社會主義新農(nóng)村建設(shè)中發(fā)展鄉(xiāng)村旅游之探討

[摘 要] 當前，圍繞全面進入小康社會和社會主義新農(nóng)村建設(shè)的目標，旅游業(yè)要發(fā)揮自己特有的功能，把發(fā)展旅游與促進農(nóng)村生產(chǎn)發(fā)展、農(nóng)民生活寬裕、鄉(xiāng)風文明建設(shè)、村容村貌整潔和管理科學(xué)民主相結(jié)合，通過不斷探索創(chuàng)新、發(fā)揮資源優(yōu)勢、 加強宣傳力度， 進一步發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游對農(nóng)村經(jīng)濟和社會主義新農(nóng)村建設(shè)的作用。

[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游 新農(nóng)村建設(shè) 對策

一 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對社會主義新農(nóng)村建設(shè)的必要性。

1.優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進農(nóng)村生產(chǎn)發(fā)展。我國是個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高效的農(nóng)業(yè)發(fā)展之間的矛盾，農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與日益變化的市場需求之間的矛盾一直是制約我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的瓶頸。旅游業(yè)是一個產(chǎn)業(yè)鏈長、帶動性強的新興產(chǎn)業(yè)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，不但可以發(fā)揮鄉(xiāng)村資源的比較優(yōu)勢，吸引城市居民進行各種休閑娛樂活動，而且還使傳統(tǒng)的種植業(yè)與旅游業(yè)有機結(jié)合起來，擴大了農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營范圍，農(nóng)產(chǎn)品就地轉(zhuǎn)換增值，帶動了農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展，調(diào)整和優(yōu)化了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)， 推進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展。

2.增加就業(yè)機會，促進農(nóng)民生活富裕。旅游業(yè)是一個綜合性的服務(wù)行業(yè)，屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，在擴大就業(yè)功能上，旅游業(yè)對國民經(jīng)濟的貢獻遠遠超過其他行業(yè)。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅可以提供大量的直接就業(yè)崗位，而且還可以通過促進建筑、道路交通、農(nóng)產(chǎn)品加工等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展而提供間接的就業(yè)機會，從而解決了農(nóng)村剩余勞動力問題，增加了農(nóng)民收入，促進了農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

3.增進溝通聯(lián)系，促進鄉(xiāng)風文明建設(shè)。首先，大量游客的涌入，把城市的社會價值觀念、傳統(tǒng)文化、文明的生活方式等傳播到農(nóng)村，另一方面也為當?shù)貛砹舜罅康男畔⒁约跋冗M的管理理念和經(jīng)營意識，因此，農(nóng)民的生活方式、經(jīng)營方式、思想觀念都會發(fā)生很大的變化，他們增長了見識，開闊了視野，提高了整體素質(zhì)。隨著鄉(xiāng)村旅游的深入發(fā)展，隨著城市反哺農(nóng)村，工業(yè)反哺農(nóng)村的進一步深化，隨著城鄉(xiāng)文化的不斷融合，鄉(xiāng)村發(fā)展更加和諧，鄉(xiāng)風文明建設(shè)得到加強。

4.完善基礎(chǔ)設(shè)施，促進農(nóng)村環(huán)境整潔。要吸引更多更遠的游客到農(nóng)村來，這不僅需要農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和接待設(shè)施的完善，而且需要改善農(nóng)村的整體面貌。圍繞這個目標，農(nóng)村要改掉生活陋習，加強衛(wèi)生條件的改善，另一方面還要綠化環(huán)境，治理“臟、亂、差”問題，加強對生態(tài)環(huán)境的保護，促進鄉(xiāng)村村容整潔，提高了農(nóng)民的生活質(zhì)量。

5.提高農(nóng)民素質(zhì)，促進管理科學(xué)民主。 鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展一方面給農(nóng)民提供了更多的機遇與外界溝通，感受現(xiàn)代文明的氣息。另一方面，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展趨勢以及消費者的需求趨勢也對農(nóng)民提出了很大的挑戰(zhàn)，農(nóng)民要真正參與到旅游的發(fā)展中來，真正成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主體，就需要學(xué)習更多的知識，掌握更多的技能，提高管理水平，了解更多信息，熟悉現(xiàn)代化管理手段，農(nóng)民在潛移默化中接受現(xiàn)代文明的熏陶，促進了管理的科學(xué)與民主。

二 目前我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的主要問題

1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一 ，產(chǎn)業(yè)效益較低。我國鄉(xiāng)村旅游從整體上來講，依然處于初期發(fā)展階段。資源挖掘度不足，產(chǎn)品檔次較低，產(chǎn)品種類單一， 市場開發(fā)力度不高， 開發(fā)項目多集中在觀光、垂釣、農(nóng)家樂等方面，民俗風情和參與互動性項目開發(fā)較少，產(chǎn)品特色雷同，資源吸引力不足，導(dǎo)致了旅游對農(nóng)村經(jīng)濟貢獻率較低的結(jié)果。

