淺談案例教學法在“市場營銷學”課程教學中的運用

[摘 要]“市場營銷學”課程的教學，通常需要案例的配合。案例教學，可以幫助學生加深對營銷理論的理解和掌握，也有助于提高學生的分析能力和應用能力。要運用好案例教學法，必須注意把握案例教學的步驟、方法和技巧及課堂教學組織的基本環節。

[關鍵詞] 市場營銷學 課程 案例教學

一、案例教學法在“市場營銷學”課程教學中的重要意義

案例教學是指在教學過程中通過對案例進行分析和討論來達成教學目的的一種教學方法。從廣義上講，案例教學是通過對一個具體情景的描述，引導學生對這些特殊情景進行討論的一種教學方法。案例教學是一種教與學兩方直接參與，共同對案例或疑難問題進行討論的、合作式的教學方法。案例教學既包括了一種特殊的教學材料（教學案例），也包括了運用這些材料的特殊技巧。

誕生于美國的市場營銷學自20世紀70年代末開始被引進我國，已有20多年的發展歷程。在這一發展過程中，市場營銷學已從高校的純理論研究逐漸走向與企業甚至社會的實踐應用相結合。市場營銷學本來就是實踐的產物，這一點從市場營銷學的發展過程可以看得非常清楚，市場營銷學中的一些理論觀點就是來自于對企業實踐經驗的總結和提升，如著名的市場營銷觀念及BCG矩陣圖等首先就是由企業提出來的。因此，市場營銷學的發展和社會實踐，以及企業的發展是相輔相成的，市場營銷理論為企業的市場營銷實踐指明了方向和提供了行為指導；反過來，企業的實踐對營銷的理論提供實證分析的基礎，同時也對營銷理論提出更高的要求，這就推動了營銷理論的更快發展。

市場營銷學作為一門實踐性很強的應用科學，該課程的教學通常需要案例的配合，才能取得良好的教學效果。通過案例的分析與討論，可以加深學生對營銷理論的充分理解和掌握，同時也有助于提高學生的分析能力和應用能力。案例教學縮短了教學情景與實際生活情境的差距，能夠把抽象的原理、概念等具體化，促進從理論到實踐的轉移。

二、“市場營銷學”課程教學中運用案例教學法的幾個問題

1.案例的設計和選擇

案例是案例教學的起點，它決定了案例教學的效果，為此必須精心選擇和設計優秀的教學案例。美國MBA課堂教學中所使用的大量案例，大都是世界著名公司的一些典型案例。它們有的是使企業蓬勃發展的新起點，有的是使企業妙手回春的良方，當然也有少數失敗的案例。其中許多案例在世界企業發展史上都有重要影響，具有相當典型意義。這也從一個側面說明教師搜尋、選擇和設計優秀案例的重要性和嚴肅性。

設計和選擇的案例應盡可能與一定的理論框架相聯系，即從有關的領域（或有關課題）進行過的研究的延續上，以以往研究得出的總體藍圖為前提，把預期要弄清或解決的這張有著很多缺陷的概圖中的某個問題作為設計和選擇的案例。這樣的案例教學才有可能達到理論的層次。

作為教學案例，要求案例本身具有深度和綜合兩個特點。“深度”強調的是對事物的連續過程及其深層因果關系進行“透視”；“綜合”是強調案例本身具有多側面、多層次、動態性。只有在這種復雜案例的基礎上找到一些重要的結論，才能達到提高學生分析問題和解決問題的能力。

2.案例的分析

市場營銷學案例主要是企業在經營過程中可能遇到的具體問題，因此在進行案例分析時讀者應把自己放在有關管理者的位置，練習如何識別、界定和分析問題，制訂和報告解決問題的方案和辦法，從而作出合理的管理決策。而合理的管理決策必須從全方位的角度看待問題，再加上嚴密的思維（分析與綜合）能力才能成功。具體來講，案例通常描述管理者面臨的問題，以及為解決問題所需的信息。但信息不可能完備，因而要求讀者分辨出案例的相關信息，確定可以應用的理論或分析框架，進而結合案例情況提出行動方案，并討論各個可行方案的優缺點，再選擇最佳行動方案和行動計劃。

案例分析并無統一的標準化的程序，下面介紹一些基本的案例分析步驟，方法和技巧。

(1)問題的識別。快速翻閱案例，判斷問題的性質和類型，案例的開頭或結尾通常會有所提示。當然問題的識別需要多次閱讀案例。

(2)問題的進一步界定和澄清。仔細閱讀案例，標出關鍵性的事實，發現問題時要澄清案例所“遺漏的信息”，并通過合理假設來補充事實。同時對案例中管理者所扮演的角色和面臨的基本問題進行界定時，要把自己放在對方的位置考慮如何處理這些問題，以逐步進入角色。

