論體育贊助的奧運開發價值

[摘 要] 奧運文化具有傳播面甚廣、能輕易打破交流障礙等諸多優勢，越來越多的企業開始以奧運為平臺，以消費者為核心，通過整合傳播，利用體育贊助、奧運明星、活動、公關等各種手段，建立品牌聯想，有目的地推進營銷策略和活動的實施。即將到來的2008北京奧運會被專家預測為最有市場開發價值的運動會。因此，對于贊助奧運會的企業來說，如何使已經產生的品牌效應不斷持續地提升，是需要大家共同研究的課題。

[關鍵詞] 體育產業 奧運價值 奧運贊助

2008北京奧運會為整個中國體育產業的迅速發展提供了一個良好的機會。而體育產業又是關聯性很強的產業，廣泛地滲透到各行各業。從企業的角度來看，可謂商機無限。本課題將通過對奧運經濟資源的各項關注與執行現狀做考察與分析，結合企業贊助奧運的操作策略和經驗總結，探討如何使奧運經濟雙贏最大化成為現實，以期取得一些積極的、有建設性的發展對策。對企業如何在2008年奧運會時全面展開以贊助方案為主的奧運營銷可提供一定的參考。在體育產業經濟化的研究上也有一定的理論價值。

一、體育產業是大眾熱門議題

由于大眾對健身娛樂、競技體育觀賞和體育用品的需求率越來越旺，導致了如今不同所有制的各類經濟主體紛紛投資體育產業，并表現出極大的增長潛力、全球化趨勢。可以說，體育產業的迅速發展，預示著一場新的世界范圍內的體育贊助高潮即將到來。與年產值已經超過GDP的2%美國體育產業相比，我國的這個指標尚不足0.2%，雖然說明我國的體育產業發展還很落后，但反過來也預示著我國體育產業的上升空間較大，尤其是對于國內企業來說，體育贊助具有廣闊的發展潛力和無窮商機。隨著2008年北京奧運會的來臨，如何搞好體育贊助已是國內企業迫在眉睫的問題。

二、體育營銷的百年主戰場——奧運會

作為當今體壇最大的盛會，奧運會的商業化運作，可謂體育營銷之楷模。奧林匹克，如同百年“老字號”，已成為國際奧委會這一全球最大的“體育跨國公司”的著名品牌。奧運會是一次狂熱的全球消費。奧運營銷是指借助各種與奧運相關的內容（產品、人物、事件、服務）作為載體，使企業和消費者之間建立以奧運文化為核心的品牌文化體系，從而將企業的產品（服務）與奧運精神的內涵進行融合。一般采用奧運明星、體育贊助、活動、公關等方式，建立品牌聯想整合傳播，有目的地推進營銷策略和營銷活動的實施。它需要前期投入，但能衍生出進一步的投資再生產可能性。同時，奧運所代表的運動精神是世界共享的文化財富，它的感召力和認同效果勝過任何廣告、明星。

三、企業贊助體育是一種軟廣告

從市場營銷的角度來看，贊助是一種軟性廣告。企業根據特定的受眾對他們喜愛的節目進行贊助，使他們有一種歸屬感，贊助商易于被受眾接受與認可。廣告被視為電視媒體與企業間的一種金錢關系，觀眾并不覺得能得到多少好處。因此對廣告較反感。碰到他們不喜歡的廣告，他們就會換頻道或者走開。而贊助成為活動的一部分，不管你愿意與否，他都會隨著活動進入他們的視角。體育有一種天賦，它使群體間產生認同感，它也是人們感知他們的社區和自身過程中的一個普遍因素。如果體育活動與贊助商的形象相符合的話，觀眾自然而然認可贊助商。長期、穩定的贊助關系，容易使受眾對品牌產生肯定感，觀眾對活動的感情越深，這種作用就越強烈。因此，企業必須隨時監控受眾對該活動的接受程度，以免影響企業品牌形象。

四、企業贊助體育是多樣化的營銷策略

從經濟學角度，體育贊助可視為公司為了追求利潤最大化而進行的一種促銷行為，其主要動機是為了增加銷售額。由于商業廣告開支具有一定的風險和效果不確定性，很多公司都采取多樣化的營銷策略，體育贊助便是其中之一。研究表明，花費同樣的投入，體育贊助對企業的回報是常規廣告的3倍。體育贊助對于贊助商有四個方面的好處：提升公司形象；提高公司或其產品的市場知名度；改善公司的公共關系；以及增加產品試驗或銷售的機會。一項來自美國本土的調查顯示，64%的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產品，可口可樂公司全球38%的消費者購買其飲料的主要原因是因為可口可樂是奧運會的指定飲料。傳播學角度來說，體育贊助溝通對象面廣量大，有針對性。在重大比賽現場，觀眾動輒成千上萬，媒體受眾更是不計其數。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業與目標對象進行有效的溝通，達到事半功倍的效果。申辦2008年奧運期間，北京奧申委做過的一次調查表明，94.6%的中國人支持北京申辦奧運會。對贊助企業來講，民眾的這種高度支持和熱情意味著極其廣闊的宣傳和展示空間。

五、小結

國際奧委會主席薩馬蘭奇在巴薩羅那奧運會的閉幕式上有一段精彩的講話，他說“體育的惟一出路在于體育的商業化，如果沒有商業化，那么全世界的高水平體育比賽就會終止。”然而在奧運會走上商業化的這一路，艱難夾雜著爭議，可謂披荊斬棘，到如今最值得期待的2008年北京奧運會。有專家預言：北京奧運會即使不是歷屆奧運賺錢最多的，也將是辦得最好的一屆。奧運會是現代社會文明的一大奇跡，把奧運看作全球社會的縮影并不為過。奧運會已不再是純粹體育概念的世界人民運動會，其更重要之作用在于：促進一個國家和一個城市的經濟、社會、文化等多方面的發展，以及增進不同文明、各大洲、國家和地區、民族和人民的交流和友誼。2008年北京奧運會的宣言是“同一個世界，同一個夢想”和“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”。屆時中西方各界人士、媒體、商業團體將會有備而來，從觀念、技術、效果各方面與中國本土企業同臺競技。無論商家會如何利用各種正式或非正式、贊助或非贊助的競爭渠道參與進來，我們都應該大手筆、深層次、全方位地好好籌備一場“更快、更高、更強”的奧運之戰。

參考文獻：

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