2.缺乏整體規(guī)劃，資源利用率不高。目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，由于資金缺乏和規(guī)劃意識的淡薄，很多旅游資源都沒有進行科學(xué)的論證和合理的規(guī)劃就盲目開發(fā)，一方面造成許多不必要的浪費，另一方面開發(fā)破壞了資源的整體性，鄉(xiāng)村旅游目的地與周邊環(huán)境不相協(xié)調(diào)。鄉(xiāng)村旅游最大的吸引力就在于它的原汁原味，鄉(xiāng)土特色，田園風光，民風民俗等，如果在旅游開發(fā)中產(chǎn)品缺乏明確的旅游主題和文化內(nèi)涵，缺少特色產(chǎn)品，甚至與城市趨同，在一定程度上對資源的核心吸引力造成了浪費，對資源發(fā)展的持續(xù)性造成了破壞1。

3.管理體制落后，旅游人才匱乏。由于鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和研究均處于較低層次，從事鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營管理專業(yè)人員相對較少，對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員缺乏系統(tǒng)有效的培訓(xùn)。在實際操作中， 許多鄉(xiāng)村旅游區(qū)的管理人員由當?shù)卮逦瘯刹考爱數(shù)剞r(nóng)民負責，他們往往缺乏正規(guī)的培訓(xùn)和實踐經(jīng)驗，這必然會加劇鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的現(xiàn)狀與管理人員和從業(yè)人員素質(zhì)較低的矛盾，從而形成了鄉(xiāng)村旅游從粗放經(jīng)營向集約經(jīng)營轉(zhuǎn)變的瓶頸，嚴重制約了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

三 推進社會主義新農(nóng)村建設(shè)中科學(xué)實施鄉(xiāng)村旅游的對策

1.統(tǒng)一規(guī)劃，因地制宜，促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)就是把農(nóng)村現(xiàn)有的資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢的過程。首先，總體規(guī)劃要體現(xiàn)整體性，在規(guī)劃中要把鄉(xiāng)村旅游的資源特征和當?shù)氐牡乩項l件、人文條件，基礎(chǔ)設(shè)施條件、經(jīng)濟發(fā)展水平、客源市場以及周邊發(fā)展規(guī)劃等進行有機結(jié)合，保證旅游資源發(fā)展的可持續(xù)性。 其次，旅游產(chǎn)品開發(fā)體現(xiàn)聯(lián)動性，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)要突出地方特色，發(fā)揮資源優(yōu)勢，開發(fā)適合旅游市場的需求、規(guī)模、趨勢 和特點的產(chǎn)品。既要實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的經(jīng)濟效益，又要發(fā)揮產(chǎn)品的帶動功能，促進當?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。再次，宏觀調(diào)控和管理要體現(xiàn)公益性，政府要下大力氣，狠抓規(guī)劃的落實，需要政府投入建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施、公共設(shè)施，政府要加大投入。最后，融資渠道要體現(xiàn)多樣性。拓寬融資渠道，通過各種途徑吸引更多的資金投入到鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和建設(shè)上來。同時，政府對于規(guī)劃的審批、經(jīng)營管理、安全衛(wèi)生管理等也要進行有效的規(guī)范與監(jiān)督，充分調(diào)動農(nóng)民參與的積極性，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.培養(yǎng)人才，規(guī)范服務(wù)，提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量。實踐證明，專業(yè)的管理和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也是鄉(xiāng)村旅游成功與否的關(guān)鍵所在。因此，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，旅游管理和服務(wù)規(guī)范也是很重要的一環(huán)。首先要強化服務(wù)意識，改變農(nóng)民對服務(wù)工作的認識，使他們感覺到服務(wù)質(zhì)量是鄉(xiāng)村旅游生存的必要條件，只有通過良好的服務(wù)才能贏得良好的經(jīng)營業(yè)績。其次要強化特色意識。全面規(guī)范農(nóng)民的服務(wù)，并在此基礎(chǔ)之上形成自己的個性和風格，滿足不同層次的消費者，提供個性化的符合發(fā)展潮流的產(chǎn)品和服務(wù)，以“特色”來吸引人。再次，加強規(guī)范意識。要對農(nóng)民進行定期培訓(xùn)和考核， 學(xué)習相關(guān)的旅游政策、當前的市場動態(tài)。有條件的地方，可以和當?shù)氐呐嘤?xùn)機構(gòu)或高校進行聯(lián)合培養(yǎng)旅游人才，通過教育培訓(xùn)， 培養(yǎng)出一批有知識、有技能、通管理和守法規(guī)的一代社會主義新型農(nóng)民。最后， 加強服務(wù)安全意識。要讓農(nóng)民意識到從食品、環(huán)境、人身、財產(chǎn)等安全到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)安全的重要性， 提高農(nóng)民的綜合素質(zhì)，實現(xiàn)農(nóng)村人力資源和旅游資源的和諧發(fā)展。

