農村連鎖經營的限制因素及發展思路

[摘要] 盡管國家出臺了一系列鼓勵、扶持政策，我國農村連鎖經營發展水平仍然很低。既有經營者市場調查不深入、創新不足、經營管理不規范等自身限制因素，又有一些農村基礎設施落后、農民消費能力弱、消費習慣滯后、品牌意識不強以及地方保護主義嚴重等外部限制因素。經營者、各級政府應采取有針對性的相應措施，促進農村連鎖經營健康發展。

[關鍵詞] 農村連鎖經營經營管理農村市場

商務部發布的《農村市場體系建設“十一五”規劃》指出，要進一步推進“萬村千鄉市場工程”，2010年農家店要覆蓋85%的鄉鎮、65%的行政村。2007年中央1號文件《關于積極發展現代農業扎實推進社會主義新農村建設的若干意見》強調大力發展農村連鎖經營、電子商務等現代流通方式。據統計，到2006年底“萬村千鄉市場工程”累計建設連鎖化農家店16萬個，覆蓋全國63％的縣，使1.4億農民受益，擴大農村消費約600億元。預計到2007年底，將建成25萬家標準化農家店，覆蓋全國70％的鄉鎮和50％的行政村。為了支持農村連鎖經營發展，今年國家提高了對農家店的扶持補貼標準，同時適當提高配送中心貸款貼息率，并向中西部地區傾斜。然而，我國農村連鎖經營發展水平還很低。目前農民人均商業面積僅為城市十分之一，農村市場連鎖經營交易額占總交易額的比重不足10%，通過對手交易銷售的日用消費品占90%以上。在城市里已經形成網絡并逐漸成為主流流通業態的連鎖超市，距離廣大農村還相當遠。當前農村連鎖經營還存在哪些問題和限制因素，應采取什么措施促進其發展，值得認真研究。

一、農村連鎖經營的自身限制因素

1.缺少對農村市場的深入調查，簡單克隆城市連鎖經營方式。農村消費有其獨特的特點，這就增加了農村市場的復雜性，也決定了市場難度。現階段很多農民仍有需求的高筒水鞋、豬油肥皂、傳統糕點等在城市中已近絕跡，而在農村則很有市場，目前的連鎖店很少經營。城市消費市場主要是生活消費，而農村消費有生產消費與生活消費之分，農民在進行生活消費的同時，有時候更重要的是生產資料消費，他們要購買農藥、化肥、種子和拖拉機。目前農村連鎖店、超市大多以經營日常用品和生活物資為主，對農村實用、急需的農資商品卻極少經營。因為農村的生產資料購買行為地域差異較大，季節性強，旺銷期短，連鎖經營從采購到配送再到銷售的周期長，往往跟不上市場節奏。而且農資連鎖與生活品連鎖在場地、規模、形式上就會有許多不同的要求，要因地、因時制宜，使連鎖經營“統一”原則難以落實，這使得經營者望而卻步。此外，與城市消費市場單純的“買進”不同，農村市場還有一個“賣出”的問題。所謂讓農民進市場，首先讓農民進農產品銷售市場，農民必須先把農產品賣出去才能買東西，而且購買力的高低很大程度上取決于農產品賣價的好壞。農村貧困群體所持現金有限，如果沒有配套的農副產品收購交易，其購買力受到限制，也反過來影響農村連鎖店和超市的發展。這一特點就決定了任何規模性開發農村市場的舉動都必須要考慮在“賣”商品給農民的同時，能否“買”進農民的產品。然而，目前農村連鎖流通企業很少開展雙向物流經營。

2.管理理念陳舊，專業人才匱乏。連鎖經營雖是先進的經營形式，但其技術含量并不高，只能在管理方面下功夫。對農村市場而言，管理困難是突出的障礙，曾有不少醫藥、日化企業試圖在農村市場建立營銷網絡，卻由于管理上的原因，或曇花一現，或半途夭折，這使得流通企業進入農村市場時十分謹慎。由于農村市場差別比較大，商品結構不平衡，東部和西部、 沿江與內地差距太大，很難找到一個統一的操作方式，這雖是先天性因素，而問題是不注重城鄉消費方式差異的研究，用城市的管理標準去衡量農村連鎖超市，沒有一套適合農村的經營管理體系，不能以農村的實際情況開展管理，影響了農村市場的開拓。同時，管理人才匱乏也是突出的制約因素。如今城市的大賣場、超市以及連鎖店均缺乏管理及技術人才，人才問題始終是零售連鎖行業的一個難題，在農村顯的更為嚴重，即使有人才，很多人也不愿意下鄉到農村，如何才能培養和吸引人才是需要認真思考的問題。

