利益相關者理論在旅游目的地形象營銷中的應用研究

[摘 要] 本文針對當前旅游目的地形象營銷中所出現的問題，把利益相關者理論引入旅游目的地形象營銷中，對營銷過程中所涉及的利益相關者進行界定和分類，并構建了治理結構模型。

[關鍵詞] 旅游營銷 利益相關者 旅游目的地形象營銷 治理結構

一、引言

利益相關者理論最早源于1963年美國斯坦福研究學院的研究成果，這個概念的提出使組織開始重新認識自身與環境的關系，充分考慮到與組織相關的利益者的要求和影響，使組織承擔起更廣泛的社會責任，從而更加有力和穩健地促進組織目標的實現。西方國家對這個理論的運用和發展已經取得了良好的效果。隨著中國旅游業的發展，一個旅游目的地的形象越來越決定著該地區旅游業的發展，特別當市場由買方市場向賣方市場轉化的過程中，旅游目的地形象營銷的問題日益凸現。在形象營銷過程中各方的利益和矛盾往往錯綜復雜地糾結在一起，若協調不善將造成綜合營銷效率低下，效果不理想。引入利益相關者理論可以對旅游形象營銷進行指導，有效地權衡和協調其中各方利益點，提升整體營銷效率和效果。

二、相關概念的界定

1.利益相關者及其理論

斯坦福研究院對于利益相關者（Stakeholder）的定義為：“對企業來說存在這樣一些利益群體，如果沒有他們的支持，企業就無法生存”（Freeman Reed，1983）。此后又有許多學者對利益相關者進行定義（Cornell和Shapiro，1987；Clarlson，1995）。

本文所界定的利益相關者是屬于雙向性的，組織與之擁有顯性或隱性契約的個人或團體，即指在旅游目的地形象營銷活動中投入了一定的專用性資產，與營銷組織通過顯性或隱性契約結成了一定的關系，通過一定的方式可以影響到旅游目的地形象營銷目標的實現同時受其目標影響的個人或團體。同時要指出的是，這里的專用性資產包括物質資本、人力資本及“社會資本”。

利益相關者理論是指利益相關者的權利要求來源于他們對企業投入了一定的專用性資產，為企業創造了價值或承擔了風險。因此，企業必須考慮到他們的利益并且要均衡各方的利益要求。在所有權的分配上，他們主張將企業的剩余所取權和剩余分配權非均衡的分散對稱分布于各利益相關者之中。

2.旅游目的地形象營銷

形象是能夠引起人們的思想感情活動的具體形態和姿態。旅游目的地形象的形成是一個綜合的過程，它包括，游客出行對旅游目的地的感知，旅游過程中形成的經歷感受和游完后的整體感受和評價。旅游目的地形象本身也是一個綜合的多層次體，它包括物質層面和精神層面，是由旅游產品形象、服務形象、居民素質形象、地區實力形象、信譽形象、政治形象和歷史文化形象等一個個具體形象構成。

旅游目的地形象營銷是指旅游目的地通過塑造良好的形象，贏得公眾特別是旅游者或潛在旅游者的青睞和信任，使其到該目的地進行旅游活動，通過體驗經歷形成滿意感受并做出良好評價，從而達成旅游目的地目標的綜合、良性循環過程。它包括旅游目的地旅游產品質量和品質的提升，形象個性凸顯，目的地標識設計，人文環境的營造，支持系統的配套，對外宣傳等一系列活動。

三、旅游目的地形象營銷的特點及問題分析

1.公共性

公共產品的兩個基本特征:非競爭性，非排他性。良好的旅游目的地形象一旦被樹立，則產生一種共享利益。這種利益一旦產生，積極參與旅游目的地營銷的組織或個人無法阻止未做任何努力的組織或個人享用該利益。這種公共性就會引起利益各方的博弈，造成“政府大包干”、企業和其他利益相關者“踢皮球”和“搭便車”等現象的產生。

2.綜合性

旅游目的地的形象營銷的內容十分廣泛，它涉及到的眾多組織和個人，而不同的組織和個人利益側重點各不相同。如政府希望發展當地經濟，樹立良好的社會風尚，實現精神文明和物質文明的同步發展;企業希望獲得經濟利益并促進本企業的持續發展;當地居民希望提高生活水平改善生活環境;環保等相關組織則要求在營銷過程中充分考慮到環境、社會和文化的承載力，實現地區可持續發展等。可見，要均衡各方利益，實現旅游目的地形象營銷的協調發展并非易事。

3.長期性

一個良好形象的確立并非是一朝一夕的事。一方面，它要經歷一個持續努力過程；另一方面，與其他的許多方式相比，旅游目的地的營銷不可能起到立竿見影的效果。它是一個利益點不斷積累的過程，要經過旅游者的體驗感受和信息傳播將其不斷擴大化的過程。在這個漫長的過程中就可能產生“短期工程”和“近視現象”。

4.感知性

旅游目的地的形象是通過旅游者的感知實現的，而旅客的感知活動是連續的、多方位的并帶有很強的靈活性和不確定性。旅游者接觸到的每個點都有可能成為旅游目的地形象營銷價值鏈上的節點，并且這種感知活動很大程度上是與人的接觸，對人的感受和評價就起到很關鍵的作用。旅游從業者文化素質較低、缺乏服務意識及旅游地居民不文明等現象，均會影響到旅游目的地形象營銷的效果。

