廣告用語中的語用預設分析

[摘要] 語用預設相對于話語理解而言具備合適性和共知性，而其本身則具有單向性，主觀性和隱蔽性。廣告是一種極具策略性的交際行為，廣告用語正是巧妙地運用了語用預設這三個特性衍生出的交際所需的策略性。其實對語用預設的選用就是對消費者心理的把握。

[關鍵詞] 廣告用語語用預設策略

一、前言

廣告不僅是一門藝術，而且是一種特殊的交際形式。從語用學角度講，言語性廣告宣傳是一種語用行為，具體地說是一種說服性言語行為，其目的在于說服交際對象(消費者)接受其產品。這種行為帶有明顯的功利性，它往往通過某種策略去獲取。研究廣告用語可與解釋交際者（廣告制作中）的語用心理，洞察廣告宣傳背后的誘導機制。本文通過探討廣告中大量存在的語用預設使用的情況，從側面了解廣告制作者的語用心理策略。

二、關于語用預設

什么是語用預設？語用預設就是從語用上分析出的預設，或稱語用前提，是指“那些對語境敏感的，與說話人(有時還包括說話對象)的信念、態度、意圖有關的前提關系”(何自然， 1997)。 “前提”是言語交際雙方都早已知道的常識，或至少聽到話語之后總能根據語境推斷出來的信息。

Levinson將語用預設總結為兩個基本概念:合適性(appropriateness or felicity)和共知性(mutual knowledge or common ground)。

“合適性”是說預設要與語境緊密結合，預設是言語行為的先決條件。(何自然，1998) 例如:對于同一則廣告來說，可能因語境不同會暗示著不同的預設。

1.好空調不分國界(空調廣告)

這則廣告可能是在不同的語用前提下說出來的：

A.我們生產的這種空調是地地道道的國產貨，卻可以與外國貨相媲美。

B.這種空調在我們生產過銷路很好，出口到你們國家銷路也會不錯的，因此它是好空調。

“共 知 性 ”是指預設是交際雙方共有的背景知識，這種共有的背景知識在話語的發出和理解的過程中起著十分重要的作用。這種重要性體現在:一方面，說話者可以依據這種共有知識對話語進行動態選擇，進而恰當地表達自己的思想;另一方面，聽話者也能夠利用它來透過表面的語言現象看本質的思想，尋找理解話語的最佳相關，以便了解說話者的真正思想和意圖。

2.豆 奶 ，還是“黑?！焙?“黑?！迸贫鼓虖V告)

這則廣告中的語用預設是“喝豆奶對健康有好處”等，都屬于背景知識或共有知識，沒有這個前提，說話就得不到理解。廣告商常常在廣告用語中利用背景知識或共有知識讓消費者自己進行推斷，從而達到鼓動并促成消費的目的。

語用預設除了在話語理解中所具備的兩大特點外，其本身還擁有單向性， 主觀性和隱蔽性。

首先，語用預設具有單向性。所謂單向性是指語用預設是發話人在談話中自己單方面作出的，并沒有與受話人進行協商。在被聽話人處理之前它只相對于說話人而存在。廣告是單向交際，因為廣告人只提供信息，而受眾則由接受與不接受信息的兩種選擇。

3.For more than a century， Chartered has helped Asia investors reap handsome dividends.(英國Chartered銀行廣告)

從這則廣告中可以看出，發出信息的一方是Chartered銀行，是單向的，而聽話人是否相信其廣告的內容并接受其信息，則是聽話人的自己的權利，聽話人有接受和不接受其信息的兩種選擇。這就是語用預設的單向性。

其次，語用預設具有主觀性，是帶有斷言性質的語境假設，本身并不具備必然的真實性或正確性。Stalnaker 認為，語用預設不但同語境有關，而且跟說話人有關。由此可見，語用預設不僅僅與語境有緊密的聯系，它更與發話人的信念、意圖、態度、語氣有關。其實預設是發話人對語境的一種主觀假設。

4.Dogs love Yappy dogs food.(某寵物食品廣告)

“Yappy”是一種狗食，我們無從得知狗是否真的喜歡“Yappy”牌狗食，但這個斷言式的廣告語卻表明了廣告商的主觀看法，并且為寵物的主人們提供了一個良好的參考建議。這充分體現了語用預設的主觀性。在制作廣告的過程中，可以利用語用預設的這一特性或技巧，來達到廣告的效果。

最后，語用預設具有隱蔽性。預設的部分是隱含的，而不是明說的。如果稍不留神，就會將說話人預設的“斷言”看作是真實的信息而加以接受。

5.同樣是名牌，大家為什么都選擇了XX.(某品牌冰箱廣告)

這句中所蘊涵的語用預設信息是:(1)大家都選擇了XX牌冰箱;(2)XX牌冰箱為名牌產品;(3)大家都選的冰箱值得選購。消費者無法從此廣告中直接得到XX牌冰箱的銷售情況，但卻從中獲得了廣告商想要聲明的語用預設信息，從而緊隨潮流去購買了XX牌冰箱。這體現了廣告中語用預設的隱蔽性。語用預設的這種隱蔽性常常為技巧性談話或廣告所利用。

