中小企業市場營銷中的常見問題分析

本文系2005年湖北省教育廳人文社科研究項目（項目編號:2005y282，項目負責人：劉學林）

企業的市場營銷活動是企業經營活動的中心環節，是企業應對外部環境變化，確保企業生存與發展的重要保證。中小企業在市場營銷活動中存在諸多問題，主要表現在以下十個方面。

一、市場營銷觀念落后

市場營銷觀念在營銷實踐中經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個發展階段。據有關問卷調查顯示，雖然大多數中小企業認為市場營銷在企業經營活動中居于重要地位，但真正采用“依靠事先的市場需求分析、進而改進產品和服務”這一正確的營銷方法的中小企業不多。調查數據顯示，將近一半的中小企業管理者認為目前的市場營銷是“制造或提供我方能賣得出去的產品”，還有不少認為“主要依靠廣告及推銷以確保銷售量”，由上可以認為，相當多的中小企業經營管理者還停留在產品觀念和推售觀念階段，目前我國大多數中小企業尚未真正進入營銷時代。

二、缺乏市場營銷調研

企業的營銷決策和執行活動需要大量有用信息的支持，然而大多中小企業至今沒有系統、深入和專業的市場調查分析工作，沒有專業的市場部門、人員和專項市場調查預算，委托專業市場公司進行市場調查的也屈指可數，中小企業在進行市場營銷環境分析時，往往只重視對微觀環境的分析，而忽視了宏觀環境的變化和影響。在認識和分析微觀環境時，也只重視企業內部環境和營銷渠道、價格、成本等因素，而忽視對公眾和競爭者的分析，對競爭對手的了解主要憑道聽途說以及企業領導的主觀經驗和判斷；就是在分析宏觀環境時也只是重視人口、經濟、自然等直觀環境的變化，而忽視對政治、文化等不直觀的環境變化的分析。由于環境分析的不全面、不系統，使得許多中小企業在營銷決策中常常發生重大失誤。

三、缺乏科學的營銷計劃和營銷戰略

許多企業的營銷計劃基本上是依靠經驗制定出來的，沒有專門的營銷職能部門對整體營銷工作進行全面規劃，使得營銷工作隨意性很強，缺乏應有的針對性。隨著經濟全球化、信息化的發展，面對實力雄厚的競爭者，自身如何定位、該采取什么戰略行動、未來三至年的戰略目標、發展前景如何等等，我國中小企業很少研究。許多中小企業從不制定企業營銷戰略，那行賺錢干那行，追求的是短期銷售目標，而不是長期的營銷目標。而部分企業雖有戰略規劃，但確定的目標不符合企業實際，不具有可行性。

四、技術與產品創新能力普遍較低

眾多中小企業沒有經營特色，缺乏核心技術和核心產品，在自己所從事的行業和領域內不能做到“人無我有，人有我精”。中小企業常常在規模小時貪大，規模大時又盲目進行多元化經營，大多數中小企業做不到通過潛心研究市場需求去開發產品并使自身在一個行業或領域取得優勢。產品創新應根據用戶需求，從產品整體概念出發，還要順應國際大趨勢，朝著環保化、多能化、多樣化、微型化、簡便化、美化、舒適化、新奇化等方向發展，但是中小企業在這方面存在較大的差距。

五、營銷管理不健全

企業營銷活動過程主要由分析市場營銷機會、研究并選擇目標市場、確定市場營銷戰略、制定營銷計劃、實施營銷計劃并控制等五個步驟組成，涉及諸多復雜而多變的因素，為保證企業營銷目標的實現，必須對營銷全過程加強管理。目前許多中小企業的營銷管理體制存在缺陷，如過于依靠經驗使得企業無法形成一套成熟的經營運作機制；基本的營銷工作流程難以建立，整體專業化程度很低，市場反應速度較慢;企業與市場之間、擔負營銷職責的各部門或人員之間以及與企業技術、生產等部門之間的溝通渠道也沒有建立起來，使營銷計劃的準確性和執行的到位程度大打折扣，從而也降低了市場推廣的有效性。由于營銷管理處于不完善狀態，規范化的營銷管理流程沒有建立起來，使得營銷規劃、策略制定、客戶管理、信息管理、物流管理、區域管理、廣告管理等職能欠缺或是沒有明確的責權劃分，也缺乏相應的制度，對營銷人員的管理方式單一，缺乏激勵和培訓。

