淺談奧運價值

［摘要］奧運會對主辦國的經濟有具大的推進作用，刺激了消費需求，擴大了就業人數，提高國家乃至企業的知名度和對外開放的水平，但另一方面也加了大地區經濟發展的不平衡。正確認識奧運會的價值所在，趨利避害，關鍵是如何利用奧運機遇創造最大的價值。本文試圖提出相應辦法以期對此問題作一粗淺的探討。

［關鍵詞］奧運價值對策

現代奧運具有多元價值，它對主辦國，尤其是主辦城市的經濟增長有明顯的拉動作用。

1984年洛杉磯奧運會給南加利福尼亞地區帶來了32.9億美元的收益:1992年巴塞羅那奧運會給加泰羅尼亞地區帶來了260.48億美元的經濟效益:1996年亞特蘭大奧運會為喬治亞州帶來了51 億美元的總效益;2000年悉尼奧運給澳大利亞的新南威爾斯州帶來了63億美元的收益。據著名投資機構高盛證券的分析，北京申辦成功后，從2002年起到2008年，中國經濟增長速度每年將額外增加0.3％。中國經濟的發展將大大提速。

北京主辦2008年奧運會對中國經濟的影響主要表現在有形和無形兩個方面。有形影響是指奧運會在拉動舉辦國投資需求、消費需求、以及在擴大就業等方面的作用，這種影響主要體現在主辦地區的經濟總量和結構變化中。

從刺激投資看，現代奧運會投資巨大，一般來說，主辦奧運會用于賽事的直接投資和用于基礎設施建設的間接投資如擴建國際機場，整修鐵路、公路，改善城市環境、下水道和水質管理等加起來會超過幾百億美元，經濟發展水平較低的國家辦奧運會投資會更大。北京舉辦2008年奧運會總投資將會達到1323億元。

從刺激消費需求看，745億元的新增投資將主要用于購買北京地區的產品和服務，這種大規模的集團購買將對北京地區很多行業的中間產品和最終產品的消費形成刺激，其中對建筑、交通、郵電、通訊、旅游、餐飲、體育等行業的拉動作用會更大。

從擴大就業方面看，籌辦奧運會一般需要8年左右的時間，要興建大量的體育設施和配套的城市基礎設施，需要投入大量的人力資源。歷屆奧運會在帶動主辦城市就業方面都發揮了重要作用。1984年洛杉磯奧運會創造了2.5萬人的就業機會;1998年漢城奧運會給3.4萬人帶來了就業;1992年巴塞羅那奧運會，在1987年～1992年的籌辦周期內每年新增就業人數5.9萬人;1996年亞特蘭大奧運會帶動了7.7萬人的就業;2000年悉尼奧運會創造了10萬人的就業機會。據專家估算，北京奧運會將會帶來200萬個就業機會。根據奧申委申辦報告中所列的現金流量表來分析，帶動就業的年份主要集中在2004年～2009年的六年間，其中2006年和2008年是高峰。

無形影響是指奧運會對主辦國的開放度、國家乃至企業的聲譽、形象和信譽度等方面的影響。從主辦國經濟的長遠發展來說，無形的影響往往比有形的影響更重要、更有價值。

從促進國家開放的角度來看，首先奧運會是當今世界上最具國際化的事件，主辦國的政府、組織和企業要與多個國際組織和眾多跨國公司進行業務往來和商業談判，因此從申辦到實際運作的全過程都必須按照國際慣例來操作。這樣的操作要求該國政府、組織和企業都必須調整與市場經濟不相適應的管理和運作方式，而這樣的調整過程無疑就是擴大開放，融入經濟全球化進程的過程。其次，現代奧運會投資巨大，特別是奧運工程都要求有一流的設計水平、一流的工藝和施工水平以及很高的科技含量，因此在工程的招投標管理中絕不能搞地方保護主義，只有擴大市場開放度，增加國內外企業的合作，才能最大限度地吸引外資、保證工程的質量和投資的效益。

從提高國家乃至企業的知名度方面看，現代企業在國際市場上的競爭，除了企業自身要有雄厚的實力和一流的產品，還需要企業所屬國在國際上有美譽度和影響力。也就是說，企業在國際市場上的品牌競爭實際上是需要國家這一大品牌支撐的。主辦奧運會是一個國家在國際上打造“國家品牌”，提升國際影響力的重要手段。國家盛，企業興。國家這一大品牌打響了，企業的小品牌才更容易進入國際市場，才會更具國際影響力。另外，承辦奧運會還能使本國企業借助奧林匹克市場營銷計劃宣傳、推廣企業形象和品牌，以悉尼奧運會為例，本屆奧運會共有106家企業成為各類贊助商，其中TOP贊助商24家澳大利亞公司13家，支持商18家。一般產品供應商40家，體育產品供應商24家，其中絕大部分為本國公司。這些企業借助奧運會的巨大傳播力使自己的企業和產品品牌具有了國際影響。北京舉辦2008年奧運會，國內的眾多企業就可以借助奧運會來推進企業由產品經營向品牌經營的躍升。

如上所述，奧運會對國家乃至企業都存在諸多有利影響，同時也不能忽視其負面的影響，如奧運投資會加大地區經濟發展的不平衡;奧運會閉幕以后，有一些為奧運會建設的場館和設施，利用率會降低等，關鍵是如何利用奧運機遇創造最大的價值。

