網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的資訊化

[摘 要] 本文通過對網(wǎng)絡(luò)廣告資訊化的兩個平臺入手，分析了網(wǎng)民的高價值群體和青年群體的特點(diǎn)，并論述了網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容資訊化的一些具體運(yùn)用方法。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告 資訊化

中國科學(xué)院院士、光電子學(xué)家王啟明指出：“知識經(jīng)濟(jì)時代、資訊化時代、數(shù)字化時代、網(wǎng)絡(luò)時代是人類社會的幾個發(fā)展階段，目前人類已經(jīng)踏入資訊化時代的門坎。”網(wǎng)絡(luò)媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，給受眾提供了一個海量信息的媒體平臺。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體不受時空限制，內(nèi)容可以無限延展等特點(diǎn)，要給受眾提供全面的、有用的、有價值的并能夠滿足其需求的信息內(nèi)容，使得網(wǎng)絡(luò)廣告在內(nèi)容上呈現(xiàn)出資訊化的特點(diǎn)和趨勢。也就是網(wǎng)絡(luò)廣告信息盡可能的全面化，細(xì)致化，完整化，已經(jīng)可以消除傳統(tǒng)媒體時代由于工具性限制和人們在利用廣告過程中，不斷漲跌其誘導(dǎo)功能所造成廣告信息不對稱的現(xiàn)象。從而能夠在分眾化趨勢下給受眾提供資訊化的信息，讓細(xì)分的受眾群體獲取盡可能多的完整的資訊。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告資訊化的兩個平臺

1.網(wǎng)絡(luò)廣告在信息承載上不受時空限制

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)之一是時空的延伸性，報(bào)紙、雜志等印刷媒體廣告受空間版面限制，信息容量有限。廣播、電視等電播媒體廣告受時間的限制，信息轉(zhuǎn)瞬消逝，不可保留。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告頁面的版面雖然是有限的，但可以通過點(diǎn)擊進(jìn)行無限的延伸，查找方便，回查準(zhǔn)確，其在承載信息上是不受時空的限制的，可以通過雙向互動、多重鏈接的復(fù)合傳播方式支持廣告完全信息的傳播。不僅能對產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行全方位、多層面的展示，而且能如現(xiàn)場購物般的試穿、試用，這就為網(wǎng)絡(luò)廣告在表現(xiàn)上提供了承載信息的廣闊平臺。

2.網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)民獲取資訊的最主要途徑

傳播學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播的主導(dǎo)模式是使用——滿足模式，受眾主動去尋找所需要的信息，而不是被動地接受?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》2006年7月調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)、電視和報(bào)紙是網(wǎng)民獲取信息的主要途徑，網(wǎng)民選擇的比例分別為網(wǎng)絡(luò)82.6%，電視64.5%，報(bào)紙57.9%?？梢钥闯?，對于網(wǎng)民這個特定群體來說，網(wǎng)絡(luò)是其獲取信息的最主要途徑。而且網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)最滿意的方面是：內(nèi)容豐富，方便查詢占36.2%；信息更新快、及時占24.3%；可以獲取免費(fèi)信息占11.2%，這三點(diǎn)與信息有關(guān)的內(nèi)容占到了71.7％。網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)以其獨(dú)特的魅力，超越傳統(tǒng)媒體，成為最能提供實(shí)用信息的媒體。

二、網(wǎng)絡(luò)受眾細(xì)分決定網(wǎng)絡(luò)廣告資訊化呈現(xiàn)出“個性”色彩

網(wǎng)絡(luò)的普及，以及網(wǎng)民數(shù)量上的劇增，使得對資訊的需求量增加，網(wǎng)絡(luò)信息最突出的傳播優(yōu)勢在于其一改傳統(tǒng)媒介的單項(xiàng)、線性傳播形態(tài)，而具有高度的雙向、互動性。網(wǎng)民之所以點(diǎn)擊廣告，心理因素是主要動因。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的、個性化的廣告形式，消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)媒體面前更大的自由。他們可以根據(jù)自己的個性特點(diǎn)，按照自己的喜好，選擇是否接收以及接收哪些廣告信息。一旦網(wǎng)民作出選擇并點(diǎn)擊廣告，表明其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心理。因此必須對網(wǎng)民的特點(diǎn)進(jìn)行分析，才能提供符合網(wǎng)民需求的個性化的資訊。網(wǎng)絡(luò)受眾最重要的兩個群體是高價值群體和以大學(xué)生為主的青年群體，而這兩個群體上網(wǎng)的主要目的就是娛樂和信息獲取。