四、利益相關者理論的運用——協調模型的構建

1.利益相關者分類

20世紀90年代以后，美國學者米切爾和伍德（Mitchell Wood，1997）提出了一種新的方法對利益相關者進行劃分。他們把合法性、權利性、緊急性這三個屬性作為判斷標準，根據符合屬性的多少對利益相關者進行劃分。本文將延續其思路，參考Chars Ryan在旅游開發和經營活動中可能涉及的利益相關者而提出的一個基本構圖（Chars Ryan，2002），并結合旅游目的地形象營銷中的實際情況，對其利益相關者進行系統地劃分。

本文將合法性、權利性、主動性和逃逸性這四個屬性維度作為判斷標準。合法性，即某一群體是否被賦予法律上的、道義上的或者特定的對組織的索取權；權利性，即某一群體是否擁有影響組織決策的地位、能力和相應的手段；主動性，即某一群體是否積極地參與組織的各種活動以協助組織達成目標；逃逸性，即某一群體在遭受風險后是否可以較小代價的轉移或逃避風險。對各個利益相關者的屬性用高、中、低三等進行評判并賦值打分。其中合法性、權利性、主動性屬積極因素，故“高”賦值3分；“中”賦值2分；“低”賦值1分，逃逸性屬于消極因素，故“高”賦值1分；“中”賦值2分；“低”賦值3分。詳細評分情況見表1。

根據表中所示的評分賦值情況，可將利益相關者分為穩定層－五邊形（12－9分），浮動層－四邊形（8－5分），休眠層－圓形（4分），以外為非利益相關者，如圖1所示。

五邊形各邊上方的箭頭表示，他們之間相互聯系和制約，根據談判力的變化決定這個五邊形各邊長的變化，從而導致五邊形形狀的變化。當各邊談判力達到均衡時，利益相關者的所有權也可以得到適當的分配，從而防止某一方濫用權力以促進決策的科學性，最終使組織的運作效率達到最佳狀態。

圖形之所以用虛線表示，表明各層之間并非固定不變的，當政治、經濟、文化、環境等因素發生變化時，利益相關者可以在各層之間變動，從而隸屬于不同層次的利益相關者和非利益相關者之間的關系也可以互變。

2.模型構建

筆者針對旅游目的地形象營銷的特點和問題，遵循以上提出的協調原則，依據對利益相關者的界定和劃分，構建了旅游目的地形象營銷治理結構模型，見圖2所示。

整個模型將治理結構分為三層：調控層、決策層和執行層。

調控層中包括上級政府、地方政府和市場，表明政府提供政策上的支持及相應的指導與監控，同時有別于政府一手抓，我們還需要依據市場的指導來進行決策，這樣既可以充分發揮政府的宏觀調控功能，又可以遵循市場規律充分調動企業的積極性。政府可以引導旅游企業積極參與到形象營銷工作中來，使參與形象營銷的旅游企業的知名度和品牌效應增加，使其無形資產迅速增值，從而用市場的方式激勵旅游企業積極參與。

決策層由監事會和協調會組成。監事會成員由穩定層中的利益相關者組成，協調會成員由浮動層和休眠層中的利益相關者組成。監事會負責監督穩定層中的利益相關者利益是否被充分地考慮和照顧，協調會則努力協調浮動層和休眠層中利益相關者的利益和矛盾，當遇到突發事件時與監事會協商。各利益相關者的利益要求實現程度是根據他們所屬的層級而變化的。現參考陳宏輝博士在企業利益相關者研究中提出的“利益要求平衡系數”公式 ：

其中，Ki表示利益要求平衡系數；PXi表示利益相關者所屬分類級別;Wi表示利益要求實現級別。

筆者上文將利益相關者分為穩定層、浮動層和休眠層，依次對應級別為一級、二級、三級（一級為最高級別，依次類推）。當“利益要求平衡系數”為1即Ki=1時，利益要求得到合理實現。即利益相關者所屬層級別越高，其利益實現級別也應越高。各層之間的利益相關者可能隨著各因素的變化而發生層次上的變化，因此，協調會要常常考慮并監測各因素的變化，及時與監事會協商討論，從而共同做出決策。這樣利益相關者各方的利益都可以得到適當和合理的照顧。

文中的旅游目的地營銷系統是指旅游目的地信息系統，它是以信息技術為基礎的現實計算機系統，這可以為組織的正常運行提供一個技術平臺。它有利于各利益相關者之間進行信息的交流和共享，有利于決策層迅速掌握大量信息，加強其監督和決策的能力，有利于執行層中各企業之間更好地溝通和合作，在資源共享的同時分攤成本，有利于旅游者減少“搜索成本”。同時，在各個利益相關者之間這種信息的有效流動有利于知識的擴散和創新能力的培養。

五、結論

基于目前旅游目的地形象營銷中所存在的各種問題，筆者將利益相關者理論引入到旅游目的地形象營銷中。首先對形象營銷中所涉及的利益相關者進行了界定和分類，以便決策者在協調各方利益時做到有的放矢；隨后提出了分層治理模式，該模式的運用將有利于均衡各方利益，合理滿足各方要求，從而調動各方的積極性和主動性，以保證營銷活動的高效運行。

參考文獻:

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