(3)確定研究框架及涉及的領域。將需要解決的問題和涉及的領域——列出，把它們放在適當的背景下加以考慮和分析，并選擇適宜的理論分析框架。

(4)資料的整理與分析。判斷信息需求，尋找、篩選、組織和分析相關信息。

(5)提出問題的解決方案。列出各種可能的解決方案及其依據，比較其利弊，然后選擇一個最佳方案，并提供必要的證據加以支持。

3.具體的課堂教學組織

實施案例教學，歷經四個環節：學生閱讀、分析案例，組織小組討論、形成共識，學生代表發言、集體交流，總結歸納、內化提升。這四個環節是循序漸進、不斷認識和分析新問題的深入過程。

(1)學生個人閱讀、分析案例。這是學生熟悉案例，進入角色，獨立思考問題的階段。一般在進行課堂教學之前要求學生提前閱讀案例，并要求根據角色，閱讀并熟悉案例提供的資料，進行必要的理論和實踐準備，在綜合分析的基礎上形成自己的獨立觀點。

(2)分組討論。這個階段是集中若干學生集體智能的階段。在每個學生經過必要的準備后，分成若干個小組進行討論。討論中，小組內每人各抒己見，充分表達自己的意見，陳述個人理由，依據方案或就不同方案進行分析比較，集思廣益，力求達成共識。

(3)集體交流。這個階段通常由授課教師主持或由學生來主持。首先由各小組選出代表在全班發言，其他學生可做補充，或作辯論性的發言。根據具體情況，也可采用典型發言、自由發言等形式進行交流。在這一階段，持不同意見和觀點者相互爭論，特別是各組學生承擔不同角色時，爭論的程度有時很激烈，每當此時，教師的角色是做好有效的引導。集體交流是課堂教學的高潮，是學習體會和總結的過程。

(4)鼓勵學生自主創新學習。在案例教學中，主要采用小組討論的方式，在課堂討論中學生不僅能主動參與、即席發言，鍛煉他們隨機應變分析問題、解答問題的能力，而且由辯論到結論，弄清事件的是是非非，從而了解案例的結論。

案例分析，一般來說，沒有惟一的正確的答案，因而這就加重了案例分析的不確定感。案例分析的目的并非是為了得到一系列正確的答案，而是學習利用可以得到的信息來自圓其說，這一方法惟有通過“做”才能真正學到。盡管如此，案例分析的優與劣仍然有如下一些判斷標準。①避免復述案例事實和數據簡單化等同于信息，從而避免將問題的實質與表象混淆。②做出合理的假設，并將機會與采取的行動嚴格區分開。③有效地利用量化的信息，并很好地利用在你的環境分析中引申出來的論據。④對每一個備選方案要從正反兩方面加以討論，避免武斷，而且要從實際出發對待目標。⑤一定要的明確的決策。

三、幾點認識和感受

1.案例教學法的好處

(1)案例教學可以使學生的創造能力和解決實際問題的能力得到發展。在教學過程中，教師鼓勵學生自由探索、大膽質疑，及時提出自己的看法和見解，充分尊重學生的意見和好奇心，使學生在一種安全的心理環境下將自己的潛能發揮出來。

(2)案例教學可以把抽象的概念、原理具體化，讓它們處于一定的情境之中。這樣，學生可以更清楚、更深刻地把握、理解這些概念、原理。另外，通過聯系實際，了解這些概念、原理在實際生活中的表現和作用，可以提高學生學習興趣，增進學習的動力。

(3)案例教學可以大大縮短教學與實際生活的差距，使學生能夠關注社會、關注生活，使學生以后能更快、更好地適應工作，從而避免高分低能現象泛濫。

(4)案例教學可以使學生提高表達能力，培養交流和合作的意識，強化競爭意識。

(5)案例教學有利于學生獨立思維習慣的培養。學生在此過程中進行大膽地懷疑，增加了不盲從于大多數的抗壓心理，培養了不斷否定自己的健康心理。

2.使用案例教學法存在的問題

(1)課堂上易出現“冷場”、“爆棚”或冷眼旁觀與積極參與在同一課堂內并存的現象。我們的學生中大多數長期在傳統的教學方法中成長起來，出現了或重或輕的迷信權威、迷信教師的行為，面對新的教學方法常表現出極端的現象：一種是爆炸式的釋放，另一種是保持原有的“惰性”，采取了冷眼旁觀的態度，被動接受、機械記憶的方式。

(2)案例可能使學生形成一些不正確的概括化認識。因為有時某一或兩個案例所展現出來的信息非常吸引人，學生也深受影響。但他在這一兩個案例上形成的概括化的認識，也許遠遠不能說明事物的現象、規律、原則、原理等的整體，這樣會出現一種“過度概括化”的現象。

參考文獻:

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