企業文化在增強中國服裝企業競爭力方面的作用

一、企業文化與企業競爭力的關系

企業核心競爭力(corecompetence)，又稱核心能力、核心競爭優勢。所謂核心競爭力是指企業內部經過整合了的知識和技能，尤其是協調各方面資源的知識和技能。企業核心競爭力的本質是一種超越競爭對手的不可模仿的整合控制能力。它具有三個明顯特征：其一，是對知識、技能、資源的獨到整合控制能力；其二，具有明顯的競爭優勢，即較強的競爭差異性，良好的擴展應用潛力；其三、競爭對手難以模仿，也無法交易，依附于企業文化而存在。

企業文化是一個企業的靈魂，是企業在長期發展過程中逐步積累、形成的，是企業發展的源泉，是任何其他企業無法模仿的，它具有獨特性和排它性，是企業核心競爭力的精神價值。市場經濟的特點就是競爭，產品競爭、質量競爭、價格競爭都是通過市場來體現的，深層次的競爭是在企業文化上進行的。企業的責任是向社會提供產品和服務，在激烈的競爭中，產品和服務相對的比較優勢進一步顯示出企業文化的深刻影響。經營最簡單的是向消費者介紹推銷產品，中層次的是向消費者推薦企業的經營和管理模式，最高層次的是向消費者推介企業的理念。

二、中國服裝企業發展面臨的問題

1.研發投入少，缺乏自主創新能力。2004年工業普查數據顯示，中國規模以上紡織企業研發投入比例僅為銷售收入的0.25％。許多企業不愿意在深入市場調研、提高產品創新能力、提高企業人員素質、加強企業經營管理、研究服裝板型設計以及相關基礎研究等方面下真功夫。主要精力放在擴大規模效益、經銷策略和營銷方式上，造成市場上有的產品惡性競爭，積壓過剩，另一方面消費者仍有買不到稱心如意的服裝的局面。

2.產品附加值低，缺少自主品牌。我國雖然是服裝出口大國，但出口服裝中還沒有一個在世界上叫得響的名牌，服裝生產企業中來料加工、來樣加工、來牌加工占據出口服裝總量的一半以上。主要依靠勞動力低成本、價格在國際市場競爭。大多數企業忽視設計、品牌和創新，服裝出口基本上是“貼牌生產”，導致勞動生產率和產品附加值低，我國紡織品出口企業平均利潤率僅為3%～5%，造成加工貿易比重高而出口單價低的局面。

3.缺少基業常青的企業文化。許多企業沒有建立百年老店的戰略思維，不認真研究市場、調查市場，進一步研究消費者愛好和變化，生產符合特定消費群的新產品，而采取盲目和短視的經營行為，市場熱銷什么產品，就跟風生產什么產品。企業缺少核心競爭力，市場急劇變化，就會動搖企業發展根基，生產經營波動較大。

三、企業文化在增強中國服裝企業競爭力的作用

1.樹立企業價值觀，明確服裝企業發展戰略目標

在市場競爭環境中，企業缺少發展戰略，就不能科學的審視自己的優勢和劣勢，外部環境變化，不斷改變企業的發展方向，其結果是發展短命。企業要長期穩定的發展，必須制定戰略規劃，企業文化是企業戰略的靈魂，企業的價值觀就是企業戰略的指導思想，企業發展定位就是企業的發展使命。企業的價值觀決定了企業的戰略目標。企業依據戰略目標，制定戰略實施，戰略措施。優秀企業的價值觀必然反映在其戰略思想內，通過戰略的實施成為有競爭力的企業。例如，著名服裝企業紅豆的戰略目標是做百年企業，紅豆的視野是國際市場，是全球客戶。在這種企業文化價值觀的指引下，紅豆股份經過多年來的發展，已取得了喜人的業績與進步：“紅豆”西服、襯衫被評為中國名牌，紅豆西服、襯衫雙獲國家免檢產品稱號，紅豆西服、襯衫、 T恤等五大主導產品通過ISO9002質量體系認證，“紅豆”成為中國馳名商標，“紅豆”被評為中國十大最具文化價值品牌，“紅豆”榮獲2004年中國100最具價值消費品牌…

一個卓越的企業價值觀，必然是由優秀的企業家在謀劃。企業家一整套的經營理念，集中體現了企業的價值觀，企業家是企業文化的制定者和推動者，是企業價值觀的化身和精神支柱。優秀企業家成為企業的形象，體現了企業的魅力，激勵企業員工的斗志，強化企業的價值觀，展示企業發展方略。杉杉集團董事長服裝總裁鄭永剛1989年接手現在的杉杉時，是個員工不足300人、欠債達800萬元的資不抵債的企業服裝廠，不久就提出“創中國西服第一名牌”的戰略目標，在十年的時間內，以獨特的“自信、創新、卓越”的企業文化，匯聚著11000余名中外員工，關注著全球新經濟的發展和新生活秩序的建立，通過不斷的創新和變革，創造了中國服裝界的十多項第一，迅速成長為中國服裝界最具規模、最受矚目、最高水平的領導型集團公司。 杉杉集團的總資產達到38億元，凈資產達23億余元。

