，北京奧運會只有利用廣泛社會資本才能將奧運會辦好，并且在舉辦的過程中又能獲得更多的社會資本，進而，提高北京的國際知名度，加強中國與世界各國的聯系與合作，推動中國經濟乃至世界經濟的持續高速發展。

參考文獻:

[1]Visa， (2004): http://www.enet.com.cn/cio/inforcenter/A20040806331281.html

[2]聯想，（2004）：http://tech.tom.com/1126/2346/2004326-89472.html

[3]三星，（2004）：http://www.enet.com.cn/cio/inforcenter/A20040819335441.html

[4]王宇:（2004）：http://www.ce.cn/new_hgjj/gjbd/cvsw/200409/25/t20040925_1845233.shtml

[5]楊煥勤:（2002）：http://210.75.208.159/xwzx/sbyw/5644.shtm

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