3.經營不規范，尚未杜絕假冒偽劣或過期商品。由于鄉村市場龐大，監管困難，某些連鎖店的供貨方式在半封閉狀態下運行，假冒偽劣和過期商品極容易通過某些渠道進入鄉村超市。比如河南某縣供銷社系統和工商部門聯合，在全縣范圍內搞農資連鎖，運行一年后，農資經銷商苦不堪言，紛紛退出。原因是供銷社把10多年前的庫存農資全部拋出，而且定價相當高，不論是在農業高新科技方面還是商品質量方面都不及其他經銷商，于是出現了人散攤兒爛的局面。也有些由原“夫妻店”、“代銷店”轉化而來的連鎖加盟店，總店只是對其收取加盟費，而不注重加盟協議的履行，沒有實現真正的統一進貨、統一配送、統一管理、統一價格，某些連鎖店自行從一些不規范的渠道進貨，極易造成假冒偽劣商品流入。一些地方農家連鎖店還存在標識服裝不統一、店鋪面積過小、店容店貌不整潔、語言行為不夠規范等問題。

二、農村連鎖經營的外部限制因素

1.農民居住特點和農村基礎設施狀況提高了市場成本，降低了盈利能力。由于農民居住分散，地域消費特征明顯，商家將超市開進每個村莊的難度很大。在城市配送商品可以直接從廠家到各個超市，而農村要先將商品運往儲備中心，再向各個集鎮超市配送。農村水、電、路、通訊等基礎設施落后，一方面不利于商品尤其是大件商品的運輸，另一方面增加了營銷成本，再是給售后服務帶來不便，這一系列問題直接導致連鎖企業管理成本和物流成本提高。遠離城區的農村連鎖店、超市，特別是邊遠鄉村、山區農村山高路遠，人口分散，店鋪大多經營規模小，商品統一配送運輸成本和經營風險更高。現在中西部地區到鄉村開店的配送成本比在城市開店高出2成以上，在城市投資與在農村等額投資毛利比約為3∶1，盈利空間極小。雖然商務部與財政部就加大農村連鎖配送中心支持力度問題達成一致意見，2006年配送中心貸款貼息率在2005年的基礎上提高了2個百分點，但由于配送中心建設規模不一，難以確定合理的補貼標準。

2.農民收入增長緩慢，消費能力低下，加大了市場開發難度。改革開放以來，中國農民隨著收入水平的提高，消費觀念也在悄然變化，逐漸地增加消費支出，和城里人一樣開始接受時尚消費品，并且有逐漸縮小差距的趨勢。但是不能過于樂觀地估計農民的消費能力，雖然我國農村人口占到總人口的60％，具有7億多的消費人群，但其消費潛力還很薄弱。究其原因，一方面由于近幾年勞動力大量流向城鎮，留守人群購買力低下;另一方面，農民收入水平及結構并未得到根本改善，消費心理仍然保持謹慎、節儉態度，非必備生產、生活品不足以喚起其購買意識，農村居民購買力依然偏低。農村市場對使用價值較小的產品(如冰箱、空調等奢侈品)和其它生活奢侈品均拒之門外。此外，大多數農村家庭多子女是一個客觀現象，也是一個傳統文化現象，這就增加了農村家庭的生存費用。在普通農民的消費選擇排序中，一是為子女蓋房、置家業，在農村這是首要的事情；二是子女教育費用，這是重要的人生投資；三是因農村相對落后的衛生醫療條件，需積蓄醫療費用；最后才是農民對消費升級的選擇。也就是說，消費升級是農民花錢的末位排序，這就對農村連鎖超市的市場開發產生了制約。