1.高價值群體特點(diǎn)

所謂的高價值群體是指：年齡24歲～34歲、月收入3000元以上、大專以上學(xué)歷的人群。這一群體2004年的平均網(wǎng)絡(luò)接觸率為81.8%，高出網(wǎng)民平均水平近五成。從職業(yè)上來看高價值群體的構(gòu)成前三位的是企業(yè)單位工作人員，學(xué)校教師及行政人員，國家機(jī)關(guān)、黨群組織工作人員。這證明了高價值群體是一個具有高消費(fèi)、高學(xué)歷、高感度的人群，已成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的引導(dǎo)者。

高品質(zhì)是這類人群關(guān)注的重點(diǎn)。高價值群體多為城市普通上班族，對追求更高質(zhì)量的健康和生活水平有較高的渴望，一般都專注于普通的生活用品、品牌服飾、金融財(cái)經(jīng)服務(wù)上，并且也會經(jīng)常關(guān)注汽車、房地產(chǎn)、數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品等高檔消費(fèi)品的廣告。相對于“三高”的新富媒體消費(fèi)者群，他們喜歡“收發(fā)E—Mail”和在網(wǎng)上閱讀新聞、查詢各類信息。這便要求網(wǎng)絡(luò)廣告要切實(shí)注重對這類目標(biāo)群體的分析，提供與此群體相關(guān)的資訊。

2.青年群體特點(diǎn)

中國大學(xué)生是青年群體的主力軍。新生代的21世紀(jì)中國大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)媒體是中國大學(xué)生接觸的第一媒體（接觸率依次為：互聯(lián)網(wǎng)83.3%、報(bào)紙80.7%、雜志72.3%、廣播55.9%、電視37.4%、影院33.4%）。此外，上網(wǎng)學(xué)生的產(chǎn)品消費(fèi)能力也高于不上網(wǎng)學(xué)生群體。并且國內(nèi)大專及以上學(xué)歷的網(wǎng)民普及率達(dá)到91.5%。

新鮮、時尚是青年群體追求的目標(biāo)。青年群體對時尚、新鮮的消費(fèi)品總是充滿好奇和追逐心理，但又可能因?yàn)槟抑行邼我朴谘刍潄y的消費(fèi)選擇。品牌服飾、學(xué)習(xí)用品、休閑用品、票務(wù)信息、旅行社團(tuán)、電子產(chǎn)品等產(chǎn)品和服務(wù)往往會成為這部分群體所關(guān)注的熱點(diǎn)。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告資訊化的具體策略

隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，網(wǎng)民的選擇日趨多樣化，由此帶來了人們價值觀念的差異化和生活方式的個性化。這種變化主要表現(xiàn)在體驗(yàn)消費(fèi)、文化消費(fèi)、時尚消費(fèi)、感性消費(fèi)等方面，從而帶來了對網(wǎng)絡(luò)廣告提供資訊的豐富性和全面性。

1.給受眾實(shí)用的信息

網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)在受眾面前的是豐富的內(nèi)容+多元化產(chǎn)品綜合平臺。什么樣的內(nèi)容是受眾需要的？首先要考慮給消費(fèi)者提供有用的信息，即那些能夠幫助消費(fèi)者作出購買決策的信息。尤其當(dāng)消費(fèi)者面對價格昂貴的產(chǎn)品，新的、復(fù)雜性的產(chǎn)品，或者出于某種原因而對產(chǎn)品存有疑惑時，都會驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生對相關(guān)信息的需求。滿足這種需求的廣告信息自然就具有了實(shí)用性。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，可以非常明晰地針對不同的消費(fèi)者群體，就不同的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的信息介紹，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢。例如汽車、房地產(chǎn)、手機(jī)、電腦、數(shù)碼相機(jī)等產(chǎn)品，所提供的廣告信息都是十分詳實(shí)和有針對性的。這時的廣告就是信息，信息就是廣告，它已經(jīng)完全改變了受眾被動接受廣告的事實(shí)，通過符合網(wǎng)民需求的設(shè)置，吸引其主動點(diǎn)擊或是潛移默化地接受廣告資訊。