很明顯，利用語用預設的這三個特點可以衍生出交際所需的策略性.廣告用語設計正是在很大程度上利用了語用預設的特點，反映了這種策略性。

三、廣告語用預設的幾個問題

廣告是一門說服人的藝術，旨在影響消費者的心理從而影響他們的行為。如何使廣告信息為消費者所接受、所信服，從而產生購買欲望，達到購買目的，是廣告成敗的關鍵。我們可以看到語用預設在廣告用語中被廣泛運用，聰明的廣告商們不會直白地推銷自己的產品，低毀他人的產品，而是將要傳遞的信息隱藏在廣告用語的預設中。所以預設的靈活運用可以增強廣告的促銷行動功能(get act function)，下面我們來分析語用預設在廣告中的實際應用。本文著重考察廣告主要目的和策略，將廣告預設分為證實性預設（confirmative presupposition）、暗示性預設(suggestive presupposition）和對比性預設（contrastive presupposition）。

1.證實性預設

Russell（1905）認為限定募狀詞（ definite descriptions）的使用往往預設或隱含某種存在的惟一性，即被描述的對象是存在的且獨一無二的。廣告語言中常見的專有名詞、所有格結構和限定名詞詞組等通?？梢宰C實唯一符合某一描述性特征的產品及其性能的存在，因而可以歸為證實性預設。例如：

①Only Norelco shaves below the skin while floating over your face.（Norelco 剃須刀廣告）

②Sony gives you a good reception no matter where you travel.（Sony 收音機廣告）

用在廣告語言中的專有名詞實際上就是產品的商標名稱即品牌，它預設該品牌產品的存在，如①中的Norelco和②中的Sony。

2.暗示性預設

廣告語言中有些特定結構如祈使結構、疑問結構、從句結構等常常預設某種暗示或者建議，他們有助于說服公眾相信廣告中對產品的品質和性能所作宣傳的真實性。祈使結構本身可以表達請求、命令、邀請、勸告等意義，因而正好符合了廣告主說服公眾接受其產品的需要。例如：

①Wear something silky after the shower.（Neutrogena潤膚霜廣告）

②Don’t cry over spilled milk.（RESOLVE 地毯清潔劑廣告）

①預設“你可以而且有必要在淋浴后涂上一層柔滑的Neutrogena 潤膚霜”。②預設“你沒有必要為地毯上潑灑的牛奶而哭泣”。疑問結構是廣告語言中最間接、最有用的促銷手段。不同的疑問結構包含不同的預設。一般來說，yes-no疑問結構往往預設正反兩種選擇或可能性的存在，其中反問句式尤其是說話人態度的強烈暗示;wh-疑問結構則預設其后的信息是已知的事實。因此，③中的兩個反問結構分別預設“你應該會或者肯定會很高興使用Dial肥皂”、“你應該會或者肯定會希望每個人都用Dial肥皂”。④中的why預設“你的皮膚可以很快吸收Olay護膚品的營養”。

③Aren’t you glad you use Dial？Don’t you wisheverybody did！（Dial 肥皂廣告）

④Why your skin drinks it down so quickly？（Olay護膚品廣告）

賓語從句、狀語從句、強調句型等從句結構也可以引出預設，廣告主通過預設的暗示來吸引并鎖定廣告對象，因而更有針對性。例如：

⑤You’ll wonder where the dirt went when you clean your teeth with Pepsy-dent .（Pepsy-dent 牙膏廣告）

⑥When you’ve been voted best airport in the world two years in a row，what do you do for an encore?（SINGAPORE CHANGI 機場廣告）

⑦中where 引導的賓語從句和when 引導的時間狀語從句預設“用Pepsy-dent 牙膏刷牙時你會發現污垢不見了”。同樣，⑥中when 引導的賓語從句預設“SINGAPORE CHANGI 機場已連續兩年被公認為世界最佳機場”。

3.對比性預設

對比性預設主要由特定的詞項來引發，如only、just、again、now 和形容詞、副詞的比較級、最高級等。這樣的詞往往隱含著被宣傳的產品與同類產品相比所具有的某種優越性和獨特性。

①Only PUR removes lead and keeps it out of your drinking water.（PUR 凈水器廣告）

②We don’t just want you to clean your teeth. We want to help you keep them.（Oral-B 牙膏廣告）

①中only 預設“其他凈水器不能除去飲用水中的鉛”;②中just 預設“別的牙膏只能清除牙齒中的污垢，不能保持牙齒的清潔”。為什么在廣告語言中廣告主要選擇預設這種間接、隱含手段來取代公開、明白的直陳手段呢？

四、結束語

語用預設所具有的特點和廣告的語言特征有很多相似之處。預設由此可以從不同角度為廣告實現其勸說目的服務。因為廣告是一種極具策略性的交際行為，恰當的運用語用預設的特性是制作廣告策略的根本。本文從廣告的主要目的和策略的基礎對廣告中的語用預設進行了分類描寫。

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[6]陳香:從語用原則看廣告預設[J].珠江工學院學報，2006

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。