3.整合資源，發(fā)揮優(yōu)勢，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)效益。對旅游者的行為研究發(fā)現(xiàn)，旅游動機是一種尋求與感悟文化差異的行為和過程，對異質(zhì)文化的追求是旅游者的普遍心理。鄉(xiāng)村旅游的主要客源就是周邊城市的居民，因此鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)首先要對客源市場進行研究。如果客源主體是當?shù)爻鞘芯用瘢a(chǎn)品的開發(fā)要注意主題的創(chuàng)造與創(chuàng)新；如果客源主體是外地游客，產(chǎn)品的開發(fā)就要注意本地特色和民俗文化的體現(xiàn)。其次要對資源進行優(yōu)化整合，挖掘鄉(xiāng)村最具有特色的產(chǎn)品，突出農(nóng)村清新、古樸、綠色、生態(tài)的環(huán)境氛圍，體現(xiàn)原汁原味的農(nóng)家特色，增加旅游資源的吸引力。在這個過程中，要注意處理好幾個關(guān)系:(1)局部資源特色開發(fā)與整體資源連續(xù)性的關(guān)系;(2)當前利益與長遠利益的關(guān)系，既要保證現(xiàn)在農(nóng)民生活水平的提高，又要實現(xiàn)資源的可持續(xù)利用，(3)社會效益、環(huán)境效益和經(jīng)濟效益一致性的關(guān)系。最后，對整合后的資源要進行有效管理。豐富的鄉(xiāng)村資源和多元的民俗文化是我國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)取之不盡的源泉 。經(jīng)營者和開發(fā)者要在專業(yè)指導(dǎo)下，在政府支持下，培養(yǎng)市場觀念，把資源開發(fā)與經(jīng)濟效益結(jié)合起來； 強化市場意識，把服務(wù)水平的提高與經(jīng)濟效益結(jié)合起來；把握市場走向，把產(chǎn)品開發(fā)與消費趨勢結(jié)合起來；提高管理水平，把經(jīng)營思路和產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)合起來。通過不斷探索和創(chuàng)新增加旅游收入，增加鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)效益。

4.加強宣傳，培育市場，提升鄉(xiāng)村旅游品牌效應(yīng)。首先，市場宣傳。圍繞鄉(xiāng)村旅游的主題和市場定位，要加大旅游地的宣傳力度，策劃多種營銷方式，比如宣傳冊，報紙、廣播、條幅 、電視等媒體進一步加強產(chǎn)品的宣傳，同時，要組織舉辦各種節(jié)慶活動，比如賞花節(jié)，美食節(jié)，民俗節(jié)等，滿足不同層次和偏好的游客，樹立目的地和產(chǎn)品的形象。其次，市場培育。(1)細分市場。旅游產(chǎn)品的設(shè)計和旅游服務(wù)的提供要根據(jù)消費者的差異和季節(jié)的變換而選擇不同的方式。消費者在人口統(tǒng)計特征、經(jīng)濟特征等方面均存在很大的差異，因此，產(chǎn)品的設(shè)計和宣傳都要有所區(qū)別。旅游產(chǎn)品尤其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品季節(jié)性很強，因此不同季節(jié)乃至不同月份都應(yīng)該推出不同的旅游主題等。(2)旅游宣傳要樹立鮮明的鄉(xiāng)村意象，充分體現(xiàn)鄉(xiāng)村休閑、放松、生態(tài)、田園的整體氛圍，開發(fā)者和經(jīng)營者要最大限度地保持資源的最原始特色。(3)建立游客忠誠。旅游產(chǎn)品的宣傳要實事求是，提供的產(chǎn)品和服務(wù)要達到宣傳的標準。如果宣傳言過其實，消費者就會有上當?shù)母杏X而引起對旅游產(chǎn)品的不滿。口碑效應(yīng)就會起到負面作用。只有當游客的預(yù)期和實際感知一致時消費者才會產(chǎn)生好的體驗。由于區(qū)域和資源的優(yōu)勢，鄉(xiāng)村旅游的魅力對于城市居民而言是永久的。實踐證明，保留一個老顧客的成本要遠遠小于建立一個新的顧客，因此建立消費者忠誠對于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有很現(xiàn)實的意義。最后，市場發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游要走產(chǎn)業(yè)化道路， 實現(xiàn)旅游資源的永續(xù)發(fā)展，必須通過深層次挖掘和包裝來體現(xiàn)自己的特色，形成自己的風格，最終實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的品牌效應(yīng)。

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