在網(wǎng)易汽車頻道的品牌廣場中有一個馬自達(dá)6的標(biāo)志按鈕，點(diǎn)擊打開后是北京博瑞祥達(dá)MAZDA汽車銷售中心，其中詳細(xì)介紹了MAZDA車型、廠家指導(dǎo)價、市場銷售、價配置表、在線預(yù)訂等一系列消費(fèi)者所關(guān)心的信息內(nèi)容，甚至還有一張?jiān)敿?xì)的公司地圖。對于買車的人來說，這樣的廣告信息內(nèi)容是非常有價值的，讓消費(fèi)者在了解信息的同時，充分感受到企業(yè)人性化的服務(wù)。這些有用并且全面的信息內(nèi)容，能夠很好地消除受眾對信息的不對稱需求。

2.支持受眾觀念的信息

有心理學(xué)調(diào)查研究表明，人們往往對符合自己觀點(diǎn)，支持自己觀點(diǎn)的信息產(chǎn)生偏好。愿意接受與自己態(tài)度相一致的事物或觀念，拒絕和抵觸與自己態(tài)度不相吻合的觀念。所以那些與網(wǎng)民們觀點(diǎn)一致的信息是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的時候應(yīng)該傳達(dá)的信息內(nèi)容，其前提就是要充分了解消費(fèi)者，不單要從網(wǎng)民的人口結(jié)構(gòu)入手，還要真正了解其消費(fèi)趨勢和價值觀念。這種支持性的信息，具有以下特點(diǎn)：

(1)時尚性

網(wǎng)民以年輕人為主，追求流行和時尚是青年人的最愛。時尚是一種個性的張揚(yáng)與自我的擴(kuò)張，年輕人追逐時尚是為了求新求異，證明自由及與眾不同的個性，顯示自己獨(dú)特的生活品味。追求時尚的人最怕的是落伍于潮流或置身于潮流之外。因此，模仿他人特別是自己崇拜的偶像就成為時尚的一個部分。網(wǎng)絡(luò)廣告以名人、明星為代言或參與主題活動，就會吸引受眾踴躍參與。例如：2005年百事可樂和可口可樂同時選擇與網(wǎng)絡(luò)游戲配合，在網(wǎng)站上掀起了《夢幻國度》與《魔獸世界》大戰(zhàn)。面對18歲～32歲，以年輕學(xué)生和白領(lǐng)為主的可樂的目標(biāo)消費(fèi)群，均采用了明星陣容，吻合了年輕人的偶像崇拜、追求時尚的消費(fèi)價值觀念。

時尚還可以表現(xiàn)為一種卓然獨(dú)立與眾不同的前衛(wèi)的特性和個性的充分張揚(yáng)。更多地顯示出對時尚主題意識及自我價值觀念的導(dǎo)向，這種時尚和流行迎合了高價值觀念人群的文化消費(fèi)心理。例如：Hypnose蘭蔻夢魅香水是一款真正意義上的女性香水，它通過明星代言、流水性的時尚瓶子作為主角與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通。隨著頁面的完全打開，水晶螺旋塔般的瓶身便以一種無比魅惑的姿態(tài)吸引起眾人的注目。流瀉不盡的光爍，令它仿佛成為萬千的嬌寵，即便隨后它變小化作名模Daria Werbowy手中的璀璨，同樣令人難以移目。而此時另一個視頻窗口徐徐展開，更為詳盡地將蘭寇的這款夢魅香水推入人們的視野，令人感到一抹窒息的誘惑。流光溢彩的水晶瓶、模特?fù)u曳的身姿、專注的神情，在瞬間便捕捉到眾人的視線。在較短的時間內(nèi)它完成了從注意到行動的過程（點(diǎn)擊視頻），正如它的廣告語所說“魅，由心升”整個廣告深深的打動著目標(biāo)受眾的心。

