旅游形象定位與旅游產品體系建設關系

[摘 要] 旅游形象定位是旅游產品體系構建的靈魂和統帥。旅游地形象定位決定了旅游產品開發的方向和重點、旅游產品體系的項目內容以及旅游產品的特色；旅游產品是旅游形象定位的物質載體和支撐。國內外成功的旅游目的地基本上都進行了準確的旅游形象定位，并且圍繞旅游形象定位構建了主題鮮明的旅游產品體系。

[關鍵詞] 旅游形象 旅游產品 定位 開發

我國于20世紀80年代中葉開始引進CIS理論進行企業形象設計，并且很快引起實業界和理論界的廣泛關注。受國內企業形象設計異常活躍的影響，部分學者開始將企業形象設計的相關理論運用于區域研究和旅游研究。隨后出現了有關旅游形象設計的實踐探索，陸續有浙江省金華市、廣東省花都市、廣東省興寧市、四川省成都市等等紛紛嘗試形象設計，并作為區域整體戰略發展規劃的一部分。旅游形象已經越來越引起人們的關注，探討旅游形象策劃和設計的研究成果也不斷涌現。

我國對旅游形象的研究內容，較為偏重于實證研究，更為關注旅游形象的策劃和設計。從現有的研究成果來看，對旅游目的地形象的理論探索，基本上直接來源于旅游目的地形象設計的實踐，或者直接為實踐服務。關于特定城市（寧夏、大連、成都、武漢、香港、上海、深圳等）旅游形象的探討較多。旅游形象定位和旅游產品建設是旅游形象塑造的兩個重要內容，二者具有密不可分的關系。目前關于旅游地形象定位和旅游產品建設的研究成果都很多；但是，對旅游形象定位和旅游產品建設的研究是分割的。旅游地形象定位是旅游形象塑造的核心。關于旅游地形象定位的研究成果很多，這些成果基本上集中于選取某個城市，分析城市旅游形象定位的基礎、定位口號設計以及定位方法等，缺乏理論上的深入探討。旅游產品是旅游地形象的載體和直接體現者，是旅游形象塑造的一部分。已有的研究成果主要是從旅游產品的定義、旅游產品的特點、旅游產品結構的優化等方面進行探討，或是針對某一城市進行旅游產品的更新與提升。近兩年來，有學者從旅游產品結構的角度分析了我國旅游產品處于不良狀況的原因，并且提出了優化旅游產品結構的一些具體措施。但是，這些研究成果對造成我國旅游產品不良狀況的深層次原因分析不夠。目前，將旅游形象定位與旅游產品建設相結合進行深入研究的理論成果還未發現，有個別學者已經注意到旅游形象定位與旅游產品建設二者之間的聯系，提出旅游開發中要注意“先創造概念，再以產品支撐”。但是并沒有對二者之間的關系做進一步的分析與研究。現有的理論研究不能很好地指導旅游產品的構建和旅游地旅游業的快速、健康發展。事實上，旅游形象定位和旅游產品體系建設二者之間具有密不可分的關系。

一、旅游形象定位與旅游產品體系建設關系的理論分析

旅游形象定位和旅游產品建設是旅游形象塑造的兩項重要內容，二者具有密不可分的關系。只有處理好二者之間的關系，才能實現旅游地的快速、健康發展。旅游地形象定位是旅游形象策劃的核心。旅游形象定位確定后，旅游形象塑造的各項工作都必須圍繞旅游形象定位展開，旅游產品的建設也必須體現和圍繞旅游形象定位；旅游產品是旅游者的直接消費對象，是旅游地形象定位的物質載體。

1.旅游地形象定位是旅游產品體系構建的靈魂和統帥

(1)旅游地形象定位決定了旅游產品開發的方向和重點

旅游產品的開發，往往是以旅游目的地的旅游資源作為基礎和依托。在我國，只有少數旅游地擁有壟斷性的、高品味的自然旅游資源或人文旅游資源。大多數旅游地都擁有相類似的旅游資源和旅游業發展環境。因此，如何將相類似的旅游資源加工成獨特鮮明的旅游產品成為旅游地發展旅游業的關鍵。旅游形象定位就是“為了使旅游產品能在目標消費者心目中樹立和造就某一與眾不同或突出的地位”。“旅游地形象定位，實際上都是指旅游地產品特色定位”。旅游形象定位確定以后，旅游地產品的開發就有了明確的主題和方向。譬如，北京旅游形象定位為中華人民共和國首都和東方古都，提出的口號是“東方古都、長城之邦”。這一旅游形象定位決定了北京旅游產品開發的方向是觀光旅游，重點是開發以長城、故宮、天安門為代表的歷史文化觀光旅游。