3.部分農民消費習慣落后，品牌意識不強，削弱了連鎖超市的競爭力。一是大多數農村居民追求價廉物美，甚至只求價格便宜，不管商品質量。無日期、無廠家、無保質期的“三無”產品在農村很有市場，對從正規渠道進貨的農村連鎖店、超市經營帶來很大沖擊。比如再生塑膠面盆1.5元／只，極易破碎，反而銷量很大；3元～5元／只的熟膠面盆則少人問津。再比如單價在100元以下的電飯鍋等小家電易銷，100元以上的就很難賣。二是不少地方仍有年頭打酒、年尾結賬的賒欠習慣，部分農民對即買即結的超市經營模式不是十分適應。三是農村消費人群由于自身的素質和生活習慣，對廣吿接受能力差，消費上盲從性大，且趨同心理強。要培養農民的品牌忠誠度，需要進行長期的宣傳、示范，而效果較難把握，使企業宣傳投入風險系數相應增大。四是農村市場組織化程度較低，經營渠道及主體分散、良莠不齊，許多假冒偽劣產品經營者利用沖貨、砸價等傾銷方式，獲取市場利潤。而連鎖經營重在規范，在采購方面力求質量，在農村這個以價格作為重要消費尺度的市場上，很難發揮品牌與質量競爭優勢，造成許多商家對農村市場畏而遠之。

4.地方保護主義嚴重，使跨地域連鎖受到很大限制。近幾年來雖然國家支持零售連鎖在全國范圍內擴張，但計劃經濟時期留下來的地區割據與地方保護仍然十分嚴重，在很大程度上嚴重影響了跨區域連鎖的發展，農村地區尤甚。由于許多連鎖超市實行集團內部統一核算方式，其產生的增值稅及企業所得稅收益也往往由總部所在地獨享，由此也造成了設在外地的一些連鎖機構不為當地政府歡迎，對非本鄉本土的農村連鎖店、超市有擠、卡、壓的現象。農村全國連鎖在地方保護主義的壁壘面前往往無計可施，當地政府總能通過各種方式制造障礙，諸如布局不合理，沒有經過批準等。不少企業在本地辦理每個證件僅需一兩百元，但在異地開超市辦理每個證件需要兩三千元的很常見。少數地方還存在亂攤派、亂收費、亂罰款現象。

三、農村連鎖經營的發展思路

1.做好市場調查，建立雙向物流經營模式，引導農民消費。一是連鎖總部要通過分布在農村每個角落的銷售網絡，進行細致的市場調查分析，及時了解農民需求，轉變經營理念。充分發揮物流配送的功能，把零碎的小規模農村市場匯集起來，擴大市場份額。二是根據農村市場特點，建立配套的農副產品收購交易，在銷售商品的同時，收購農副產品，增加農民購買力。同時，將收購的農副產品直接進入城市超市，這樣可以一舉兩得，既降低了總體經營成本，又滿足了農民和城市消費者的需要。三是普及健康消費知識，引導農民消費。供給有時也能創造需求，我國很多地方農民長期形成的一些消費習慣對身體健康有不良影響，如過多食用腌漬食品，如果探索出適應農民生活習慣的營銷方式，讓農民放棄不健康的消費需求，實際上等于為連鎖經營開拓了市場。要采取各種各樣的方式，進行廣泛宣傳，讓農村居民感受到好商品產生的實惠，引導他們健康消費。

2.減少流通環節，節約流通成本，降低銷售價格。連鎖經營要占領農村市場，沒有低廉的價格是不行的。我國農民收入水平普遍不高，消費水平相對較低，無論是農業生產資料還是日常消費品，需求的價格彈性相當大。只有連鎖經營給農民帶來價格上的優惠，農民才會認同它。要想降低價格就必須降低成本，在建立大型連鎖企業時，只建立兩個、最多三個流通環節，即以連鎖總部為中心，直接面向各個分店。連鎖企業要通過統一采購，低價進貨，減少庫存，降低流通費用等途徑，降低成本和商品銷售價格，做到同等質量不同經營主體的商品銷售價格只有連鎖經營企業最低。同時，農村居民消費不講求時尚，主要是適用，連鎖店應以滿足大眾化消費為主，多經營適合農村居民消費的中低檔商品。

