再論房地產營銷新理念

[摘要] 營銷理念是企業營銷活動的指導思想，營銷理念的正確與否，是企業成功的關鍵，本文通過對消費需求變化的分析及房地產經營實踐活動的總結，提出了房地產營銷的新理念。

[關鍵詞] 房地產營銷新理念

隨著我國經濟的發展和人們生活水平的提高，人們對住房的需求越來越高，房地產的消費觀念發生了很大的變化，房地產開發商只有迎合這些變化，適時地調整自己的營銷理念和營銷策略，才能夠在激烈的市場競爭中獲勝。針對目前的消費者需求，房地產開發商應樹立以下營銷理念:

一、品牌營銷

所謂品牌，就是房地產樓盤和企業形象的含金量。品牌是一項重要的無形資產，它可以為企業帶來超額的收益和無窮的發展動力。從目前來看，品牌營銷在樓市競爭中并不十分激烈，但一些精品社區走俏市場的現實告訴我們，隨著房地產業進入市場和人們住宅消費觀念的提升，品牌正逐漸成為人們關注的重點。

房地產商品的高價位決定了消費者在購買住宅時投入的不僅僅是貨幣，還傾注了極大的情感希望，包含著對開發商的信賴。在這種情況下，一些知名度低、口碑差的開發商將越來越“窘”，而一批宣傳到位、知名度高、品牌好的開發商開發出的品牌房則備受青睞。如在深圳，萬科“四季花城”以其準確的市場定位、新穎的規劃設計獲得市場熱烈反應，被評為“國家康居示范小區”，“全國物業管理優秀示范住宅小區”，繼深圳萬科四季花城成功后，短短幾年，萬科四季花城系列迅速在全國主要城市遍地開花，武漢的萬科四季花城、上海的萬科四季花城、沈陽的萬科四季花城、南昌的萬科四季花城還有成都的萬科四季花城，牢牢建立和鞏固了四季花城的項目品牌，也建立了萬科的企業品牌，并有助于萬科企業的其他產品品牌的建立，如其后的城市家園等項目。現在，人們只要聽說是萬科開發的產品，就會產生高品質的概念。所以，隨著市場經濟的發展和買方市場的形成，實施品牌戰略既是行業發展的需要，也是企業發展的需要，更是市場發展的需要。

二、服務營銷

美國著名經濟學家西奧多．萊維物曾經指出，新的競爭已不是發生在各個企業在其工廠中生產什么產品，而是發生在其產品能提供什么附加利益。作為房地產業主要服務環節的物業管理，是“寓經營管理于服務之中，在服務中完善經營管理”的以服務為核心的行業，物業管理的服務質量優劣已成為決定開發企業物業營銷業績的重要因素，處在激烈競爭環境中房地產項目，無不依賴于更高層次的物業管理以提升其營銷品位。

國外和我國香港地區特別注重物業管理工作中的經營概念。以美國為例，經歷60多年市場磨練的美國物業管理行業，大多數企業可以為客戶提供租賃、估價、交易、咨詢等項服務，美國注冊物業經理的職責也首先要求要保障管理物業的租售，在此基礎上做好物業維護工作。在他們看來，優秀的物業管理可以為業主、租戶提供良好的工作、生活環境，而更重要的作用在于使物業的經濟效益得到充分發揮。

在香港地區，物業管理公司大多采用科學化、標準化、系統化的管理模式。具體體現在三個方面：就物業管理的內容來看，不僅包括傳統物業管理的七大方面，還包括小區內商業、學校、娛樂、飲食等配套設施的管理;就制定物業管理措施來看，通過確定物業管理活動中可以控制和影響的因素，判斷對業主影響的程度，制定相應的措施;就物業管理的目標來看，除了包括常規的治安、清污等，也有完善的各種應急措施。近年來，由于香港地區房地產市場不景氣，為了增加物業價格抗跌的能力，業主們把更多的注意力放到了物業管理上。聘請一家專業程度高、信譽良好的物業公司負責管理樓宇，已經成為物業交易的一個賣點。

近年來在內地迅猛發展業務的香港物業管理企業，無論是戴德梁行、怡高還是第一太平戴維斯、歐思諾，無一例外地以房地產服務綜合優勢占領市場，寓經營、管理于服務之中，體現出卓越的專業水準和競爭實力。進一步考察香港仲量行、魏理士、保柏等公司的業務領域，不難發現，香港地區規模較大的物業管理企業都以提供物業經營管理綜合服務為特色。

但是，我們也應該看到，我國物業管理市場作為房地產市場體系中的要素市場還遠未成熟，作為房地產開發企業，率先認定服務營銷觀念，貫徹服務策略，有利于其獲得市場競爭優勢。

