中國企業營銷道德失范分析

[摘 要] 隨著市場經濟的發展，企業的市場營銷活動已經滲透到社會經濟生活的各個領域，對公眾和社會的影響日益加深，同時，營銷領域出現了大量道德失范行為。這些行為，不僅損害了廣大消費者的利益和社會長遠利益，而且嚴重影響了企業的生存和發展，導致企業信用退化，破壞了市場經濟公平競爭秩序。文章從我國企業營銷中存在的不道德的行為入手，通過從一般視角和博弈視角兩個方面對企業道德失范原因進行詳盡的分析。

[關鍵詞] 營銷 營銷道德 道德失范

一、企業營銷道德失范的現狀

1.營銷調研中的不道德行為

第一，調研人員對委托者的不道德行為，比如泄露業務秘密，不保證調研工作的質量，有意隱瞞信息，竄改數據；第二，調研人員對受訪者的不道德行為，比如不尊重受訪者的尊嚴和權利，未經許可強行進行調研，未能替受訪者的身份進行保密；第三，委托者對調研人員的不道德行為，比如，委托者違背合約不支付調研費。

2.產品策略中的不道德行為

第一，產品沒有達到應有的質量標準，提供的實際利益較少；第二，企業出于自身利益的考慮，未向消費者披露與產品相關的價值、功能、用途或安全；第三，假冒偽劣產品充斥市場；第四，浪費資源；第五，產品包裝的不道德行為，產品包裝不能提供真實信息，存在過分包裝、過度包裝、環境污染等問題。

3.價格策略中的不道德行為

第一，為追求利潤而變相漲價或漫天要價，侵害消費者利益；第二，為削弱或傷害競爭者而實行差異性的歧視價格；第三，為掠奪消費者及打擊競爭者而實行壟斷價格，實行超額加成；第四，利用消費者對價格信息的缺乏而不披露真實價格，欺騙及誘惑消費者購買其產品。

4.渠道策略中的不道德行為

第一，違背中間商只能銷售非競爭性企業產品的規定，中間商出于自身的利益經營暢銷商品；第二，違背中間商貨到付款給生產商和反饋庫存需求的規定，拖欠或延付貨款；第三，零售商避開合法的生產商和批發商，從非法渠道進貨，損害了生產商、批發商和消費者的利益。第四，生產商憑借其自身的產品優勢或經營性壟斷地位，對中間商的銷售活動施加種種干預。

5.促銷策略中的不道德行為

第一，濫用標志；第二，銷售人員通過操作或強迫手段向顧客推銷偽劣、滯銷產品；第三，制作夸大產品功能效用的廣告。2007年的“藏秘排油”、“胡師傅鍋王”，都成為轟動一時的新聞。國家工商總局提供的數據顯示，2006年全國工商機關共查處廣告違法案件6.18萬件，其中虛假廣告案件就有1.66萬件。 第四，商業賄賂行為。從表面上看，賄賂似乎給個人或企業帶來了好處，但它會損害個人或組織的長遠利益及根本利益，是一種不正當競爭行為，同時也是腐敗的重要表現形式。中央紀委、監察部反商業賄賂的材料顯示：2005年8月至2006年10月，全國共查處商業賄賂案件13376件，涉案金額37.66億元。

6.對企業內部員工的不道德行為

存在問題的企業，由于過分的追求經濟效益，不遵守國家的勞動法，不經員工同意，隨意延長工作時間，加大工作量或提高勞動強度，而對員工多付出的勞動不支付任何報酬。員工的工作環境普遍較差，甚至工作條件達不到最低安全衛生標準。企業對職工的勞動保護意識較淡漠，缺少必要的勞動保護措施，職業病和事故發生率相對較高。另外一些小企業沒能按照國家的要求為職工繳納各種社會保險費，使得受傷的職工得不到及時的救治。

