品牌營銷探討

[摘 要] 隨著市場經濟的逐步發展和各種國際貿易協定的要求，國內也開始重視品牌問題，企業的品牌意識也日益俱增。本文主要論述品牌營銷問題：在認識品牌營銷概念基礎上，討論了品牌營銷的策略，最后通過摩托羅拉的案例分析，驗證了強勢品牌是企業占領市場的利器，企業若要有市場競爭力，就必須充分利用品牌營銷的策略創建強勢品牌。

[關鍵詞] 品牌營銷 目標 策略

一、品牌營銷的概念

關于品牌營銷的概念，至今尚無一個統一的描述，但縱觀世界著名企業品牌營銷的成功實踐，本人認為，就其本質內涵而言，品牌營銷是企業針對市場需求的基本態勢，著眼于企業與其戰略協同者共生共榮、互利共贏，并以企業理念為核心，以企業（產品）品牌為競爭手段，對各種資源進行運籌、謀劃、整合和優化配置，創建出強勢品牌，或鞏固和培育現有品牌，充分發揮品牌效應，從而實現企業價值最大化的一種超越產品的營銷方式。

二、品牌營銷的策略

培育、創建品牌資產，即創建強勢品牌，僅僅是品牌營銷中的重要任務之一。如何保持和提高已有的品牌資產，防止已有的品牌資產流失或受到他人的侵害，如何利用已有的品牌資產為企業謀取更大的利潤等，是品牌營銷中的一項重要任務。其中保護、利用、擴大品牌資產涉及的一些營銷策略有以下幾種:

1.品牌延伸策略

品牌延伸就是利用已經成功的品牌名稱來推出新產品。品牌延伸作為一種營銷策略，主要用于兩個方面:

(1)產品類別延伸。例如，TCL品牌從彩電向手機市場的延伸。

(2)產品線延伸。例如：力士浴皂向力士浴液的延伸。

2.品牌組合策略

與品牌延伸不同，在實施多品牌策略中，每個品牌都有其獨特的定位、明確的目標市場、獨立的銷售渠道等，企業既可利用不同品牌占領同一產品領域中高中低不同檔次的市場，也可利用不同品牌進入不同的產品市場。

3.品牌全球化決策

隨著交通、通訊技術的日新月異，全球性媒體的出現，各國之間的交往越來越多，關稅壁壘的削減，消費者之間的相似性增加，差異性減少，所有這些因素使企業在全球范圍內建立統一的、強有力的品牌成為可能。由于實施全球性品牌策略可獲得規模效益、有助于提高品牌知名度、引發積極的品牌聯想，因此，實施全球化品牌策略是許多大型跨國公司的必然選擇。

4.品牌更新決策

麥當勞、耐克、可口可樂等許多著名品牌都具有幾十年、甚至上百年的歷史，它們之所以能長勝不衰，不斷發展，就在于其營銷者對品牌的不斷更新。實踐證明，要讓品牌常青不倒，一定要以市場為導向，不斷推陳出新。

5.品牌保護策略

對于企業來說，創建品牌是為了爭奪市場，而保護品牌就是保護已經占領的市場。為了保護已創建的品牌不受他人侵害，企業還必須在加強品牌管理工作的基礎上，學會使用法律手段保護品牌。

三、案例分析:摩托羅拉開拓中國市場

從1987年在北京建立中國第一個辦事處起，摩托羅拉進入中國市場已有十多年了。十多年來，摩托羅拉的品牌知名度持續上升，這樣的結果，完全基于摩托羅拉多年來持續不斷的品牌建設。摩托羅拉多年的品牌建設過程可分為4個階段:建立、執行品牌計劃;市場細分;進一步細分市場及開發新市場;建立大品牌形象。

1.建立、執行品牌計劃

早在1998年，中國無線電通訊市場還很不成熟 ，摩托羅拉的當務之急不是如何進行市場細分，而是考慮如何發展這個行業。摩托羅拉對其產品定位、價格和分銷渠道進行了廣泛的市場調查。通過調查了解到中國消費者需要的是一流技術和一流產品。因而在廣告攻勢中，摩托羅拉的著眼點是建立品牌的基本要素：高質量。讓消費者一想到摩托羅拉就想到有質量保證，以最領先的產品使消費者獲得最大益處。

2.進行市場細分

隨著市場的不斷開放與成熟，消費者的需求也隨之發生變化，這就迫使摩托羅拉重新回到市場，與消費者交流，了解不同消費者的不同需求，于是，摩托羅拉尋呼機進入了發展的第二階段:一系列的市場細分。摩托羅拉邀請了很多專家，請他們幫助做一系列的細分工作。新一輪的廣告攻勢定位為:尋呼機不僅僅是為了應付特殊情況，任何場合，包括娛樂休閑時都可以使用尋呼機，因為它可以建立與親朋好友之間的親密關系。

3.進一步細分市場，開發新市場

進入了第三個發展階段。摩托羅拉進行了大量的市場調查后，其產品策略確立為:繼續鼓勵消費者把尋呼機視為一種商業工具，同時努力開發非商業用途市場。根據不同細分市場的需求，開發不同的產品。經過調研，摩托羅拉把整個消費群體細分為三類:第一類是替換市場，即針對非第一次購買的客戶，提供更新更為高檔的產品。第二類消費群體是年輕族群，即大多在校生和部分中學生，針對他們的經濟條件和需求，摩托羅拉推出了彩色凡星型中文尋呼機，外觀漂亮，且價格合理。第三類市場是日夜忙碌的商業主管們，他們對信息有很大的需求，但沒有時間收集信息，摩托羅拉針對他們提供了一類特殊的產品:智囊加強型股票信息機。

4.建立品牌個性

摩托羅拉有手機、尋呼機、對講機等產品，除此之外，摩托羅拉對消費者到底意味著什么?這時，摩托羅拉意識到，有必要用同一個主題把不同的產品串起來，建立一個終極階段的強勁品牌特征，即品牌個性。這是摩托羅拉在中國建立品牌的第四個階段。通過調查，摩托羅拉開始了新一輪品牌建設過程。摩托羅拉新形象廣告傳達的主要信息是:“摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛翔”。廣告的目標是讓消費者樹立“需要通訊產品，想摩托羅拉”的觀念。

參考文獻:

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