淺談中國傳統文化在標志設計中的體現

[摘 要] 在現代標志設計中，許多膾炙人口的經典佳作都融入了具有中國特色的傳統文化元素，設計師準確地把握了這些元素的深刻內涵，并將它和現代的設計元素完美地結合在一起，賦予了它新的時代感和生命力。我國傳統文化博大精深、源遠流長，準確運用我國寶貴的文化為現代標志設計服務，使我國的現代標志與傳統文化更好的結合、繼承。

[關鍵詞] 中國傳統文化 標志設計 設計方法

什么叫傳統文化？我們要有新的概念，人類昨天社會實踐活動所創造的一切文明成果，對于今天而言，都是傳統文化；今天人類社會實踐活動所創造的文明成果，對于明天而言，也是傳統文化。所以，我們不能一提傳統文化，就聯想到落后。事實上，人類在創造文化的過程中，早已經把那些落后的糟粕淘汰；被保留下來的，對今天和明天能夠產生巨大影響的，那的確都是人類文化的精華。

中國在其上下五千年的悠久歷史中，逐漸形成了博大精深、源遠流長的中國傳統文化，就這一點來說，是勿庸置疑的。但是，有人說中國傳統文化已經是 “夕陽文化”，只能當作是古董或是文物珍藏起來，對于這種觀點我有不同的看法。中國傳統文化的內涵十分豐富，涉及的范圍也相當廣闊，傳統思想、傳統圖案都是它浩瀚江海中的一支涓涓細流。而正是這支永不枯竭的細流至今依然澆灌和滲透在許多的現代藝術領域之中，標志設計就是其中之一。 相信大家對標志并不陌生，在經濟信息文化高速發展的當今社會，無論是用于公眾和社會活動的公用標志，還是用于商業性質的商標或是有關專利的專用標志，都可謂是無處不在。從設計的角度來講，標志是平面設計的一種，是具有相當視覺美感的一種藝術造型，但它同時也是實用美術，它在商品經濟中所起的作用和創造的價值越來越為人們所重視，因此近年來標志成為了CI策劃的主要內容。它不僅僅是一種符號，一個產品的名稱，更是商品制造商的代言人和企業形象的象征，從這個意義上來講，在現代商品社會中，標志屬于現代設計的范疇。可是現代設計是不是就等于要將傳統摒棄、淘汰甚至與之隔絕，又或是束之高閣？當然不是。我們從近年來一些膾炙人口且深入民心的標志設計的佳作中不難看到設計者是如何將傳統文化與現代設計互相結合，互相融為一體的。

早在穴居和漁獵為生的遠古時代，我們的先民就“仰則觀以天文，俯則察以地理”，對宇宙和生命意識進行了思索。春秋戰國時期，儒家、道家等各流派都紛紛闡釋他們對世界、人生、倫理道法的見解，經時代的淘洗和積淀形成了中國哲學思想的基石。最具代表性的“太極圖”，其形式和理念就常常為設計師們所借鑒，如深圳主體公園“水上樂園”的標志就是以“太極圖”為基礎設計的，并在“太極圖”框架里加入了上下翻卷、生生不息的水紋造型，體現出“水上樂園”中主題“水”的形態千變萬化的特點。它在強調動感、和諧的形式美的同時，蘊涵著變化統一、收放自如的哲學理念，傳遞著道家學說的“動靜觀”和“時空觀”。

現代標志設計是一種特殊文字或圖像組成的大眾傳播符號，它的基本功能是以圖形傳達信息，表現其內在的質量、特點，而以之作為溝通的媒介。標志設計的過程是一個將創意視覺化、符號化的過程，思維根據設計意象對圖形進行挑選、變換、組合，將圖形進行有機的關聯、編碼，使之形成特定的符號系統。縱觀歷史，從原始社會的記號到圖騰，從商周的象形符號到秦漢的印章，再從唐宋的幌子到明清的洋化標志，標志的變化無不體現了當時整個社會的歷史文化狀況。我們在進行現代標志設計時可以借用那些具有象征意義的原始符號來體現某種意趣、情感和思想；或者將原始符號的某些元素進行變化、重組和出新，使其具有傳統的形似和神韻，又有現代標志設計的意味。