二、企業營銷道德失范的一般原因分析

1.外部原因分析

(1)市場經濟本身的負面影響。市場經濟是一種利益經濟，在市場經濟中求利具有合理性，但也有市場失靈現象。市場經濟的開放性，容易導致資本主義道德觀念、價值觀念和腐朽生活方式的出現；市場經濟的求利性，容易誘發個人主義、利己主義和一切向錢看的拜金主義；市場經濟的競爭性，容易引誘一些人弄虛作假、損人利己。在市場交換中，對利益最大化的追求強化了企業和個人的利益主體地位，導致企業把個體利益無限放大，惟利是圖、見利忘義、不擇手段地掠取黑色利潤。

(2)市場法律法規不健全。我國正處在經濟體制、政治體制改革的轉型時期，一方面經濟高速發展，市場需求不斷擴大，給企業帶來許多發展機遇；另一方面，我國政治體制改革、法制建設相對滯后于經濟的發展。實行市場經濟以來，雖然我國已制定了一系列經濟方面的法律法規，如《廣告法》、《反不正當競爭法》、《產品質量法》等等，但法律法規政策存在一些空白或模糊之處，原則性條款較多，操作起來彈性較大，一些新的法律也尚未出臺，使一些企業鉆法律的空子、打擦邊球，從事違法的市場營銷活動。

(3)社會信用體系不健全。我國社會信用體系不健全是市場交易活動中失信行為屢禁不止的原因之一，社會信用的缺失破壞了市場秩序，增加了交易成本，降低了交易效率。目前，我國企業信用評級制度和企業統一的信用登記制度尚未建立，致使企業營銷道德缺失行為并不造成對企業信譽的損害，不會對企業在市場上后續的交易行為產生直接負面影響，也不會受到應有的懲罰。失去了信用制度的監督與約束，營銷的不道德行為在市場交易活動中不存在法律之外的風險，不足以讓企業經營者以此為鑒而不敢越雷池一步。

2.內部原因分析

(1)企業經營理念的偏誤。企業營銷道德的缺失，從本質上講是企業過分追求利潤，將利潤最大化作為企業惟一的目標和經營思想的結果。在這種思想指導下，企業急功近利，不惜損害消費者和社會的利益，不惜承擔違背道德和法律可能帶來的風險。企業過分強調自身利益，勢必陷入“囚徒困境”，最終反而無法實現企業長期利益最大化。

(2)企業文化缺失。企業文化是企業內在的精神追求和價值取向，對企業的領導和員工都會產生潛移默化的影響。健康規范的企業文化會使企業誠信、合法經營，正當求利。反之，則會把企業引向另一個極端。在我國很多企業，特別是中小企業要么是尚未建立自己的企業文化，要么是把不道德的觀念作為自己的企業文化。比如，一些企業宣揚惟利是圖的經營哲學，只要能賺錢，便不擇手段，對企業員工觀念的培養產生了很大的不良影響。

(3)企業領導者道德素質參差不齊。企業領導者的經營思想、經營理念會融入企業的各項決策中，決定企業行為是否符合或違背道德準則如果企業領導者片面追求利潤最大化而損害社會與消費者利益，營銷決策必然會偏離道德的軌跡。同時，企業領導者對與企業經營相關的道德問題的認識和態度直接影響其下屬和廣大員工的價值行為取向，企業領導者對營銷不道德行為的默許必然會縱容這些行為的蔓延和變本加厲。

(4)企業員工科學技術文化知識的匱乏。一個人道德素質的高低，前提是個人對道德文化的認知。一個人的文化知識水平低，其道德認知程度也就比較低，這樣，個人對自己的行為就很難形成自律，科學技術是知識的升華，離開了科學技術，道德文化認知程度的提高就失去了依托。因此，文化知識水平是影響道德認知程度的最重要的相關因素。而我們的某些營銷人員在科學技術知識方面卻相當欠缺，從而影響了自己在營銷實踐中的道德判斷。

3.消費者自身原因分析

(1)缺乏正確的消費觀念。目前，我國消費領域存在嚴重的浪費現象，超量超前的揮霍性、奢侈性、炫耀性、攀比性和盲目消費呈蔓延加劇之勢。人們最流行的是按照廣告來娛樂、行動和消費，消費品永無止境地刺激人們的欲望。為追求“時尚”、“新潮”頻繁地更新換代，使大量物品特別是耐用消費品在還可使用時就被閑置或拋棄；轎車追求大排量、豪華型；書籍也加以豪華包裝，甚至制作成“金書”等等。所有這些，不僅造成資源的過度消耗和浪費，產生大量生活垃圾，加大了對生態環境的壓力，而且污染了社會風氣，消蝕了人們寶貴的節儉精神，導致精神貧乏空虛、追求享樂型的利己主義。

