心理營銷：消費者主權時代的制勝利器

近年來，我國消費者對跨國公司產(chǎn)品質量和服務表達不滿的事件不斷增加。2006年，入選《財富》世界500強的企業(yè)中有17家企業(yè)受到我國消費者與媒體的批評，2005年則有20家企業(yè)成為我國消費者和媒體的靶子。這些犯事的企業(yè)，主角都是大哥大級的知名品牌。因為品牌知名度比較高，原來一直給人可信賴的感覺，但事件的發(fā)生正在改變?nèi)藗兊恼J知。

實際上，目前我國的市場發(fā)展模式正處于從企業(yè)主導向消費者主導的轉型期。由于很多企業(yè)管理者并未真正地意識到這一轉變，致使企業(yè)在管理模式的轉變速度上，落后于消費市場的轉型速度，從而導致各種對企業(yè)發(fā)展、企業(yè)公共形象產(chǎn)生負面影響的事件頻繁發(fā)生。企業(yè)危機事件的頻發(fā)，宣告消費者主權時代已然真正到來。

消費者主權時代，消費者的消費觀念趨于理性。他們的消費訴求已不是單純的“有什么買什么”，而是有著更多的“必需消費”以外的內(nèi)容。“游戲規(guī)則”賦予消費者天然的自由選擇權，顧客就是上帝，這是任何“暴力”也無法制服的，惟有運用“心理戰(zhàn)術”這只“看不見的手”才能牢牢地“牽著上帝的鼻子跟我走”。心理營銷已經(jīng)成為繼定制營銷、網(wǎng)絡營銷、知識營銷、綠色營銷之后日益崛起的市場手段。

一、心理營銷的內(nèi)涵

心理營銷，是一種以市場需求為導向，應用心理學原理，研究消費者心理活動及其變化，從而相機抉擇的市場營銷理念。

心理營銷不僅把消費者看作有一定經(jīng)濟地位的人，也看作有一定心理特征的人。消費者個體是人的個體，具有普通人的心理現(xiàn)象和心理活動規(guī)律。同時，作為消費者，其感覺、知覺、記憶、思維、想象、情緒、觀念、態(tài)度、興趣、氣質、性格、能力等心理現(xiàn)象和心理品質，常常融于購買欲望、動機和行為之中。

二、心理營銷的目標

心理營銷的目標包括相互聯(lián)系的兩個方面：一是要適應消費者的心理要求、心理特征和心理傾向；不僅要適應消費者當前的心理需求，還要適應消費者的超前心理需求。二是要影響和激發(fā)消費者的心理需求、購買動機和購買行為。二者都要應用某些心理學原理和方法，通過有心理針對性的營銷方式，使企業(yè)形象、產(chǎn)品或勞務服務更好地讓消費者接受和滿意，同時讓企業(yè)得到更好的收益。

三、心理營銷的作用

“得人心者得市場”這句話，在以競爭和“消費者統(tǒng)治”為根本特征的買方市場，在競爭日趨激烈、市場日益細分、消費者越來越難以“伺候”的今天，心理營銷的作用越來越明顯地凸現(xiàn)出來。

1．心理營銷，構筑品牌危機的第一道防線

企業(yè)出現(xiàn)品牌信任危機，是市場經(jīng)濟的發(fā)展和消費者日益成熟的必然結果。心理營銷是一種變被動為主動、變“推動”為“拉動”、變“消費者統(tǒng)治”為“生產(chǎn)者統(tǒng)治”和“營銷統(tǒng)治”的軟營銷。基于對目標消費者心理的透徹理解，心理營銷不僅可以減少企業(yè)遭遇品牌危機的概率，而且在遭遇品牌危機之時，也可迅速找到解決危機的措施。去年中國政府宣布在日本化妝品SK-II中檢驗出禁用成分，但該化妝品公司卻提出苛刻的退貨條件，此舉更加招致了消費者的不滿，終于導致店鋪被襲擊，中國法院還下達了賠償5000萬元人民幣的判決，SK-II產(chǎn)品至今仍未實現(xiàn)在我國的正常銷售。如果對我國消費者心理有足夠的了解，SK-II的品牌危機也就不會如此收場。

2．心理營銷，提高品牌忠誠度

根據(jù)賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率降低5％，其利潤就能增加25％～85％。在許多行業(yè)中，企業(yè)與顧客的關系持續(xù)越長，每個顧客所帶來的銷售額和利潤就會越大。心理營銷注重消費者心理研究，強調(diào)以客戶需求為出發(fā)點從，致力于同客戶保持良好關系，培養(yǎng)忠誠客戶。心理營銷中最持久的體驗是忠誠交流的體驗。營銷大師科特勒教授曾經(jīng)說過：“除了滿足顧客以外，企業(yè)還要取悅他們。”顧客往往不滿足于產(chǎn)品服務，希望企業(yè)不斷帶給自己驚喜和快樂，并建立心理紐帶，成為企業(yè)的忠誠顧客。顧客往往對值得他們忠誠的公司保持忠誠。海爾成功經(jīng)營的經(jīng)驗證明，建立顧客忠誠體驗的方法并不復雜。企業(yè)賣出商品后打個電話給顧客，看顧客有什么問題，提醒他們隨時可以與公司銷售商取得聯(lián)系。打一個電話，一方面打消了顧客的顧慮，堅定了顧客的購買決定；另一方面通過祝賀或支持信息的情感影響，加強了顧客的忠誠度。所有人都會受到諸如歸屬感、幸福感和安全感之類心理需求的吸引，引發(fā)購買動機。

3．心理營銷，企業(yè)競爭的利器

古今中外，歷代兵家均推崇“攻心為上”。商場如戰(zhàn)場，軍事戰(zhàn)場上的致勝法則，同樣適用于商業(yè)戰(zhàn)場。現(xiàn)代市場競爭中，無數(shù)商家的成功案例充分說明了這一點。

浙江納愛斯通過采用充滿人情味的心理營銷手段打開市場。“媽媽，我能幫您干活啦”，孩子的語言和溫馨的場景抓住了家庭主婦們的心，同時也抓住了她們的錢包；四合院中老兩口的日常生活情景營造了一幅平淡而又溫馨的生活畫面，兩老太太拉家常，在家長里短和納愛斯的廣告語中將競爭對手喧囂的歌舞聲淹沒。通過對這些感性營銷手段的運用，納愛斯成功地奠定了自己的市場領先地位，創(chuàng)造了營銷神話。

世界知名的市場研究公司——AC尼爾森公司全球總裁施密特曾說，中國市場最獨特的地方是，中國消費者正在經(jīng)歷的演化速度驚人，讓人感覺瞬息萬變。因此，積極研究消費者的心理變化規(guī)律，順應這種變化規(guī)律和趨勢，改進和完善自己的產(chǎn)品與服務，不斷滿足，甚至誘導和創(chuàng)造消費者的各種類型、層次的需求，將自己的產(chǎn)品永久地根植在消費者的心靈之中。

參考文獻:

[1]紀寶成趙亞平:《我國市場營銷發(fā)展的階段性分析》，

《商業(yè)經(jīng)濟與管理》2000年第2期

[2]周海林楊凱金奕:《市場營銷心理初探》，《市場周刊·研究版》，2005年7月號

[3]寧雪華梅 云:《消費者心理特征對市場營銷影響的研究》，《市場營銷》，2006年8月

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。