(2)旅游地形象定位決定了旅游產品體系的項目內容

旅游產品是個非常寬泛的概念體系，按其性質不同可以分為觀光、度假、專項旅游產品三個大類。在三個大類下面又可以細分出幾個亞類型。比如，觀光旅游產品又可分為自然風光觀光和人文景觀觀光兩類。在亞類下面還可以繼續劃分類別。旅游地的旅游產品開發是一項龐雜的系統工程，一個旅游地只有有了明確的旅游形象定位，才能圍繞旅游形象定位，對旅游資源進行篩選、加工，構建主題明確、特色鮮明的旅游項目內容。譬如，深圳的旅游形象定位為“中國對外開放的窗口”，這一旅游形象定位決定其旅游產品開發的項目內容必須緊緊圍繞和體現“窗口”。深圳市主要通過開發人造微縮景觀觀光旅游來體現這一定位。針對中國人看世界這一旅游需求開發了“世界之窗”；針對外國人看中國這一旅游需求開發了“中華民俗村”、“錦銹中華”等。

(3)旅游地形象定位決定了旅游產品的特色

特色是旅游業的靈魂。只有特色鮮明的旅游產品才能受到旅游者的青睞。旅游地形象定位是在充分挖掘旅游地的文脈、深入調查客源市場需求和分析競爭替代性的基礎之上，依據其地方特色、資源特色，結合旅游地的旅游業發展現狀以及未來發展目標而進行的綜合定位。旅游地形象定位確定以后，旅游產品的開發緊緊圍繞旅游地形象定位展開。這樣，旅游產品的主題與特色就非常突出。譬如，青島被定位為海濱城市，海是其地區特色。旅游產品的開發主要圍繞海山風光、海洋文化和海濱花園式城市展開，開發的旅游產品主要有：海濱觀光、海洋休閑娛樂、購物和海鮮美食旅游，等等。

2.旅游產品是旅游形象定位的物質載體和支撐

旅游產品是旅游形象塑造的重要內容，旅游地的旅游形象定位必須有相應的旅游產品作為支撐。旅游產品應該是旅游地形象定位的文化、意念、功能的體現。有的旅游地形象看起來空泛，實際上有大量的特色旅游產品在支撐著它。如巴黎被定位為“花都”，藝術、服飾、浪漫的都市文化是“花都”形象的重要表現內容；泰國被定位為“遠東旅游天堂”，美麗的海濱度假地、東方佛國等內容在支撐著這個定位。抽象的旅游形象定位只有物化為具體的旅游產品，成為旅游者的消費對象，滿足旅游者的旅游消費需求，才能體現定位的價值。因為從旅游者的角度來看，旅游者花費一定的時間、金錢和精力去旅游的最終目的是消費旅游產品，而不是感受形象。旅游形象定位就是在目標消費者心目中樹立旅游地獨特、鮮明的旅游形象，吸引旅游者前來旅游。旅游者來到旅游地以后，直接消費的對象是旅游產品。在旅游的過程中，旅游者會密切關注旅游產品是否體現了旅游地的形象定位，即旅游地著力在旅游者心目中樹立的旅游地形象是否有相應的旅游產品作為支撐。如果旅游產品體現了旅游地形象定位，與旅游者心目中的旅游地形象相符合，旅游者對旅游地則感到滿意；相反，如果旅游地旅游產品與旅游地形象定位不相符，旅游者對旅游產品就會感到失望，并且會質疑旅游地的旅游形象定位。因此，旅游地的旅游產品應該是旅游地形象定位的文化、意念、功能的體現。譬如，香港在回歸大陸以前，提出的旅游形象口號是“萬象之都”，是一個國際公認的購物與美食天堂。

二、國內外成功案例分析

“旅游地形象是對客源市場產生吸引力的關鍵，是旅游地的象征，是召喚旅游者前往旅游地旅游的旗幟”，良好的旅游形象對外可以有效地進行旅游產品的營銷推廣，對內可以指導和促進區域旅游業的發展。