(2)缺乏自我保護意識。有些消費者對于交易過程中應當謹慎的問題，疏忽大意，結果上當受騙，追悔莫及；還有些消費者在合法權益受到侵犯時，不懂得用法律的武器維權，對一些侵權行為不了了之，很大程度上姑息縱容了營銷中的不道德行為等等，這都是由于缺乏自我保護意識所致。在西方國家，由于企業損害消費者權益而引起的制裁，往往導致被告企業遭受重大損失，消費者權益保護已經直接關系到企業的社會地位和經濟利益。

三、企業營銷道德失范的博弈分析

1.期望差異對營銷道德的影響

關系營銷理論從長遠利益出發，將營銷相關利益主體分為十大類：供應商、分銷商、顧客、員工、財務公司、政府、同盟者、競爭者、媒體、一般大眾。而這些利益相關者共同參與市場活動，從總體上看，又可將之分為三大集團：生產商集團、中間商集團、消費者集團，每個利益相關者屬于不同集團。市場中的交易通常包括兩個層次，即生產者與中間商、中間商與消費者的交易，或生產商與消費者的直接交易。在交易時，每一方都有不同期望，比如，消費者在購物時期望受到銷售人員公平的對待，價格合理，獲得廣告上所宣傳的產品等；營銷者則希望擴大市場份額，增加銷售額等；零售商期望提供多樣的產品；而批發商可能會主打一兩個生產商品牌，從而獲得最大數額的回扣。由于期望的差異，企業利益與消費者利益，企業利益與社會利益，顧客利益與社會利益常常發生沖突。

2.信息不對稱對營銷道德的影響

所謂信息不對稱是指經濟行為人對于同一經濟事件掌握的信息量有差異，即部分經濟行為人擁有更多更良好的信息，而另一部分則擁有較少的、不完全的信息。現實生活中信息不對稱是普遍存在的，如股東和企業經營者、保險公司和投保人、銀行和貸款人，以及政府和納稅人之間均存在嚴重的信息不對稱狀況。 信息不對稱常出現于交易雙方之間，并且不對稱程度因交易雙方地位及實力的不同而有差異。交易中雙方信息地位的優劣往往取決于它們各自所擁有的信息量。生產商處于價值鏈上游，其信息優勢在于十分熟悉產品的生產成本、工藝、所采用的原材料、質量水平等，而不足之處在于對消費者的需求、偏好把握不準。中間商上接生產商，下鄰消費者，對上可以獲得生產者的大致成本；對下可以推斷消費者的需求趨勢，劣勢在于信息的精確度不高，可能做出錯誤判斷。消費者對自己的收入、偏好料了如指掌，但對產品質量和成本缺乏了解。市場中的交易活動可視為生產商、中間商和消費者三方的兩兩博弈，而信息對于博弈方在博弈中的地位是至關重要的。

信息不對稱狀況會導致“逆向選擇”和“道德風險”問題。逆向選擇是指在價格水平一定的條件下，信譽好、質量高的交易對象會退出交易；而信譽差、質量低的交易對象則會大量涌入，即所謂“劣質品驅逐優質品”現象。逆向選擇主要存在于競爭相對比較充分的消費品市場和品牌、質量差異較大的市場中。道德風險則是指擁有信息優勢的經濟行為人發布虛假信息欺騙處于信息劣勢的經濟行為人，通過損害后者的利益來為自己牟利。道德風險主要表現為賣方在價格和促銷方面的欺詐。價格欺詐的形式主要有暴利和虛假降價兩種。促銷方面的欺詐表現則多種多樣，如發布虛假廣告，或在廣告中使用含混不清的詞語誤導消費者；人員推銷中采取不正當手段迫使顧客購買；還有的借“有獎銷售”之名，搭售劣質、滯銷產品等等，都是利用消費者的信息劣勢地位來獲得成功的。