(2)娛樂性

網(wǎng)絡(luò)群體的年輕化，使得這個群體追求較強(qiáng)的娛樂性。從有關(guān)“用戶上網(wǎng)最主要的目的” 的調(diào)查結(jié)果來看，居第一位的為“獲取信息”，占39.1％；第二位的便是“休閑娛樂”，為38.7％。它清楚地顯示出網(wǎng)民渴望獲得娛樂性的信息。再加上年輕化的網(wǎng)民有著一定的叛逆心理，對于幽默性、惡搞性的信息內(nèi)容有一定的偏愛。所以凡是具有這樣信息特點(diǎn)的廣告，很容易被這個群體所接受，并會通過網(wǎng)絡(luò)病毒式的傳播方式，達(dá)到人人皆知的地步。

(3)好奇性

網(wǎng)民是一群充滿幻想、對新鮮事物充滿好奇心的群體。以懸疑為標(biāo)題的信息能夠喚起受眾的好奇心，使消費(fèi)者對產(chǎn)品或廣告凝聚起濃厚的興趣，產(chǎn)生探明究竟、了解原委的強(qiáng)烈愿望。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的時候，如果運(yùn)用這種信息，那在整個廣告?zhèn)鞑ミ^程絕大部分時間都是在著力于懸念的建構(gòu)，就是所提供的信息能夠?qū)⑾M(fèi)者的注意由無意注意轉(zhuǎn)化為有意注意，并從心理上開始指向和集中于此信息，關(guān)注并收集信息，并最后通過鼠標(biāo)的點(diǎn)擊給出答案，釋放受眾的緊張心理，完成懸念結(jié)構(gòu)的過程。當(dāng)獲知結(jié)果的那一刻，受眾對品牌的印象與記憶自然就會更為深刻。這種滿足網(wǎng)民好奇心的資訊就如同剝竹筍一樣，通過一點(diǎn)進(jìn)入，層層剝開，展示出一個完整且全面的信息內(nèi)容。

3.提供全面性的信息

陳培愛提出了我們已進(jìn)入一個整合營銷傳播的時代，必須擺正廣告創(chuàng)意的位置，基于營銷基點(diǎn)上的廣告創(chuàng)意，才能真正體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的價值。任何產(chǎn)品、品牌或要想被消費(fèi)者接受，都會經(jīng)歷“知道——了解——好感——購買”這四個過程。在這四步中，各自最適合的媒體是不同的：戶外廣告在讓消費(fèi)者“知道”方面沖擊力最強(qiáng)，要讓消費(fèi)者進(jìn)一步“了解”，報(bào)紙雜志都很適合；若要形成“好感”，則形象鮮明的電視，最適合不過了；最終實(shí)現(xiàn)購買，終端是必不可少的。而網(wǎng)絡(luò)則是可以完成以上所有過程的介質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)作為新興的信息源，其信息的包羅性、時效性、海量性是自他媒體所無法比擬和抗衡的。也只有網(wǎng)絡(luò)廣告才能夠提供一個完整的近乎全面地信息，它滿足網(wǎng)民個性化的需求，使他們能全方位接觸并體驗(yàn)到所需要的資訊產(chǎn)品。

總之，信息時代，資訊是第一位的。網(wǎng)絡(luò)提供了海量的資訊，正如麥克盧漢所說媒介即訊息。而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，廣告就是資訊，是內(nèi)容的重要組成部分。廣告主體們要善于利用巧用網(wǎng)絡(luò)平臺，通過論壇、博客、搜索引擎、郵箱、網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站等顯性和隱性的形式將企業(yè)品牌信息傳播出去，達(dá)到在潛意識中影響受眾的目的，這也正是以消費(fèi)者為傳播核心追求的理想境界。

參考文獻(xiàn)：

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