中國銀行是中國金融商界的代表，其標志體現中國特色。設計者采用了中國古錢與“中”字為基本形，古錢圖形是圓與形的框線設計，中間方孔，上下加垂直線，成為“中”字形狀，寓意天方地圓，經濟為本，給人的感覺是簡潔、穩重、易識別，寓意深刻，頗具中國風格。 原中國電信的標志也很有代表性，是以“中”字及中國傳統圖案的回文作為基礎，經發展變化而成的三維立體空間圖案，寓意為四通八達的通訊網絡，象征中國電信時時暢通，無處不達，形象的表達了中國電信的特點：科技、現代、傳遞、速度、發展。該圖案裝飾效果強烈，并具有中國特色和時代感，可以說是將傳統文化運用得極具現代感的經典之作。 原北京王府飯店的標志也是此類設計的佼佼者。王府飯店地處北京王府井，是一家五星級飯店，此地原是清朝皇室官宦的居住地，飯店的建筑外形具有中國傳統古典風格，所以該標志采用幾何圖形構成，以中國“方勝盤長”吉祥圖案為基本形，經變化成垂直和水平直線構成上下左右對稱的正方形，有秩序的經緯穿插，表現出王府飯店的規范管理、優秀服務的含義。在細節處理上，作者在四角處的線條有意斷開，意在描繪“井”字，暗示飯店位置，同時“井”字寓意“取之不盡，用之不竭”之意。圖形中間的“王”，既是王府飯店的第一字，又代表飯店在同行中的王者地位。在標志設計中融入傳統文化，不僅是將本土文化自我延續，在世界信息交流方面也表現出極大地推動作用，同時對樹立我國的國際形象也具有積極的意義。

現今最有代表性的莫過于2008北京奧運會的標志。從申辦奧運會中所設計的申辦會徽，到正式的奧運會徽，都充分展示了中國的特色，受到全世界的一致稱贊。正式的標志名為“中國印·舞動的北京”，它將中國傳統的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，傳達和代表了三層含義：一是以中國傳統文化漢字印章作為標識主體圖案表現形式，選用中國傳統顏色———紅色作為主題圖案基準色，體現了中國文化的特點，代表著民族與國家，代表著喜慶與祥和。二是作品主體部分又似“京”字，又似舞動的“人”張開雙臂，充分反映了古老而又充滿現代氣息的中國，傳遞著友好、真誠與熱情。三是作品中巧妙地幻化成向前奔跑、迎接勝利的人形，充分體現了奧林匹克更快、更高、更強的宗旨，強調了以運動員為主體和健康向上的精神，充滿動感與活力。這個標志把中國文化和奧運會的精神表達得淋漓盡致。

標志是品牌形象的象征符號，濃縮著企業和團體的特征、信譽和文化。代表著品牌的價值。優秀的標志不僅僅是企業的無形資產，而且，由于在消費者心目中有不可替代的地位，其本身也具有了不菲的身價。如鳳凰衛視的標志，經專業機構評估價值達到了228.32億元。因此，世界范圍內的經濟實力的競爭，實際上也是品牌之間的競爭。

標志設計對傳統文化的繼承、吸收、運用是必要的，也是必然的，面對國外各種思潮的沖擊，完全背離傳統是不可取的，對西方設計形式盲目接受、生搬硬套，簡單的挪用復制或拼湊那將會喪失本民族文化的底線和個性。中國造型藝術多講求哲學。儒、釋、道三家交融互補的文化思想，深刻影響著中國藝術家的生命歷程和藝術創作，尊儒者追求入世，重寫實；而坎坷之士則言佛，超脫塵世，藝術創造具有主動外拓意味，輕執著，重通脫，輕理性，重感性的“天人合一”的“自足”世界，不求形似求神似，追求抽象的意蘊，“頓悟”、“漸修”突破焦點透視和固定光源的明暗造型之法，創造了散點透視和線描塑造形象。而西方藝術以人為表現主題，強調再現、求真，吸收科學成就來塑造真實的藝術形象，強調人對客觀自然主宰的地位。中西文化的精神沿著各自不同軌跡不斷地延續發展，對人與自然關系問題存在著重大的差異，正因為這樣，才會有五彩繽紛的大千世界。

我們的前人創造了昨天的傳統文化，我們正在創造明天的傳統文化，傳統文化曾經成就了人類文明發展史上一個又一個輝煌，它也必將對人類不可能終止的文明發展，繼續發揮著巨大的、無處不在的影響。傳統文化對于我們今天的現代設計，如魚得水，須臾不可離開。

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