對于國家，首先要創造多種籌資渠道。2008年奧運會應當采取多渠道籌集奧運資金。政府主要投資于具有長遠影響的基礎設施和公益性設施的建設，而在政府的指導下，企業主要投資于短期內即可獲得經濟效益項目的開發。這樣一方面可以減輕政府的資金壓力，另一方面可以促進城市的均衡發展。在資本市場上，要重視對傳統融資方式的研究，爭取將其同金融創新結合起來，如發行長期建設債券、組建項目企業上市、籌集風險金等。積極調動民間投資的積極性，參與奧運項目的建設，減輕政府的壓力。在其他融資手段中，體育彩票目前已經成為我國發展體育事業的資金的主要來源。從2002年開始體育彩票每年已經增發10億元的彩票額度，其公益金專用于奧運會籌備工作，以保證奧運期間建設項目的順利完成。

其次，要做好長遠規劃。要合理建設場館，保證奧運會后的場館再利用，避免浪費。2008年北京奧運會是歷屆奧運會投資較多的一次，對這些場館的建設進行長遠的規劃就顯得極為重要。我們可以借鑒悉尼奧運會的經驗對奧運設施進行合理地布局，把舉辦奧運會和奧運會后的利用結合起來。體育場館建設結合住宅建設一并考慮，使其成為市民的健身場所而得到進一步利用，同時開發的住宅區也可以因此增值。對新建的體育場可以進行住宅配套設置，建設購物、餐飲、休閑娛樂等設施，使體育場館社會化，向“商貿體育場”的形態發展。體育場館轉化為舉辦其他活動的場所，在體育、休閑、文化、展覽、商業等各方面加以利用。目前北京在建的場館中，北京體育大學體育館等在賽后均可以用作學校的體育設施加以利用，而投資改建的中國國際展覽中心的展館在賽后仍然可以用作大型展覽場所。

最后，要加快產業結構的調整。要引導相關產業健康發展，避免會后經濟低潮，實現可持續發展。加快工業結構調整，將一些高能耗、重污染的企業逐步從第二產業中退出來，取而代之的是高新技術企業、方便人民生活的都市型工業企業和大企業集團的總部及研發銷售中心。同時要積極發展能夠體現北京地區資源優勢和特點的旅游、金融、信息、會展、文化、體育、餐飲、商業、賓館、房地產、交通運輸等非貨物貿易行業，從而優化城市產業結構。

對于贊助企業來說，要建立系統的奧運營銷戰略。美國一家體育咨詢公司的負責人杰姆·安德魯曾表示，贊助奧運會可以算得上這個世界上最昂貴的贊助，如果無視自身現實情況，很可能會使企業的商業行為成為一場得不償失的“燒前運動”。例如1996年亞特蘭大奧運會，獲得贊助權的200多家企業大約只有25%的回報，大部分企業由于營銷戰略不當只是獲得了很少的短期效益。所以企業贊助奧運不能僅僅將其當作企業品牌傳播的一個戰術策略，而是要當成一個戰略，在贊助之前對于品牌的現狀、贊助奧運需要實現的目標、獲得贊助權益之后的行動計劃等做出詳細規劃。只有做好奧運戰略規劃，企業才能夠在贏得權益之后從容不迫地實施奧運營銷戰略，借助奧運實現營銷突破的平臺，提升企業的影響力、廣泛傳播企業品牌，而不是將其作為企業擺闊的舞臺。

奧運營銷戰略需要的是細致、深入、系統的營銷規劃。首先，企業需要整合不同的營銷傳播工具，不能只在某一個媒介上進行品牌傳播而是要結合目標消費者的接觸點，將電視、報紙、雜志、戶外媒體等傳播工具進行優化組合；其次．企業在營銷傳播的時候，需要統一形象、統一傳播口號；再次，在不同時間需要制定不同的傳播要點。比如20O5年在目標消費者心目中建立起與奧運相連的品牌形象，2006年開展一些系統的營銷活動，2007年和2008年要將所有的有效資源進行全面組合，進行強力傳播。另外，針對和企業不同利益的對象，企業既要統一形象，同時還要采取差異化傳播。比如針對代理商、客戶、股東、政府等傳播對象，都要在奧運營銷框架下思考傳播的角度和方式。以上所有這些營銷行動整合到一個太的營銷戰略下面，并且要保證一定的密度加以分步實施，這樣才能有效地提升品牌的影響力。以青啤為例，青島啤酒為借助奧運開展體育營銷，佳備了兩年時間，并對企業的優勢和劣勢進行全面分析。最后把“用我們的激情，釀造出消費者喜好的啤酒，為生活創造快樂”作為青島啤酒的新使命，同時制定了一系列營銷計劃。成為2008年北京奧運會贊助商的當天，青島啤酒在國內各大媒體刊發了青島啤酒牽手北京奧組委的廣告，而電視廣告也適時嵌入了奧運標識和北京奧運會的中國印。很多戶，廣告也有青島啤酒的身影。反觀同樣是北京奧運會贊助商的燕京啤酒，除了簽約儀式的消息見諸報章外，鮮見其他動作。

總之，在奧運總體有利的大環境下，國家、企業都要從長遠的角度考慮，避免不利因素，創造最大化奧運價值。

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