3.保障商品質量，提高服務水平。目前農村商品普遍出現質量問題，與農村個體經營在商品流通中占主導地位有很大關系。連鎖經營要對個體經營形成強大的競爭優勢，質量保證是最重要的。為此，連鎖企業要在凈化市場方面做出表率作用，加強配送中心建設，嚴把進貨關，對于銷售的商品要認真選擇，統一采購，杜絕假冒偽劣商品進入。對于分店或加盟店，盡可能確保由配送中心供貨，至少主營商品絕大部分由配送中心供貨，即使少量的自營采購也應由總部財務統一結算，便于有效實施控制。即將過期的食品及時下架并返回總店。要引導農村居民鑒別商品特別是食品真假，杜絕“三無”產品上市。

農村連鎖企業一定要樹立服務農民就是發展自己的新觀念。針對目前我國農民居住相對分散的特點，連鎖企業應設法送貨上門，服務到戶，收購到家。對于彩電、冰箱等大電器和農資銷售必須提供相應的配套服務。總部在服務工作中發揮主導作用，負責制定服務標準，并為分店和加盟店提供全方位的服務，滿足加盟店和顧客的需求。配送中心建設是連鎖經營的關鍵環節，只有連鎖經營配送中心建設好，才能及時地把日常消費品和農業生產資料及時地送到分店，保證分店經營的連續性和穩定性，做到商品不積壓、不脫銷、不損壞、成本最小。它不但直接關系到連鎖經營的效率，而且還關系到能否最終服務好農民，滿足他們發展生產和提高生活水平的需要。

4.提高管理水平，規范企業運作。提高整個農村連鎖經營體系管理水平的關鍵是人才培養，要重點培育當前最為缺乏的職業經理人和基層連鎖店店長，提高他們的經營能力和業務素質，推進連鎖企業的規范化、科學化管理。規范運作對于連鎖企業來說十分重要，它是確保企業信譽和健康發展的基本前提。連鎖經營的一個環節或一個分店因為運作不規范而出現問題，其影響對于整個企業連鎖企業往往都是致命的。連鎖經營的規范運作關鍵在于其統一性，無論是總部，還是分店，或者加盟店，給人的印象應是一體的。較高要求的連鎖經營一般會統一采購、統一配送、統一財務結算、統一規范服務、統一銷售價格、統一商店標志、統一經營方針、統一廣告宣傳，統一的經營理念和管理模式。鑒于我國目前農村實際情況，連鎖經營的規范化可能還很難一步到位，可以邊發展，邊規范，走逐步規范化運作之路。為了規范連鎖經營，必須要有一套相對完善的運作規程，總部依據規程要求對各連鎖分店加強有效監管。同時，還要在發展中大膽探索，逐步形成獨具風格的經營理念和管理模式。農村連鎖在縣級市場有必要設立自營店，一方面，利用直營店的品牌優勢、品種優勢、環境優勢和供應鏈優勢，建立旗艦店和樣板店，推動和吸引周邊農村傳統業態轉型加盟，同時也起到帶動示范作用，提升加盟店發展水平。在取得市場、形成品牌影響力后，再根據物流配送能力和管理監控能力，在一些大的鄉鎮選址開店，而后再由此進一步向下輻射，達到一些小的鄉村。這樣層層推進、層層控制，有效地促進農村店面經營管理水平的提升。

5.完善政府支持機制，營造良好經營環境。農村購買力水平偏低、物流配送成本偏高的狀況在短期內很難改變，連鎖經營盈利水平遠遠低于城市，開拓農村市場的風險仍然較大，需要各級政府給予積極支持。要擺正政府位置，既不越位，又不缺位。政府行為應限定在制定政策、確定扶持措施、建設基礎設施等公共服務范圍內，尤其是要采取措施打破地方保護，規范市場秩序，優化投資環境。既鼓勵各種經濟成分的大型流通企業到農村地區發展連鎖經營，又積極扶持本地成長性好的企業爭取成為連鎖經營的總部，鼓勵本地企業與引進企業重組兼并和公平競爭。要積極落實對農村連鎖企業的補貼政策，進一步加大農村流通基礎設施建設投入力度，加強農村的信息化建設，為農村連鎖經營營造一個良好環境。

參考文獻:

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