六、營銷方法和手段基本上以模仿為主，不切實際

我國中小企業市場營銷，應該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放20多年來，西方企業營銷理論與方法從引進、傳播到推廣應用，我國企業基本上是“照葫蘆畫瓢”，主要表現為機械地套用營銷理論，不能根據企業的實際情況制定相應的營銷策略，簡單地、不切實際地利用書本上別人的經驗，或是采用市場上其它企業的營銷模式，營銷方式跟風現象明顯。一些生產同類產品的中小企業， 技術和質量處于同一水平層次， 它們為了爭奪有限的市場， 不惜競相壓價，挑起價格戰，低價競銷是我國多數中小企業主要的營銷手段，所產生的必然結果是中小企業不愿意而且也沒有財力保證進行營銷創新。

七、開展網絡營銷存在諸多誤區，未發揮營銷網絡的功能

互聯網的交互式、動態性、即時性和跨越時空界限等特性，為中小企業的低成本市場開拓提供了契機，由于中小企業實力弱小，網絡營銷必將成為信息時代中小企業開展營銷活動的主要方式，但是，許多中小企業經營管理者對網絡營銷還認識不清，對企業如何實施網絡營銷還存在很多誤區，如：滿足銷售現狀，認為企業沒必要進行網絡營銷，或不了解網絡營銷，誤認為企業承擔不起網絡營銷的成本支出，或雖重視網絡營銷，但不熟悉網絡營銷方法，收效甚微等，以致于未發揮營銷網絡的功能，失去了拓展市場空間的機會。

八、營銷推廣專業化程度低

在營銷推廣中缺乏系統的分析和總結，基本是靠經驗做事，沒有形成系統的推廣手段，在產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略的運用和開展公關活動中，對很多基本的推廣要求把握不到位，甚至不一致，降低了營銷推廣的效果。

九、營銷人員素質偏低

中小企業營銷人員普遍業務素質不高，對營銷工作的執行經常不能到位，在實際工作中缺乏基本的銷售技巧和溝通能力，大大削弱了營銷計劃執行的效果，更有甚者，有的企業銷售人員服務態度不好、缺乏耐心、與客戶爭吵甚至污辱客戶。現代企業的競爭本質上是人才的競爭，廣大中小企業營銷人才缺乏已是不爭的事實，究其原因，中小企業沒有形成科學有效的人才引進、培育和使用機制，沒有從薪酬待遇和職業規劃兩方面為員工創造一個前景目標，從而割裂了個人行為與企業行為，沒有形成一種統一的行為規范和企業文化。人才是企業資源中最具能動性的一種資源，營銷人才的缺乏，已經成為許多中小企業生存與發展的一根軟肋。

十、營銷道德缺失

市場經濟的實質是信用經濟，是建立在以誠信為核心的道德基礎上的，部分企業見利忘義，置商業倫理道德于不顧，不擇手段地追求利潤，致使企業營銷活動中出現了種種損害消費者、合作者和競爭者利益以及危害環境和社會的不道德行為。這些不道德行為的主要表現有：把質量不合格的產品投放市場、忽視環保、廣告虛假、缺乏誠信、欺騙或誤導消費者、對同行業企業造謠中傷、甚至偷稅漏稅和違法經營等，中小企業市場營銷活動存在的不道德問題，給社會、企業和消費者帶來了極為不利的影響，企業的營銷道德問題日益受到社會各界的廣泛關注，提高企業的營銷道德水平，已成為我國經濟健康、持續、穩定發展的一件大事。

這些問題的存在，嚴重制約和阻礙了中小企業的發展，常常導致企業陷入經營困境，走向衰亡。只有認識中小企業營銷活動中存在的問題和產生的原因，才能正確采取相應的對策，促進中小企業有效開展營銷活動。筆者認為，中小企業營銷活動中存在的諸多問題，從企業自身角度來看，根本原因就在于其營銷管理水平低，管理僵化，忽視營銷人才建設，從而導致創新意識和創新能力差，難以適應環境的變化。要解決這些問題，必須重視企業文化尤其是營銷文化建設，全面加強營銷活動過程的管理并積極開展市場營銷創新。

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