三、文化營銷

房地產，不再僅僅是鋼筋水泥加設備器具的組合，它已經成了業主本身的追求、業績、理念、歸宿甚至一種精神的映射。房地產文化營銷的操作，可以發掘歷史淵源和傳統，塑造樓盤的品種和個性，渲染樓盤的藝術氛圍和情調，以迎合特殊消費群體的心理和物質需求，并以此提升產品的價格。文化品牌又可以細分為三種。

1.打“人文文化牌”。即借助于人文環境，促銷其樓盤。上海新明星花園就是一個典范，開發商把目標定位在讓居民能愉快地生活在一個處處滿意的、充滿美好情趣的高質量的生活空間上。它們不僅利用名人效應以及各種文化活動創建“文化園區”，同時也在項目的總體規劃或每一個細節的設計上成分體現獨特的藝術風格。通過先進的理念和文化營銷戰略使新明星花園獲得了巨大的成功。

2.打“金融文化牌”。外灘是上海最早的金融一條街，這里集中了歐陸風格建筑的精品，金陵路、延安路、外灘的延安大廈“金融文化街”，延續了萬國建筑博覽的風格，在設計上煞費苦心，使整幢大樓與外灘融為一體。

3.打“商業文化牌”。這不僅體現在一些老商業街，更體現在一些新崛起的商業街。如北京的新東方廣場、西單文化廣場等，集購物、娛樂、休閑于一體，使人們在購物的同時，也享受到了北京古都的歷史文化氛圍。

一張張“文化牌”無疑提升了樓盤的價值，也說明了房地產產業正不斷走向成熟。這不僅使房地產產品的品位提高了，對居民文化素質和修養的提高也會起到積極的促進作用。

四、生態環境營銷

圍繞住宅的綠色環境開展營銷活動，從原來簡單的綠化率、綠地面積，上升到請專業園林設計部門做環境規劃設計，并詳細標明花木品種、名稱、數量和種植位置，在此基礎上提出生態環境概念，這是現代人所追求的時尚，也是現代社會發展的必然趨勢。

強調住宅的生態環境，實質上是追求一種高效、節能、環保、健康舒適、生態平衡的居住環境，它不僅符合自然生態規律的要求，也是社會經濟可持續發展的需要。隨著社會經濟的發展、人民生活水平的提高以及住房條件的不斷改善，住房的生態環境將成為房地產開發項目評價中最重要的指標之一。目前在國內雖然沒有實現標準的住房生態化或生態化住宅，但是從住房市場的發展趨勢來看，強調生態環境或在這方面有所建樹的房地產項目都有較好的市場前景。

五、知識經濟營銷

21世紀呼喚知識經濟，21世紀是知識經濟時代。隨著知識經濟概念的提出，住宅業也體現出了知識經濟的理念。

1.“學區”的概念。“學區”對中國的房地產開發商來說，是一個全新的概念。在我國，人才的競爭越來越激烈，父母都希望子女能學有所成，在社會上站穩腳跟，所以，越來越多的人在買房置業時，首先考慮的因素便是教育環境。開發商在項目規劃階段，首先要考慮的就是建學校，且學校的硬件設備要全面、方便、設計合理。

2.“社區文化”的概念。將社區辦成學區，自然會產生相應的社區文化。因為社區中有學校，而學校中也會有社區，學校與社區相互開放，資源共享，再加上功能齊全的公建和大面積的綠化，人、自然、知識這三個元素就構成了典型的社區文化。學校的行業準則和道德規范必將影響社區內居民的思想行為，社區的教育環境所產生的濃郁的學習氛圍與文明、優雅的學校風尚，將對社區的每個居民產生良好的影響，學校精良一流的硬件設施和雄厚的師資力量也為居民的各項教育提供了可靠的發展條件；另一方面，社區居民中有專長、有才干的人也可以成為學校無償的教育資源。社區文化不僅是一種氛圍，也體現著開發商的實力和項目的品牌。

3.“智能化”的概念。人類進入21世紀，只有智能化住宅理念才能支持社區的文化氛圍。盡管智能化住宅的投入非常大，但住宅中智能化的含量越大，今后所得到的回報也就越高。這不僅是由于它所蘊涵的新住房消費理念可以滿足部分消費者的需求，更重要的是其超前的投入迎合了市場發展的要求，具有增值的潛力。目前，國內對智能化雖然尚無明確和標準的定義，但其核心卻是公認的，即適應信息社會的各種需要，給投資者和使用者帶來經濟效益，這是信息時代房地產業所提出的新的和更高的要求。

參考文獻:

[1]葉建平:《房地產市場營銷》北京:中國人民大學出版社2000年4月

[2]呂萍:《房地產開發與經營》北京:中國人民大學出版社2002年4月

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