國內外旅游業發展較好的旅游目的地，基本上都擁有鮮明獨特的旅游形象，并且有相應的旅游產品作為支撐。在這些目的地，旅游資源經過開發、建設，經由廣告、口碑、文藝作品或新聞傳媒的宣傳，或者經由潮水般涌入的游客的旅游活動本身的傳播，使得旅游地的形象已經扎根于旅游者心中。一提起海濱沙灘，人們便會想起地中海、夏威夷、北戴河；一提起文明古國，人們便會想起希臘和中國；一提起人類奇跡，人們便會想起金字塔和長城；一提起主題公園，人們便會想起迪斯尼……這些都是國內外知名、形象鮮明的旅游點。

以新加坡為例。城市國家新加坡是個旅游資源相對貧乏的國家，只有很少的自然景點和娛樂度假地。但是，新加坡也有眾多吸引旅游者的因素。新加坡位于赤道地帶，氣候條件利于作物生長，終年花果不斷。國土面積小，易于管理，治安狀況良好。環境優美潔凈。新加坡人待人禮貌。所有這些因素使得旅游資源并不豐富的新加坡成為世界性的旅游勝地之一。新加坡旅游業的成功離不開對地方文脈的充分挖掘和作為一個旅游目的地形象的準確定位。根據其資源狀況，新加坡人創造性地將旅游形象定位為“花園城市”和“文明禮貌國度”。在發展旅游業的過程中，始終圍繞旅游形象定位進行城市建設和環境美化，旅游產品的開發也緊緊圍繞“花園城市”和“文明禮貌國度”展開，構建了體現新加坡旅游地形象的城市風貌、自然生態等觀光類和休閑度假類旅游產品體系。

再以深圳為例。深圳本來是一個旅游資源并不豐富的城市。但是，自20世紀90年代以來，深圳的旅游業取得了巨大成功。這種成功離不開對城市形象的準確定位以及特色鮮明的旅游產品體系的構建。深圳是在改革開放的政策優勢下，利用良好的區位優勢發展起來的城市。因此，人們創造性地將城市形象定位為“中國對外開放窗口”。在對城市形象進行準確的定位之后，旅游形象塑造的各項工作都圍繞形象定位展開，旅游產品的開發也在旅游形象定位的統帥下進行。深圳的旅游形象定位為“中國對外開放的窗口”，這一旅游形象定位決定其旅游產品開發的項目內容必須緊緊圍繞和體現“窗口”。深圳市主要通過開發人造微縮景觀觀光旅游來體現這一定位。針對中國人看世界這一旅游需求開發了“世界之窗”；針對外國人看中國這一旅游需求開發了“中華民俗村”、“錦銹中華”等。準確的旅游形象定位為深圳旅游產品的建設指明了方向和重點；同時，在旅游形象定位的指導下構建的旅游產品，是深圳旅游形象定位文化、意念、功能的體現。

首先，“世界之窗”、“錦繡中華”、“中華民俗文化村”等旅游產品體現了深圳的旅游形象定位是追求文化差異性。“世界之窗”反映和體現了中國人通過深圳這個窗口了解世界文化的愿望；“錦繡中華”、“中華民俗文化村”等則為來華的旅游者提供了一個全面、快捷地了解中國文化的窗口。

其次，深圳旅游形象定位的意念是在眾多的旅游地中樹立“窗口”形象。“世界之窗”、“錦繡中華”、“中華民俗文化村”等旅游產品很好地反映了這一意念。“世界之窗”幾乎將全世界著名的旅游景點和有代表性的建筑濃縮、薈萃于一地，讓中國旅游者不出國門就可以了解世界；“錦繡中華”、“中華民俗文化村”等旅游產品則將中國56個民族具有代表性的民居、民俗風情集中，可以使來華的旅游者在短時間了解中國這個地大物博的國家。

最后，深圳的旅游產品也體現了旅游形象定位的功能。“世界之窗”、“錦繡中華”、“中華民俗文化村”等旅游產品主要是滿足旅游者觀光旅游的功能。

從以上對國內外成功案例的分析可以看出：旅游地旅游業的健康、快速發展必須對旅游地進行準確的旅游形象定位，并且圍繞旅游形象定位構建主題鮮明的旅游產品體系。

參考文獻:

[1]厲新建:旅游開發十點思考——兼議香格里拉德欽旅游[N].中國旅游報，2003:8(15)6

[2]楊振之:旅游開發與規劃[Ｍ].成都:四川大學出版社，2002:5，29，33，33，5

[3]李蕾蕾:旅游地形象策劃——理論與實務[Ｍ].廣州:廣東旅游出版社，1999:76，236，114