2.倡導創新文化，提高企業競爭能力

服裝行業是一個消費市場變化快，產品需求變化大，競爭激烈的行業。一個服裝企業，要成為有市場競爭力的企業，就要成為創新型企業，根據市場的變化，不斷地調整經營理念、管理模式、技術手段和產品方向。

建立創新型服裝企業，關鍵要形成企業的創新文化環境和構建企業創新制度。首先企業家要具有創業精神和創新精神，有遠大志向，艱苦奮斗，有明確發展戰略，不墨守成規，根據市場的發展變化，創新技術、創新產品和創新體制。其次，創造一種良好的學習型組織，尊重人的首創精神，允許失敗，鼓勵和激勵企業員工通過創新努力實現個人價值。制訂鼓勵學習和創新的制度，使不斷學習和不斷創新成為企業全體員工的自覺行動和組織行為準則。

波司登股份有限公司董事長高德康是一個創新型企業家，通過不斷的企業創新提升自己的品牌，從1995年～2005年“波司登”羽絨產品進行了產品、技術、營銷等系統化的創新，在產品創新方面，1995年推出了新羽絨服，把以前的以鴨毛為主改成了以鴨絨為主，使產品體現了多種功能“輕薄美”，防寒只成為產品屬性的一個方面，增加了美觀、時尚等功能，使得產品能夠滿足不同層次的消費需求，開辟了新消費市場。在技術創新方面。自1996年開始，“波司登”引進了一系列生產設備，每年投入到研發和設計的費用占銷售額的3%～7%不等。新產品的開發能力由原來的每年開發幾個款式增加到設計開發400多種款式。在營銷創新方面，加大廣告宣傳力度。“波司登”在上海外灘寸土寸金的地方豎立了面積達1000多平方米的霓虹燈廣告牌。在央視天氣預報時段波司登是第一個在上面做廣告。 企業不斷的發展創新，“波司登”連續11年保持了同行業銷量冠軍，產值從1.8億增加到70億元，利潤從2千萬元增加到6億元。

3.培育品牌文化，提高服裝企業的品牌競爭力

中國是世界最大的服裝生產國和出口國，但是絕大部分服裝企業是為國外著名品牌做貼牌生產，賺低廉加工費。對于初創階段服裝企業，擴大企業的生產能力，培育產品質量文化，積累資產規模有積極的作用。但由于企業沒有自主設計和研發能力，自主品牌缺乏致使中國紡織產品附加值低下。服裝企業要發展壯大，成為有市場競爭力的企業，必須走品牌戰略之路。

服裝的文化內涵成為服裝企業由產品經營走向品牌經營的關鍵。與一些國際品牌相比，中國的服裝缺乏的不是品質，而是文化的深度。世界各國服裝品牌競爭不僅體現在質量、價格、服務等物質因素，更融入了文化的非物質因素。品牌文化體現企業精神、文化精神和民族精神，是服裝企業核心競爭力的重要組成部分。中華民族的文化淵遠流長，文化底蘊深厚，有豐富多彩的地域和民族服飾文化，為中國服裝企業吸納中國傳統優秀文化，建設品牌文化，培育有競爭力的服裝品牌奠定了雄厚的基礎。

培育品牌文化，首先要明確品牌的戰略定位，根據服裝市場不同的消費群體，確定品牌的消費對象和風格，實施差異化發展。 其次，獨特的品牌文化設計，豐富品牌的文化內涵，滿足特定消費群體的生活需求，體現文化底蘊，引導了服裝未來的流行趨勢。第三，品牌形象策劃，將品牌文化和品牌形象協調統一，選擇有影響力的品牌標識和形象代言人，品牌文化的特質，將品牌深入到消費群體的內心，培育品牌公眾形象。第四，品牌的裂變。借助品牌市場影響力，根據市場定位，整合優勢資源，將成功的單一品牌逐步向多品牌輻射，進一步提高品牌的形象和地位。

著名紅豆服裝品牌成功地進行系統化的文化建設，提出技術作為品牌支撐力，重質量、重品位、創精品。提升文化含量，打造一個富有中國特色的文化品牌。借助現代傳媒擴大影響，每年舉辦一屆“七夕紅豆相思節”，為品牌文化注入了新的時代內涵，提高了企業在海內外的知名度。實施品牌延伸和互補。服裝從“紅豆”到“相思鳥”、再到“依迪菲”，服裝從西服到西褲再到夾克，無不體現著“紅豆”愛意濃濃的文化內涵，不同層面、不同年齡、不同消費能力的人們，都可以從“紅豆”系列品牌中找到適合自己的商品。

參考文獻:

[1]現代企業文化新論、莊培章、廈門大學出版社、2001年

[2]紅豆股份:打造最具文化價值服裝品牌.上海證券報、2005年01月31日

[3]波司登:在創新中提升品牌價值.經濟日報 2006年12月06日

[4]給民族品牌以文化支撐——紅豆傾力打造中國服裝文化品牌中國紡織報，2003年9月4日

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